“Estar online para las empresas hoy es una oportunidad, pero en el futuro va a ser un requerimiento”, disparó David Fischer, VP Global de Ventas y Operaciones de Google a Apertura.com de visita en la Argentina. Junto a Emily White, directora del área en Latinoamérica y Asia-Pacífico, comentó el potencial de la región en el mercado de online advertising, que el buscador canaliza a través de su herramienta AdWords. Además, analizaron el rol de las redes sociales en el mapa, las oportunidades y desafíos de las PyMEs locales y cómo reaccionará el mercado ante la crisis económica mundial.

- ¿Cómo está el mercado de online advertising con la crisis mundial?
- Fischer: Nos encontramos en una situación económica muy complicada. En toda la historia de Internet no nos enfrentamos a un peor momento. Hay mucha incertidumbre. En la economía de hoy las empresas no pueden permitirse perder parte de su presupuesto de publicidad. Y AdWords permite calcular cuánto de cada peso invertido vuelve a la facturación. Juntamos avisos y negocios y, en estos momentos, tienen que prepararse, aunque creo que es el mejor para este tipo de negocios.

- ¿Y cuáles son las proyecciones para el año que viene?
- Fischer: Ojalá lo supiéramos, pero en realidad no sabemos exactamente qué va a suceder. Sí será una época desafiante, sin duda. Viendo los análisis de la crisis anterior, las compañías que suspendieron completamente sus planes de advertising en épocas de baja pagaron un gran precio cuando la economía se recuperó. Así que les recomendamos a los clientes que hagan lo mejor para su negocio. Es más importante que nunca mantener los avisos. Es que nuestro negocio está sujeto y atado al éxito de esos avisos: si alguien publicita con nosotros y gana dinero, entonces la relación continuará. Pero si no, dejan de hacerlo. Tenemos todas las razones para creer que, incluso durante una caída, van a existir muchas oportunidades, que, por supuesto, varían según el sector.

- ¿Cuáles son los efectos positivos del online advertising?
- Fischer: Una de las características más importantes, especialmente en el marketing searching de AdWords, es que le permite al anunciante enfocarse y captar su mercado de una manera que no hubiera sido posible antes. Un ejemplo local fue el de Lupa, una corporación que se unió al gobierno de Chubut para publicitar las excursiones que se hacen a las colonias de pingüinos. Es que, si tu negocio es ese y querés hablar a alguien interesado en pingüinos, ¿cómo lo encontrás? Se puede publicitar en revistas de viaje o diarios de grandes ciudades, pero el porcentaje de interesados es muy bajo. En cambio, si tenés a alguien que tipea en el buscador esas palabras, está mucho más focalizado. Ese es el primer beneficio. Incluso, las empresas más pequeñas pueden alcanzar así un target. White: También es importante la accesibilidad. Tradicionalmente, las PyMES no tenían los activos para poder publicitar, ya que es un gran desafío crear una campaña. Con esto, el dueño del negocio o un empleado junior pueden estar online y en un período corto de tiempo, crear y seguir detalladamente una campaña. Y no solo se puede apuntar a un público local, sino que se puede hacer global.

- ¿Y lo negativo?
- Fischer: El desafío como dueño de una PyME es encontrar el tiempo para salir y ver que el marketing esté bien enfocado y llegue a donde tiene que llegar. Muchas personas en la Argentina usan AdWords y les resulta exitosa, pero una de las barreras es que todavía no es lo suficientemente amigable. Por eso estamos muy enfocados en simplificarlo cada vez más.

- Pero, ¿hay realmente interés local en realizar este tipo de publicidad?
- Fischer: Hay cada vez más PyMEs que están online y usan estas tecnologías, que incluso las ayudan a pasar de pequeñas a medianas. Queremos que Google sea el motor de ese crecimiento. En la Argentina, hay más de 1 millón de PyMEs, por lo que la oportunidad acá y en América latina es muy grande, ya que sólo una pequeña fracción está online y otra más pequeña aun utiliza estas herramientas. Es que hoy se ve como una oportunidad, pero en el futuro será un requerimiento para llegar a la audiencia. A largo plazo vemos una enorme oportunidad en este mercado para crecer.

- ¿Cuáles son los sectores con más potencial?
- Fischer: Cada vez más usuarios están online y toman decisiones a través de Internet. Entonces, servicios es uno de los sectores, porque la gente consulta por ejemplo por plomeros, electricistas o agencias de turismo. Y lo otro es la importancia cada vez más grande del research. Es que, si bien muy pocas personas van a comprar un auto por Internet, sí cuando se están preparando investigan desde Internet. Entonces, si sos una compañía de autos o un concesionario, tenés que preguntarte si realmente quéres llegar a este público y con qué tipo de información. Sí esta claro que la tendencia de basar decisiones en el research online va a continuar y estar enfrente de estos potenciales clientes es muy importante.

- ¿Cómo evalúan el efecto de las redes sociales?
- Fischer: Todavía no hay una respuesta clara, aunque sí es una pregunta importante. ¿Cuál es la mejor experiencia y cómo proveer avisos útiles para el usuario en el momento correcto? Todavía es una pregunta sin respuesta, a pesar de que se están haciendo muchas experiencias. Sabemos que hay oportunidades, sólo que no está del todo claro. Cuando alguien realiza una búsqueda es sencillo, pero cuando está hablando con los amigos pasa a ser mucho menos obvio. Con el tiempo tendremos una mejor idea. White: Sí vemos la tendencia en anunciantes de realizar campañas integrales y utilizar display ads en este tipo de redes sociales o sitios interactivos, para lograr más atención y conocimiento de la marca. Eso es lo que vemos ahora y nos interesa, porque es donde la gente que está online está ahora. Igualmente, se puede publicitar en Facebook, MySpace y Sonico a través de Google, ya que somos partners, por lo que es posible alcanzar esa audiencia.