Atraer nuevos cerebros y desarrollar capacidades es un desafío para muchas empresas. Así, a los ya tradicionales programas de Jóvenes Profesionales, pasantías y becarios, se suman, y cada vez con más frecuencia, los bussiness games” o “juegos de negocios”, una metodología que propone la realización de un proyecto de negocio y los participantes deben competir como si fuera la vida real. De lo que parece sólo una actividad lúdica pueden salir los futuros directivos de importantes empresas.

Tal es el caso de L’Oréal, que recientemente abrió la inscripción a E-Strat: entusiasmo, estrategia (strategy), trabajo en equipo (teamwork), investigación (research), análisis y tiempo son los valores que dan nombre a este juego.

En su novena edición consecutiva, L’Oréal E-Strat desafía a estudiantes de todo el mundo a asumir el rol de director General de una empresa de cosméticos. Durante dos meses, quienes compitan deberán superar cuatro etapas y sacar ventaja frente a sus oponentes.

Si bien el primer premio es un viaje al lugar que los ganadores elijan equivalente a €10.000, “hay muchas posibilidades de que L’Oréal quiera retener a estas personas”, según explica María Tomei, gerente de Reclutamiento de la empresa. Por ello, los participantes están permanentemente bajo observación y se evalúa cómo exponen, cómo trabajan, cómo piensan y cómo intentan vender la compañía de cosmética al grupo L’Oréal a través del business plan.

El proyecto surgió en el año 2000 “con la intención de desarrollar una forma innovadora de reclutar talentos y afianzar, a su vez, la relación con las universidades”, según relata la ejecutiva de la firma que está presente en más de 130 países, cuenta con más de 25 marcas y 4700 unidades producidas en 2007. Además, en el último año la compañía alcanzó una facturación de € 17.063 millones. El 93 por ciento de sus ventas se las llevan los cosméticos, el 24,7 por ciento los productos de lujo y sólo el 7 por ciento pertenece a las ventas en América Latina.

En la primera edición participaron 53 países –en la del último año lo hicieron 128– y desde entonces se inscribieron 221.000 estudiantes. En cuanto a la actuación de los representantes de la Argentina, Tomei explicó que si bien nunca llegaron al primer puesto, sí alcanzaron la etapa final, que implica la presentación del proyecto a los directivos generales de la empresa.
 
Durante el juego, los participantes deben superar objetivos de acuerdo a cada etapa. En este caso, las etapas son cuatro. En cada una hay que tomar decisiones estratégicas relacionadas con cuestiones de análisis de mercado, definición de segmento, diseño de plan de negocios, estrategia de difusión de marca y evaluación de presupuesto. De una etapa a la otra se van eliminando equipos. En la tercera etapa quedarán 300 y en la final 16, que deberán desenvolverse frente a un jurado compuesto por ejecutivos senior de L’Oréal.

Los juegos de negocio dejan de ser un juego en el mismo momento en el que los participantes deciden competir. Porque, por un lado, es una oportunidad para las empresas de encontrar potenciales dirigentes. Pero, también, para muchos jóvenes es la puerta de entrada al real y concreto mundo corporativo.