Los medios online pisan cada vez más fuerte en la Argentina. Mientras el consumo local y global de los diarios de papel disminuye año tras año, la Web se transforma en un referente informativo cada vez más consultado.

Según fuentes independientes, la inversión en publicidad online en 2008 en la Argentina alcanzaría los $ 80 millones. De este número, los sitios online de Clarín y La Nación se llevan una gran parte de la torta, ya que representan el 40 por ciento. Este salto cuantitativo es muy grande, pues la inversión publicitaria en 2007 rondó los $ 55 millones.

“Según nuestra estimación de mercado, la inversión publicitaria online por año ronda los 60 millones de dólares”, asegura Marcelo Franco, gerente estratégico de Contenidos de Clarín Global. “Los medios tradicionales con sitios online tienen alrededor del 50 por ciento”, añade. No obstante, David Castiglioni, Country Manager para América latina de Microsoft Advertiser and Publisher Solutions, reconoce que el panorama global en la Web es incierto, ya que “se invierte US$ 650.000 millones en publicidad en el mundo y menos del 10 por ciento es online”. “No tenemos cifras oficiales pero en general ya ha impactado de tal manera que han modificado sus modelos y concepción del negocios”, afirma Marcos Pueyrredón, de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), y agrega: “Casi no existen diarios en el ámbito nacional o provincial que no tengan presencia en Internet, y que no esté dentro de sus planes fortalecerla y potenciarla”.

Y los números respaldan esta tendencia. “La lectura de diarios online creció un 500 por ciento en estos últimos 10 años”, detalla Damián Fernández Pedemonte, decano de la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral. Este incremento exponencial explica un consumo cada vez más orientado a la información online. Enrique Carrier, presidente de la consultora de información y análisis de mercado Carrier y Asociados, afirma que en la Argentina “10 millones de habitantes consumen noticias online por año y, entre ellos, más de 4 millones lo hacen diariamente”. 

En el caso específico de Clarín.com, Franco asevera que el sitio posee “ocho millones de usuarios únicos al mes y alrededor de 750.000 usuarios únicos de lunes a viernes”. Así mismo, el gerente estratégico de contenidos de Clarín Global asegura: “Nosotros  trabajamos con un criterio cualitativo: no queremos que sólo entren muchos usuarios, sino que permanezcan el mayor tiempo posible”.

La caída de los “viejos medios”
Por otro lado, los diarios en papel están en baja en el país. Desde el 2004 hasta la actualidad, Clarín y La Nación no lograron vender más de 600.000 ejemplares promedio por día. Según estudios de Diario sobre Diarios (DsD) con datos del Instituto de Verificación de Circulación (IVC), Clarín se ubicó, en 2007, por debajo de los 400.000 ejemplares vendidos. En el caso de La Nación, sus ventas cayeron en 2007 a 161.030 ediciones promedio.
No obstante, el  fenómeno se encuentra todavía en crecimiento. Según estimaciones de la consultora Prince & Cooke, existen cerca de 16 millones de usuarios de Internet en la Argentina, lo que arrojaría una penetración de casi el 40 por ciento. Además, el 85 por ciento de las personas no accede a la Web desde su hogar.

A pesar de esos datos, las proyecciones de los últimos años son positivas. “De 2001 a 2008 el acceso a Internet en la Argentina pasó de 1 millón de personas a 13,5 millones”, afirma Franco. A su vez, la dieta de los consumidores de medios varía diariamente de manera constante. “El consumo de diarios de papel comienza a la mañana y decae al mediodía, cuando comienza la lectura de diarios online, que declina a las 18 horas”, agrega el ejecutivo de Clarín Global.

Por su parte, Ezequiel Fonseca, gerente de Marketing del Grupo de Revistas de La Nación, plantea que hoy se da una relación 90/10: “Mientras los diarios poseen un 90 por ciento de ingresos y un 10 por ciento de audiencia, Internet tiene un 90 por ciento de audiencia y un 10 por ciento de ingresos”.

Un dato clave: “Internet no tiene desertores”, revela Franco. La expansión potencial de este mercado parecería no tener techo. “A medida que los usuarios se diversifiquen, la inversión publicitaria va a crecer”, concluye.