Por Olga Kharif y Roger O. Crockett

La última oleada de planes de vuelta para Motorola está siendo acogido con tanto entusiasmo como los intentos previos de revivir el fracasado negocio de teléfonos celulares de la empresa: no demasiado. 

Durante una conferencia el 30 de octubre, en la que se discutía los resultados del tercer trimestre, que incluían descensos en ventas y mayores pérdidas, el co-CEO de Motorola, Sanjay Jha, delineó planes para reducir los costos, racionalizar la manera en que la compañía fabrica sus productos, y retrasar una secuela en el negocio de los equipos. Junto con una advertencia esquiva de que las ventas continuarán disminuyendo, los anuncios hicieron poco para reforzar la confianza. Las ya aguerridas acciones de Motorota cayeron de 5,3 a 5,17 por ciento. Mark Sue, analista de RBC Capital Markets, cortó su Motorota de 12 meses de un precio target de ocho a siete la acción.

Para recortar las pérdidas y ayudar a eliminar 600 millones de dólares en gastos, Motorola planea despedir a alrededor de 3000 personas, de los cuales dos tercios se encuentran en la división de dispositivos. La empresa también reducirá su foco en ciertos mercados, como Europa, mientras que pondrá más énfasis en América y China. Asimismo, Motorola planea actualizar sus productos para realizar teléfonos de gama  baja basados en su nuevo y propio software, así como teléfonos de lujo que sólo funcionen con el sistema operativo Microsoft Windows Mobile y el software Android desarrollado por la Google-led Open Handset Alliance.  

Nefasto Outlook
Los movimientos tienen la intención de restablecer los recursos limitados de la empresa. En el tercer trimestre, la pérdida de operaciones de la división de dispositivos de Motorola se amplió a 840 millones de dólares de los 248 millones un año antes. Las ventas de unidades cayeron un 32 por ciento, a 25,4 millones de dólares con respecto al año anterior, y  la cuota de participación de la empresa en el mercado cayó a 8,4 por ciento, debajo del 9,5 por ciento en el segundo trimestre y de 22,4 por ciento en 2006, cuando el equipo Razr de Motorola era furor. En este período, Motorola perdió su tercer puesto ante Sony Ericsson entre los fabricantes de dispositivos más grandes del mundo, conforme a Strategy Analytics.

Los prospectos han sólo empeorado este trimestre — tradicionalmente el más crucial para los  fabricantes de celulares, porque incluye las compras de fin de año. Jha espera que la venta de unidades sea más baja que en el tercer trimestre. Eso se contrasta con las tendencias de la industria. El envío global de los teléfonos celulares podría subir de 10,5 a un 11 por ciento en el trimestre, según la investigación de la firma ABI Research.
¿Podrán funcionar los esfuerzos de supervivencia de Jha y del co-CEO Greg Brown? No inmediatamente. Es probable que la cuota de participación de mercado de Motorola siga fallando el año entrante, sostienen los analistas, entre los cuales se encuentran Matt Thornton de Avian Securities y Ken Hyers de Technology Business Research. Thornton dice que, el año que viene, las acciones de la empresa podrían descender tan bajo como el 6 por ciento. 

Mientras Motorola se concnetra en fabricar sus teléfonos con mayor rentabilidad, los analistas dicen que eso podría sacrificar la escala que lo hace capaz de competir con rivales más grandes, incluyendo a Nokia. La empresa actualmente vende alrededor de 100 millones de unidades por año; según indican los números, el costo de fabricación de cada celular podría aumentar.

“Se acercan peligrosamente a perder esa preciada escala”, dice Neil Mawston, director de la práctica mobile wireless de Strategy Analytics en Londres. Una vez que la producción se deslice debajo de los 100 millones anuales, estima que el costo por unidad podría subir del 10 al 20 por ciento. Sucesivamente, estos costos más altos podrían dificultar los nuevos tratos rentables con las empresas de transportes. 

Menos sistemas operativos
Jha sostiene que a algunos pequeños fabricantes de dispositivos les está yendo bien. “La escala en wireless es importante”, cuenta a BusinessWeek. “Pero hay compañías significativas, como Apple y Research In Motivon, que tienen una escala menor que nosotros”. Cada uno vende alrededor de 10 millones de teléfonos por año. “Somos afortunados de tener esa escala”, agrega. “Pero mientras avanzamos, tenemos que hacer una compensación. No es a través del diseño que queremos disminuir el volumen, pero mientras migramos el negocio al lugar donde tiene que estar, esto es parte del la compensación que ocurre en el período de transición”.

Parte de la conversión de Motorola consiste en reducir gastos innecesarios. Luego de recortar 474 millones de dólares este año en costos operativos, la división de equipos  ha destinado otros 600 millones de dólares en reducción de gastos para 2009. La empresa espera disminuir algunos costos fabricando teléfonos con partes de pocos vendedores. Con ese fin, Motorola ya ha finalizado su contrato con la  fabricadora de chips Freescale.

Motorola también desea usar menos sistemas operativos. ¿Pero qué pasaría si un proveedor de wireless quisiera que Motorola fabricara teléfonos usando otro sistema que el del dispositivo que ha elegido? “Hay una adicción por ganar grandes partes del negocio”, sostiene Bill Hughes, quien formalmente trabajó en Motorola y ahora es el analista principal en In-Stat. “Si les das una orden lo suficientemente grande, ellos la construirán”. El centro del problema es que ellos han hablado sobre reducir los tipos de software que apoyaron varias vecen en los últimos años. Pero todo se reduce a su adicción por grandes órdenes de compra”.

Invirtiendo en la vuelta
“Esta  vez será diferente”, dice el co-CEO Browns a BusinessWeek. Los predecesores de Jha carecían de su experiencia en la industria de teléfonos móviles y su conocimiento práctico. El COO de Qualcomm, la fábrica de chips para móviles, está afianzado en ayudar a que la empresa de chips Qualcomm se convierta en el negocio más grande de chips de móviles en el mundo, con 5,7 mil millones en ventas el año pasado. Él ha pulidola reputación de Qualcomm como un ágil e  innovador competidor. Y fue la persona encargada de desarrollar las mapas de ruta de la empresa y de trazar incursiones en nuevas tecnologías wireless. “Nunca antes hubo un líder en Motorola con el liderazgo sobre el software y tecnológico de Sanjay”, dice Brown. “Está llevando todo rápidamente  al próximo nivel”.

Sin embargo, llevar Motorola al próximo nivel va a requerir inversión. Para colaborar más cerca con Microsoft en los devices de Windows Mobile, Motorola abrirá una oficina en Seattle. También está aumentando su equipo de software que trabaja con el sistema operativo Android. Jha también encabezará esfuerzos para tonificar los servicios Standard en los dispositivos de  Motorola. “Los servicios y la experiencia de los usuarios se convertirán en algo muy importante”,  sostuvo Jha. Motorola podría desarrollar una manera de ayudar a los consumidores para encontrar con mayor facilidad —por ejemplo— la peluquería o la casa de café más cercana. “Queremos solucionar los problemas que los consumidores quieren que sean solucionados”.

Sumado a estos desafíos, Jha —quien se unió a Motorola en agosto— está orquestando una vuelta entre una caída global de la economía y una caída en el crecimiento de la venta de teléfonos celulares. La última vez Motorola sufrió una pérdida masiva de acciones en el merado, ya que cayeron del 27 por ciento en 1996 al 13,9 por ciento en 2002, antes de que el legendario celular Razr fuera lanzado, según Strategy Analytics. Incluso antes de que Razr se convirtiera en un bestseller, las acciones de Motorola nunca rozaron su gloria anterior. “Motorola se ha recuperado de una caída antes, pero le llevó 10 años”, asevera Mawston. “Eso da cierta idea de cuán grande es la tarea que todavía enfrenta Motorola”.

Sharif es un escritor señor para BusinessWeek.com en Portland, Ore. Crockett es un submanager de la agencia de BusinessWeek en Chicago.

Traducción: Jorgelina Do Rosario