El mercado farmacéutico encontró un caballito de batalla en las especialidades medicinales de venta libre. Los estudios de mercado revelan que uno de cada cuatro medicamentos vendidos en las farmacias argentinas es de venta libre y uno de cada $ 10 gastados en remedios se destinan a productos de esta categoría. El segmento denominado OTC (sigla que en inglés significa over the counter, o venta libre sobre el mostrador) ya muerde un 25 por ciento del mercado total, con 128 millones de unidades vendidas y una facturación de casi US$ 360 millones anuales. Si bien el segmento de venta libre no alcanza a facturar lo mismo que los medicamentos recetados (US$ 3089 millones), sí logra crecer en cantidad de unidades vendidas (registra una escalada del 7,7 por ciento anual frente a un 4,3 por ciento de los recetados).

Mucho tienen que ver en esa suba los pases (switch) de medicamentos recetados a la venta libre. Ese salto abarca desde analgésicos, antiácidos y hepatodigestivos hasta fitoterapéuticos, entre otros. Son medicamentos que tratan dolencias menores y que ya no justifican una visita al consultorio para su prescripción.

¿Cuáles son las causas de este nuevo escenario? Axel Gläscher, Marketing Director Primary Care de Pfizer, cuenta que el crecimiento de las compañías farmacéuticas está cada vez menos atado al lanzamiento de nuevos productos. “Es cada vez más difícil investigar soluciones para patologías particulares. Y, desde el punto de vista regulatorio, existe mayor presión para que las nuevas drogas sean más efectivas”, dice Gläscher. Es por eso que en la Argentina se lanzan cada vez menos productos y se consumen más los que ya existen.

Patricio Corona, gerente de Marketing de Consumer Care Cono Sur de Bayer, añade que el nuevo esquema en los OTC está caracterizado por el surgimiento de más marcas y extensiones de línea. “Es que el consumidor empezó a confiar mucho más en ellas y en lo que transmiten”, acota y añade: “De todos maneras, de 103 lanzamientos que se hicieron en 2007, sólo siete superaron un nivel adecuado de facturación”. Para Carlos Pérez, director de Marketing de Bagó, esto se da porque ya no es tan sencillo lanzar marcas. “Hay que ser muy innovador y medir muy bien porque hoy una inversión implica casi US$ 2 millones durante el primer año de un lanzamiento”.

Ampliar el margen
El switch del ibuprofeno de 200 a 400 miligramos –para citar el caso más radical– originó una feroz competencia entre los laboratorios locales. Ese salto les permitió lanzar una pauta publicitaria, prohibida en las medicaciones que se expenden bajo prescripción médica o receta, lo que provocó un bombardeo de múltiples mensajes hacia el consumidor.

El pase a venta libre de esa droga abrió una fuerte disputa en distintos segmentos, como el que buscó cautivar a las mujeres durante su período menstrual (al tradicional Ibuevanol de GlaxoSmithKline se sumaron marcas como Actron Mujer –de Bayer–, Ibupirac Fem –Pfizer– y Buscapina Fem –Boehringer Ingelheim–, además de otros genéricos).

La movida también provocó estrategias particulares en algunas compañías. Tal es el caso del laboratorio Pfizer, que concentró parte de su core business en el único OTC que posee la empresa en el país a través de la marca Ibupirac y que ya representa el 25 por ciento del negocio de la farmacéutica.  El dato no es menor, sobre todo si se tiene en cuenta que Pfizer se desprendió del total del negocio OTC a nivel global y de marcas como Benadryl, Caladryl y Mylanta, que pasaron al portafolio de Johnson & Johnson.

“Con Ibupirac logramos capitalizar una oportunidad sobre la sólida base de una marca instalada desde hace 20 años en el botiquín de los hogares argentinos. Lo interesante es que pese al switch no solamente creció el negocio OTC sino también el mercado de recetas. Gracias a un trabajo previo con médicos aumentó el volumen general prescriptivo”, explica Gläscher, de Pfizer. El laboratorio trabajó sobre el segmento de recetas mediante el lanzamiento de líneas para todas las edades del mercado pediátrico.
 
Ranking OTC
Bayer es el líder del mercado de venta libre, según datos de la consultora farmacéutica IMS. Tiene presencia en segmentos tan variados como los analgésicos (Bayaspirina, Cafiaspirina y la línea Actrón), antigripales (Bayaspirina C y Tabcin), prevención cardiovascular (Aspirinetas), multivitamínicos y otros.

Lo siguen Elea, GlaxoSmithKline y Boheringer Ingelheim, líder en antiespasmódicos con su marca Buscapina. Este último laboratorio sumó recientement Buscasan, el primer omeprazol (antiulceroso) mediante el cual la compañía espera convertirse en referente de los dolores abdominales. Vale recordar que el omeprazol alcanzó el estatus de OTC luego de que la autoridad regulatoria local dio luz verde a su venta sin receta en junio de 2005. Actualmente, de 42 productos basados en omeprazol, sólo seis laboratorios lo han rotulado bajo venta libre. Entre ellos se destacan las marcas Aziatop (Elea); Brux (Cinetic); Espaven Ultra (Gezzi); Omeprazol Isa (Isa); Omeprazol Kilab (Kilab) y Zoltenk (Biotenk).

En el ranking de posiciones OTC sigue Andrómaco y luego Bagó. Este último laboratorio, de origen nacional, fue pionero en el lanzamiento del primer diclofenac en el mercado de venta libre cuando, en 2003, introdujo al mercado Anaflex, un medicamento que actualmente ya vende 200.000 unidades mensuales y que forma parte de los diez primeros productos de Bagó. La empresa también marcó otro quiebre impulsando bajo una marca paraguas –Bagóvit– distintas extensiones de línea con cremas, emulsiones y protectores solares. “Bagóvit está presente en el mercado desde 1948. Mediante las últimas actualizaciones y la intervención del actor Facundo Arana hemos logrado acercar la marca a un target más joven. Tampoco descartamos lanzar en un futuro productos para el segmento masculino”, adelanta Carlos Pérez, director de Marketing de Bagó.

Pero ¿a qué se debe el mayor consumo de productos de venta libre? Sin dudas el consumidor de hace 10 años no es el mismo de hoy. La propagación de Internet y la difusión de artículos en los medios despertaron interés, curiosidad y por ende una toma de mayor conocimiento por parte del consumidor.

“El 80 por ciento de la gente hace 20 años –según la World Medical Association– consideraba al médico como una figura autoritaria y sólo un 20 por ciento lo veía como consejero. Hoy se invirtieron esas cifras. La información provocó cierta independencia en los consumidores”, explica Juan Tonelli, director Ejecutivo de la Cámara Argentina de Medicamentos de Venta Libre (CAPEMVel).

Gläscher, de Pfizer, agrega que la red de influencia también es mucho más compleja y en ella interactúan actores que van desde las obras sociales, prepagas, médicos, laboratorios, gobiernos, organizaciones no gubernamentales (ONG), agrupaciones de pacientes y farmacéuticos. Estos últimos, por ejemplo, cobraron enorme protagonismo a raíz de la nueva ley de medicamentos, ya que la misma le otorga potestad de sugerir a los compradores una marca alternativa con el mismo principio activo.

Cambios en retail
El incremento de cadenas de farmacias con góndolas –del estilo Farmacity– también benefició la exhibición de los medicamentos de venta libre en el punto de venta. Es que el consumidor se siente cómodo con ese formato de farmacias en las que no sólo encuentra el medicamento que está buscando sino también un portafolio de productos de salud y belleza y de artículos de impulso.

Pero ahora un proyecto presentado por el legislador justicialista Juan Sylvestre Begnis –que ya tiene media sanción en la Cámara Baja– que modifica la ley de farmacias 17.565 podría cambiar esa situación. La misma dispone que “los medicamentos denominados de venta libre deberán ser dispensados personalmente en mostrador por farmacéuticos o personas autorizadas para el expendio”.

La medida anticipa una polémica. Sucede que las farmacias no podrán ofertar medicamentos a través de góndolas, por lo que esos formatos de venta más modernos se verán obligados a repensar su estrategia de negocios y tendrán que volver al tradicional esquema de venta bajo mostrador. Además, la norma plantea un interrogante acerca de cual será la política de promoción directa que los laboratorios establecerán en adelante para sus consumidores.

Pese a este tope, los laboratorios están empezando a aplicar estrategias para sumar contactos complementarios a la fuerza de ventas por medio del canal online.

Según Diego Leibman, director de Medcenter, una empresa dedicada a la educación médica que brinda servicios de marketing especializado en el rubro farmacéutico, estas nuevas técnicas responden a tres factores. Primero hay una necesidad de diferenciación porque la competencia es más agresiva. En segundo lugar existe un cambio en la interacción con el médico debido a que es notorio el incremento en su carga laboral y porque los entes gubernamentales regulan cada vez más las visitas de los agentes de propaganda médica (APM), una situación que limita a los laboratorios en el mensaje promocional y las acciones que apuntan a la fidelización. Por último, el uso de Internet por parte del médico se incrementa como herramienta de comunicación y consulta diaria en su ámbito profesional.

Así, los OTC consiguen refrescar a un sector cada vez más limitado en términos de inversión y de creación de nuevas fórmulas. La venta libre permite a las marcas expandirse a través de extensiones y otras variantes, y encuentra en la publicidad a su mejor aliada.