Ante la crisis, la comunicación externa se convierte en uno de los principales focos de las empresas. ¿Cómo y qué comunicar para contrarrestar la incertidumbre que emana del actual entorno económico? ¿Cómo evitar que la mala imagen que llega desde los mercados entre anuncios de despidos y pérdidas se traslade a la propia marca? Un frente a cuidar es el del contacto con medios y multiplicadores. “La pregunta es cómo llegar. Cómo producir información de peso que sea valorada por las redacciones. Cuáles son los temas. De qué modo hay que contarlos”, esta es una de las interrogantes que plantea la consultora CIO Research en su informe “Marcas en primera plana”. Los resultados del estudio que implicó en el plano local el análisis de diarios Clarín, La Nación, Cronista, Ámbito Financiero, Bae, Crónica, Diario Popular, La Razón, Perfil y Página 12, demuestran que la presencia de las marcas en los medios de comunicación convencionales es cada vez menor.

Durante el 2008 la visibilidad de marcas y empresas en las primeras planas de los principales diarios nacionales, que ocupan los primeros puestos de confianza entre los distintos medios, cayó alrededor del 95 por ciento. Sólo el 1 por ciento de las primeras planas presentaban temas vinculados a marcas y empresas. Su presencia está más que nada ligada a hechos de índole política, gremial o social. Desde CIO Research Cecilia Mosto opina: “Es importante que el sector empresario y las cámaras empresarias salgan a hablar. Este sector tiene algo que informarle a la sociedad y es importante que lo haga, que funcione como categoría. El problema es que a pesar de que todas las empresas tienen un área de comunicación, ni estas ni el sector empresarial crea una estrategia comunicativa para dar información. Ellos, los empresarios, tienen la posibilidad de instalar un discurso y deberían hacerlo”.

Además, el informe explica que en contextos de crisis los consumidores tienden a ser más precavidos y se vuelven hasta desconfiados. Las empresas tienen que luchar contra esta desconfianza y encontrar la manera de lograr mediante medios tradicionales- diario, televisión y radio- y más allá de la publicidad, transmitir esa confianza entre sus clientes. “Un día un cliente me dijo que era mejor que te nombraran para ponderarte o para criticarte, pero que te nombraran. Yo no lo comparto. La verdad es que hoy el consumidor tiene acceso a mucha información que antes no tenía y no se deja engañar tan fácil. Siempre va a haber información sensacionalista y posiblemente haya marcas que estén involucradas, pero a la larga las marcas que crecen son aquellas que se esfuerzan por proveer un producto o servicio de calidad y diferenciador, cuidan a sus clientes y siempre buscan mejorar. Marcas que trabajan en crear buenas experiencias para sus consumidores: Apple en tecnología; Nike en deportes; Coca en bebidas; Lan en líneas aéreas, etcétera”, opina Gonzalo Berro Socio Fundador y Director Creativo del Grupo Berro.

Teniendo en cuenta el escenario de incertidumbre que se vivirá durante el 2009, ocasionado, principalmente, por las consecuencias económicas de la crisis financiera, estos especialistas en branding dieron algunos consejos para las empresas en diálogo con Apertura.com:

• Construir dos ó tres elementos que conformen un mensaje clave, una personalidad, una categoría de los sectores empresariales.
• Construir, desde los sectores y cámaras empresariales, mensajes que sirvan como puente a las empresas particulares para que a su vez estas los utilicen para comunicarse con el resto de la sociedad.
• Construir una estrategia de comunicación racional que permita a las empresas estar preparadas para momentos de crisis y conflicto.
• Producir información de interés para la población que hablen de sus aspectos positivos, de su historia y de su esencia y no sólo tener visibilidad en los medios de comunicación en conflictos o crisis.
• Participar en medios masivos tradicionales- diario, radio, televisión-.
• Preocuparse por estar en la cabeza de los consumidores.
• Trabajar más cerca del consumidor, con acciones más directas en el punto de venta. Usar al packaging como herramienta de comunicación, teniendo en cuenta que este es el vínculo con el consumidor y es una variante de presupuesto mucho más bajo que lanzar una marca con presencia en TV, gráfica y vía pública.
• Trabajar en la ‘experiencia’ del consumidor, cara a cara, de cerca.
• Incursionar más en la comunicación de las marcas a través de Internet que ya está demostrado los resultados positivos que se están gestando y que son, hoy por hoy, mecánicas mucho más económicas que la publicidad tradicional.
• Decir la VERDAD. Contar las bondades de sus productos y mostrar sus diferenciales frente a los competidores, sin sobre-prometer, ya que sino el consumidor luego la descartará.