Desde hace unos siete años a esta parte, España, por su familiaridad en cuanto al idioma, es elegida por los emprendedores argentinos para desarrollar las más diversas unidades de negocios con miras al mercado europeo. APERTURA hizo un sondeo entre los que se atrevieron a desembarcar en el mercado español y, si bien las expectativas y resultados son altamente satisfactorios, la mayoría coincide en que se trata de un largo camino, donde la capacidad de adaptación es la clave de la supervivencia.

Los argentinos en España manejan negocios por US$ 1400 millones, constituyen la segunda comunidad de inmigrantes más emprendedora de la península ibérica –después de los ecuatorianos–, crearon 21.000 empresas durante los últimos 30 años y son, incluso, aún más emprendedores que los mismos españoles, según el informe GEM 2008 (Global Entrepreneurship Monitor), que mide el índice de actividad emprendedora en toda España, elaborado por el  Instituto de la Empresa (IE) de Madrid. 

De Mina Aguilar a Bruselas
Cuando Alejandra Panighi tenía tres meses, su padre se quedó sin trabajo y su familia se  trasladó de Rosario, donde nació, a Mina Aguilar, una localidad ubicada a 4600 metros de altura por sobre el nivel del mar y a más de 400 kilómetros al norte de Jujuy, camino a La Quiaca.

Hoy, Panighi es dueña y deputy manager de Alice Production, una productora audiovisual ubicada en Bruselas, a escasos metros del Parlamento Europeo, desde donde operan las corresponsalías de las principales cadenas de TV del mundo, como las europeas Antena 3, TV3, Telecinco, Canal Sur, TV Valencia (Canal 9), TV Canarias, la Sociedade Independente de Comunicaçao o SIC (la televisión privada portuguesa de mayor audiencia) y la TV de  Galicia, además de las agencias de noticias Reuters, France 24 y Nilo News –el principal canal de noticias de egipcio–, y algunas decenas de periódicos europeos y radios, como Catalunya Radio. Las  imágenes del Parlamento Europeo que llegan a cualquier punto del planeta a través de la televisión son cubiertas, a menudo, por los camiones satelitales con tecnología DSNG de Alice Production.

“Podemos, de pronto, estar en Luxemburgo con envíos para TVs alemanas, como cubrir 48 horas de directos para la Televisión Nacional Polaca. Por nuestra productora, pasaron gran cantidad de profesionales de televisiones griegas, árabes, africanas y latinoamericanas, además de todos los europeos que necesitan servicios de TV en Bruselas”, explica esta rosarina de 40 años.

Alice Production cerrará su ejercicio 2008 con una facturación de U$S 2,8 millones y tiene una previsión cercana a los U$S 4,2 millones para 2009.

En los ’70, cuando Panighi llegó a Mina Aguilar, el lugar era un yacimiento de plomo, plata y zinc, y su padre, un experto en minería. No había televisión ni teléfono y la radio se escuchaba sólo a veces. La emprendedora se crió entre “llamas, cardones y salares castigados por un sol agobiante y un viento seco y eterno”, recuerda. La población estaba conformada básicamente por aborígenes coyas y un reducido grupo de profesionales canadienses y europeos, que hablaban inglés, francés y alemán. Así fue como se volvió políglota y creció sin tomar, siquiera, contacto con la pantalla chica.

Quizá esa abstemia mediática inclinara la balanza hacia el lado contrario: estudió Comunicación Social en la Universidad de Rosario y, luego de su paso por Radio Rivadavia, América 2, Canal 9 y ATC (hoy Canal 7), recaló en Alemania, donde trabajó para el servicio en español de la Deutsche Welle. En Barcelona, atendió las corresponsalías de los canales alemanes Spiegel, ARD, ZDF y Canal Arte. Luego, máster en Investigación sobre Televisión Digital e Interactiva mediante, fue la máxima responsable de la Corporación Catalana de Radio y Televisión –la TV pública catalana– ante la Comunidad Europea para gestionar subsidios del organismo continental para proyectos de investigación, con vistas a crear nuevos productos.

Alice Production fue fundada hace 16 años por el periodista chileno Leandro de la Barra, quien le ofreció a Panighi y su marido, Joan Andreu, ex jefe de Informativos de TV3, asociarse en el negocio. La pareja aceptó la propuesta pero a condición de trazar un plan que les permitiera “asociar a alguien fuerte, que impulsara la expansión internacional de la productora y financiara su crecimiento en Bruselas”, recuerda Panighi. Luego de un año de negociaciones, que ella lideró, en noviembre de 2007, el Grupo Lavinia Tec-Com, uno de los dos holdings audiovisuales más importantes del mercado español, adquirió el 70 por ciento de la productora en una cifra que las fuentes del mercado estiman en US$ 3,7 millones. En tanto, Panighi y Andreu se quedaron con el 20 por ciento de las acciones y De la Barra se mantiene como shareholder, con el restante 10 por ciento de los títulos. En esta nueva etapa, se inyectó a Alice Production US$ 750.000 para la incorporación de nuevos equipos.

Panighi y Andreu, a la vez, impulsan la expansión del Grupo Lavinia fuera de España y se asociaron con éste en la reciente apertura de Lavinia France Audiovisuel, una productora emplazada en la Avenue D’Iena, pleno corazón de París, donde ostentan un espacio privilegiado: se trata de una terraza que detenta la mejor vista de la torre Eiffel y que es utilizada por todas las cadenas de TV del mundo para realizar directos o falsos directos (vivos) con la simbólica imagen de Francia a espaldas del periodista. La inversión inicial para poner en marcha esta productora  fue de US$ 700.000.

Por supuesto que no todas fueron rosas en el camino de Panighi hacia Bruselas. Y eso, quizá, le ayude a mantenerse bien plantada sobre la tierra: “De día, era una ejecutiva políglota, rubia, enfundada en un traje Adolfo Domínguez, que mantenía reuniones de negocios con destacados personajes. Pero muchas noches, durante varios años, me las he pasado apoyada en cartón, en medio de la oscuridad y del frío, esperando un turno para tramitar mis permisos de residencia y trabajo y mi nacionalidad, junto a personas de origen nigeriano, chino y latinoamericano. Para mí fue bien duro, como para cualquier inmigrante. Recuerdo que, luego de esas noches, me iba a un bar, me tomaba un buen café para despertarme, me cambiaba y pintaba en el baño y luego me iba a mi trabajo”, rememora con un tono noble que le quiebra la voz.  “Mirar más allá de esa realidad fue lo que me permitió atreverme a creer que en mi vida puede suceder casi cualquier cosa que yo me proponga”, concluye.

Una fábrica de ideas
En 1993, cuando Fabio Snaider tenía 22 años, no sabía cómo explicarle a su profesor, Oscar Steimberg, un pope de la Comunicación y titular de cátedra de Semiótica de los Medios de la carrera de Comunicación Social de la UBA, su faltazo a un parcial porque había estado diseñando durante toda la tarde, con el director de Marketing del Alto Palermo, la campaña del Día de la Madre para los shoppings del grupo IRSA. Tampoco supo cómo hacerlo la segunda vez, cuando participó del concurso que, finalmente, le adjudicó la cuenta de McDonald’s Argentina, en el que participaron agencias de diseño de peso en el mercado porteño. Ni la tercera, cuando diseñó durante toda una noche el house organ de la petrolera Esso y su propuesta ganó, también concurso mediante.

Claro que, desde entonces, bastante agua corrió bajo el puente. Y, luego de operar por más de diez años en el mercado argentino con su empresa, 4D Factory, con cuentas como las del Grupo IRSA, Citizen, Esso, McDonald’s, Cadbury Stani, Citibank y Librerías Yenny, entre otros, Snaider fundó 4D en España. Lo hizo en 2002, con una inversión inicial de US$ 50.000 y una estrategia a la que pocos se le animan en el mercado ibérico, por la implicancia de sus costos y riesgos, pero que, a la vez, constituye su característica diferenciadora. “Ofrecemos un servicio de comunicación integral, a través del cual resolvemos internamente servicios de creatividad (desde la concepción de una idea), diseño y producción gráfica, para lo cual contamos con la infraestructura y equipamiento apropiados para el desarrollo de todos nuestros trabajos”, explica. Snaider prevé para 2009 superar US$ 1 millón de facturación.

Hoy, 4D Factory es una de las compañías más consultadas en España por la prestación de servicios integrales de diseño y producción gráfica, donde los clientes descubren este concepto de servicio ligado a procesos operativos eficaces y rentables, desde el punto de vista, tanto de los tiempos de producción, como de los precios. “Esto no tiene mucho secreto: es así porque contamos con lo que yo llamo un ‘taller de ideas propio’, que nos permite optimizar tiempos y costos de operativos. Centralizamos nuestra propia producción en Madrid y realizamos trabajos para toda España y algunos puntos de Europa”, agrega Snaider, quien cuenta entre sus clientes más importantes a McDonald’s, Cruz Roja Española, Eptisa –una de las constructoras líderes del mercado español–, el Ministerio de Educación de la Comunidad de Madrid, la Cámara de Comercio de Madrid, Rip Curl, Shell, Money Gram, BNP Paribas y Grupo Prisa, entre otros.

En la empresa, trabajan diferentes profesionales, para cubrir las áreas de diseño, producción gráfica e impresión digital en pequeño y gran formato. Cuenta con una infraestructura de 350  metros cuadrados (m2) con tecnología de avanzada, como plotters de impresión y de corte, montadoras y laminadoras. 4D Factory está emplazado en el barrio de Las Ventas, a metros de la emblemática Plaza de Toros de Madrid. Un lugar que, por cierto, se está poblando de empresas dedicadas al rubro de la comunicación, fotografía y productoras audiovisuales, con espacios amplios y antiguos que son reciclados, símiles a las casonas de Palermo Viejo. 
  
Cuando se le pregunta por la crisis que vive España, el empresario es contundente: “No me gusta hablar de crisis, ya que realmente una crisis, en este contexto, es una palabra mediática que lo único que provoca es pánico e incertidumbre. Sí es verdad que la situación es muy complicada y que es necesario, ahora más que nunca, desarrollar buenas estrategias del negocio para no detenerse y poder seguir creciendo”.

El principal obstáculo que Snaider tuvo que superar desde que decidió instalarse en España fue el idioma español, tan utilizado en el rubro publicitario. Recuerda que, una vez, le dijo a un cliente, ante la mirada atónita de éste y seleccionando la foto de su novia, que protagonizaría un anuncio publicitario: “Ésta. Está buena”. Inmediatamente lo llamó un asistente para explicarle que, con esa frase, el cliente entendía que a él le gustaba su mujer por lo que tuvo que aclarar la situación y todo quedó en un momento anecdótico. “Poco a poco, fui aprendiendo todas las palabras y frases nuevas, iguales a las que se usan en la Argentina pero con significados diferentes”, dice Snaider.

A Snaider no le tiembla el pulso. Sabe que un buen negocio requiere de una buena inversión, tanto en infraestructura como en recursos. “Trabajar de lo que a uno le gusta es algo que busqué durante mucho tiempo y, si además uno puede tener un proyecto organizado y rentable, mejor todavía”, afirma. Su apuesta permanente por automatizar la gestión interna de su negocio mediante procedimientos y sistemas que permitan optimizar las tareas productivas parece ser la clave del éxito que le permitió posicionar a 4D Factory entre las empresas más requeridas del mercado peninsular en su rubro, en tan sólo cinco años.

Cantajuego para niños
Pedro Zaidman, sencillamente, merece un párrafo aparte. Es, nada menos, que el responsable de que cientos de miles de niños en toda España canten, bailen y se diviertan al compás de Cantajuego, un producto en DVD, CD y video que contiene juegos en formato de hits musicales de lo más escuchado, tarareado y bailado por los pequeños en los colegios infantiles (guardería y preescolar) de toda la península. Cantajuego se vende en los Carrefour y en locales de música. En apenas dos años, logró acuñar tres discos de platino y uno de oro, que le otorgó Sony Ibérica (España) que, por otra parte, se encarga de su distribución. Tan sólo durante el primer semestre de este año, Cantajuego se anotó algo así como US$ 2,1millones en ventas, según datos del mercado, y las entradas para ver su show en el teatro se agotan con facilidad.

Claro que los comienzos para Zaidman no fueron nada fáciles. Llegó a Madrid hace seis años, donde comenzó trabajando como profesor de guitarra en un colegio primario. Allí, justamente, descubrió un nicho de mercado tan huérfano como tentador: hacer música para niños. En este aspecto, la valija de Zaidman no venía vacía. En ella, cargaba su guitarra, su previo conocimiento como arreglador musical y su probada experiencia en la producción musical de los conocidos CDs del jardín de infantes argentino Amapola, de los que fue responsable de los volúmenes 1, 2 y 4.

Pronto, montó su productora, Divermusic, con la que comenzó a producir al Grupo Encanto, también creado por él y compuesto por bailarines y cantantes que le dan vida a Cantajuego. Su producto comenzó a circular en forma doméstica en guarderías, tiendas de venta al público de sus amigos hasta que un productor de la Sony preguntó de qué se trataba y descubrió, sin querer, que Cantajuego ya tenía peso suficiente entre el público infantil y sus madres que no dejaban de recomendárselo de boca en boca.

Lo cierto es que, cuando la Sony lo adoptó, el producto ya era reconocido y uno de los pocos de su tipo dirigidos a niños en Europa. Prueba de esto es que, en los foros de padres ibéricos, pueden encontrarse cientos de referencias a Cantajuego. Desde madres que agradecen que los niños se motivan con un producto que les brinda un respiro a ellas, a la vez que los educa y entretiene, hasta especialistas en temas infantiles, quienes recalcan las virtudes del producto porque “permite a los más pequeños desarrollar sus habilidades, ejercitar sus capacidades psicomotrices, a la vez que aumenta su autoestima y su bienestar personal”, puede leerse, entre otros comentarios. El furor es tal en España, que Sony le encargó a Divermusic la versión de Cantajuego en catalán.

Otra curiosidad de Cantajuego tiene que ver con que, por un lado, a Zaidman no dejan de llamarlo las madres de cientos de pequeños consumidores –niños–, que quieren protagonizar los videos musicales junto al Grupo Encanto; y, por otro, la diversidad de su público llenaría de envidia a los mismísimos políticos, porque a Cantajuego lo conocen, cantan y bailan no sólo niños españoles, sino también israelíes, ingleses, rumanos, franceses, argentinos, venezolanos, chilenos, brasileños y chinos, hasta donde esta cronista pudo ver. Sin ir más lejos, las canciones de Cantajuego hasta se dejaban escuchar el verano pasado en los parques de diversiones para niños en la costa valenciana.

Zaidman apunta que la idea surgió “justamente, al observar en el jardín de infantes el desarrollo que los pequeños hacen día a día y que sus familiares no pueden ver”.  El formato siguiente, con seguridad, será Cantajuego versión televisiva, aunque el emprendedor no desliza palabra sobre las ofertas en este medio. Prefiere ir despacio para asimilar, quizá, la magnitud de un fenómeno que aún no puede creerse ni él mismo y que está dirigido al público más especial “que no quiero ni puedo defraudar nunca en mi vida: los chicos”.

Ladrillos a contramano
El feroz freno inmobiliario que azota a España parece esquivar a Unomásuno, la promotora inmobiliaria que fundaron hace cinco años los argentinos Sergio Smolkin y Alejandro Cabuli. Las empresas del sector, que juegan de locales y llevan muchos más años en el rubro, los miran de reojo, tratando de descifrar cuál es la fórmula que hace que no paren de vender en medio de la crisis del ladrillo más profunda de los últimos tiempos.

Unomásuno se concentra, específicamente, en productos de alto standing dentro de Madrid. Adquiere selectos terrenos en zonas como Arturo Soria –una especie de Belgrano R ubicada en el noreste de la ciudad– y Centro de Madrid –franjas típicamente turísticas– y construyen amplísimas casas y departamentos de verdadero lujo y calidad. Las unidades de vivienda que comercializan rondan los  US$ 2,4 millones –las casas– y US$ 1 millón –los departamentos– y el 73 por ciento de los compradores seña las propiedades luego de visitarlas por primera vez. Actualmente, la compañía incursionó en un proyecto de hotel en un edificio a rehabilitar en una de las zonas más emblemáticas de Madrid y, para 2010, tiene previsto facturar casi US$ 30 millones.

Para Smolkin, el arquitecto de la firma y responsable del área de Proyectos, “a pesar de la crisis, y tal como ocurrió en la Argentina en 2001, siempre hay posibilidades de generar negocios. Seguiremos apuntando al mercado de alta gama porque, en situaciones como la actual, es el segmento que menos sufre, ya que el comprador final no depende tanto de los vaivenes de las entidades financieras”.

La ventaja diferencial de los productos de Unomásuno radica en el diseño y formato de los espacios. Sucede que, en España, el concepto más difundido y construido de viviendas, incluso de lujo, tiene que ver con un formato estandarizado (la mayoría de las propiedades se construyen unas iguales a las otras, tanto por fuera como por dentro). En este punto, las propuestas de Smolkin y Cabuli rompen el molde, porque sus obras integran amplios espacios blancos, diáfanos y de doble altura, con una estudiada distribución, técnicas constructivas totalmente distintas a las utilizadas por las constructoras locales; materiales exclusivos y diseños modernos, algo poco extendido en el mercado español. Uno de sus clientes, quien prefirió quedarse en el anonimato, lo explica en esta forma: “Nunca jamás había estado en un espacio de este tipo, por su diseño, confort, calidad y ambientación”. Agrega: “No había forma de sacar de allí a mi mujer que tan sólo repetía: la quiero ya, la quiero ya”.

Smolkin llegó al Viejo Continente hace seis años para estudiar las posibilidades del mercado y se quedó con su mujer y sus tres hijos con lo que, además de casa, debió buscar también colegio y atenerse a la adaptación de su familia al nuevo contexto. Venía de formar parte de BWS GROUP, una promotora inmobiliaria que había fundado en Buenos Aires en 1991, junto a Ariel Wasserman y Roberto Baylac, cuyo core business era la construcción de edificios, tanto residenciales como para oficinas, y en la cual tenía a cargo el departamento de Proyectos. En tanto, Cabuli llevaba 19 años radicado en Madrid con su familia y venía del sector de la ingeniería informática.

“Fue difícil. Como empezar de nuevo”, recuerda Cabuli, a cargo de la  gestión administrativa y financiera de la empresa. “Había que  entender y adaptarse a un mercado que se rige con otros tiempos, otros valores económicos y otra forma de hacer negocios. En nuestro caso, nos llevó mas de un año concretar nuestro primer proyecta”, agrega Smolkin. “A todo esto, se suman las diferencias del idioma, que si bien es español, tiene cientos de palabras y expresiones que son ajenas al que hablamos en Argentina”, prosigue Cabuli. En este sentido, Smolkin recuerda que “una vez, hablando con un posible comprador, hice mención de una serie de handicaps que tenía la casa que quería venderle, sin saber que en España a diferencia de la Argentina, por handicaps, se entiende a las contras o fallas que puede tener un producto”.

Cabuli y Smolkin apostaron por una forma distinta de hacer arquitectura en un mercado donde el denominador común es la uniformidad. Y, poco a poco, se abren paso en un medio en el que su arrojo e innovación les valió el reconocimiento de sus pares, que ya los catalogan de vanguardistas.

Una comunicación eficaz
En 2001, Silvana Frenquel llegó a España acompañando a su esposo, que había sido trasladado por la compañía en la que trabajaba. A los pocos meses, se enteró que su estadía en este país se alargaría indefinidamente. Entonces, decidió montar Bimba Media, una productora audiovisual que se focaliza en el lanzamiento de productos y videos corporativos. Venía de trabajar en Ideas y Comunicación, una productora que ella y dos amigas habían fundado en Buenos Aires y llevaba las cuentas de Unilever, Banco Galicia y Repsol YPF, entre otras.

Frenquel identificó rápidamente el nicho que le abriría las puertas en el mercado peninsular. “Los videos institucionales de las empresas aquí son largos y aburridos y dicen cosas que a nadie le importan”, explica. “Comencé generándome entrevistas y presentando propuestas que pretendían desacartonar los mensajes corporativos”, agrega. Para ello diseñó videos institucionales pero con envase publicitario, donde se pone un especial cuidado en la estética del producto. El contenido es acotado, con textos muy trabajados, breves y claros, para crear un mensaje con una estética de videoclip. “La edición es dinámica y ágil y conlleva un tratamiento integral del tipo publicitario”, detalla Frenquel.

Entre sus clientes, se cuentan empresas de la talla de Philips España, para la que desarrolló microinformativos orientados a padres de niños de hasta tres años de edad sobre el uso de los electrodomésticos; y Carrefour, para la que produjo packs audiovisuales de formación para distintos puestos de trabajo. Iberdrola Eléctrica, la principal empresa de energía eléctrica, y FCC, la constructora líder en España, también figuran en su cartera. Los productos que ofrece tienen un valor de entre US$ 700 y US$ 4200, con un margen de ganancia que araña el 30 por ciento. Este año, estima superar los US$ 700.000 de facturación. 

“Lo bueno es que, aquí, pedís una entrevista con un cargo alto y te la dan. Se te escucha, respetan tu expertise y hasta te dan un cheque en blanco para que puedas proponer. En este rubro, hay una idea de que el humor y la creatividad llegaron de la mano de los creativos argentinos y yo me vi envuelta por esa ola, lo cual me abrió muchas puertas”, reconoce.

Frenquel, de sonrisa amplia, denota una actitud más que convincente cuando habla. Actitud que, seguramente, le habrá ayudado a abrirse paso: “En un principio, todo lo hacía yo. Si bien ahora cuento con la ayuda de un guionista, trabajar el guión me sirvió para empaparme del idioma que se habla aquí que, por cierto, difiere bastante del castellano habitual en la Argentina”.

El último logro que se propuso y anotó esta licenciada en Comunicación egresada de la UBA tiene que ver, nada menos, que con la producción de una serie de dibujos animados para TV3, la TV pública catalana. La serie, llamada Fada Paca (Hada –en catalán– Paca), consta de 13 capítulos y comenzará a emitirse en noviembre de este año. Está dirigida a un público infantil, de entre tres y 10 años y fue pensada por la periodista Joana Bonet, actual directora de la revista Marie Claire española.

Desde Bimba Media, Frenquel logró imprimirle a la comunicación corporativa un nuevo acento al que las empresas españolas le echan el ojo: mensajes institucionales simples y atractivos que captan la atención y el entendimiento de su mayor potencial: el usuario interno.