Durante años, la pauta publicitaria giró en torno a un dispositivo estrella: la televisión. Ahora, la web patea el tablero y cambia la forma de ver comerciales. Hoy, un 80 por ciento de los usuarios de Internet declara haber visto alguna vez un video advertising. Se estima también que este nuevo formato ya generó un 16 por ciento de acciones relacionadas con compras, según datos difundidos por Asociación de Marketing Directo e Interactivo de Argentina (AMDIA).

Pero, ¿en qué consiste el Video Advertising? Se trata de la evolución natural de la publicidad actual, pero por Internet. Básicamente, es la publicación de videos en formato de media/baja definición con una duración no mayor a 15-20 segundos en servicios de noticias, revistas y portales.

“Está asociado al alto consumo del video empujado por el crecimiento del ancho de banda, la oferta de contenidos y una actitud de la audiencia de empezar a consumir más información en formato audiovisual”, afirma Patricia Tomasini, gerente de Marketing y Contenido de Mixplay, portal desarrollado por Claxson que distribuye y produce contenidos multimedia para ser distribuidas en las tres pantallas: broadband e Internet, video on demand y TV móvil. “En este nuevo contexto, las marcas también quieren encontrarse con sus consumidores”, agrega la ejecutiva.

Ventajas
El Video Advertising genera un engagement mayor al de otras plataformas publicitarias. A diferencia de la televisión tradicional, posibilita a los usuarios compartir el contenido con amigos, no tiene por qué incluir los clásicos 30 segundos ni tampoco necesita tener la calidad fílmica del spot tradicional. Este formato, además, se cobra sólo por aquellos usuarios que lo vieron.

Sebastián Snaider, responsable de Marketing de Clasificados web de Clarín, explica que el video ad en Internet tiene otras dos ventajas sobre otros medios: la segmentación y el tracking. “Esta última posibilita verificar las acciones que hace el receptor de la publicidad con una marca. Ahora, podemos saber cuánto tiempo ha permanecido el usuario frente a un banner antes de cerrarlo, si lo ha cerrado, si ha clickeado, si lo ha reproducido y hasta reenviado a sus contactos. En formatos más avanzados de Video Advertising, el video es sólo un componente y es parte de un menú de opciones”, agrega Snaider.

Marcos Foglia, gerente de Nuevos Medios de Clarín Global, coincide con ese ejecutivo y añade otro factor clave. Según él, los contenidos en video tienen mucho menor riesgo de transformarse en un commodity.

“En Internet, la replicación de contenidos de texto abunda y, muchas veces, para el usuario es indiferente saber quién creó ese contenido. En cambio, con los contenidos en video es más complejo quitarle ese valor de propiedad y marca. Esto le da un valor extra a la publicidad relacionada con este contenido”.

Otra diferencia para Damián Sztarkman, director de Marketing y Negocios de la agencia de marketing digital e interactivo E-volution, radica en que estos spots pueden consumirse en cualquier momento y lugar. “Este medio ya tiene el liderazgo del prime-time en horario de oficina. Esto representa una gran oportunidad para el formato”, analiza el ejecutivo.

Martín Bueno, director de División Digital de Euro RSCG, por su parte, también resalta como ventaja a la medición. “Nuestro departamento de Planning Digital ya comenzó a evaluarlos a inicios de año. La conclusión más alentadora es que, definitivamente, será el estándar de publicidad digital para los próximos años. Esto está dado básicamente porque el consumidor dispone hoy en su oficina/hogar de computadoras más rápidas al igual que sus conexiones a la red. Se suma que el consumidor tiene menos tiempo para tomar una decisión a la hora de clickear una opción, y ante la variedad de formatos, optará por aquella que contenga más contenido”.
 
Mercado verde
Si bien la Argentina se encuentra en una etapa primaria, los anunciantes empiezan a jugarse por el formato. La clave reside en no replicar sus avisos de TV (ni minimizarlos en tiempo) a Internet. “El país se encuentra en un estadío Jurásico. Todos estamos viendo qué hace el norte y aprendiendo”, dice Lilian Berirof, gerente de Portales de Telecom Argentina.

Además de medios y marcas (hoy, ya anuncian Movistar Viajes, Panasonic, DirecTV, Lay’s, Ford Ka, Quilmes, Doritos, Prosegur Activa, Epson y Páginas Amarillas), los proveedores de servicios también están incorporando al Video Advertising en sus estrategias. “Nuestros sites (Arnet, Telecom y Telecom Olímpico) lo incorporan a través de distintos formatos. Internet es interactividad y, por eso, si no generamos ese diálogo con el usuario y buscamos performance y resultados, será sólo una cuestión de imagen”, agrega Berirof.

Martin Noé, director Comercial de Terra Argentina, opina: “Es importante no demonizar al medio on line. El Video Ad no es otra cosa que un comercial pero respetando el behavior del internauta en cuanto a impacto visual y duración. Por eso, es necesario que la creatividad esté resuelta bajo esas características. Además, es importante que nuestro mensaje sea efectivo antes que efectista. La base de todo es el contenido”.

Según el ejecutivo, esto es radical debido a que el público pasa más tiempo on line en busca de contenidos de calidad y que generen valor en una plataforma on demand.

 Un desafío para los creativos
“La diversión, lo disruptivo y la novedad parecen ser amigos de la web. Aquí las marcas encuentran en este formato otra manera de decir ‘¡Hola, mirá qué amigable soy! Ya estoy en tu máquina, yo soy una marca de hoy’”, explica Julián Carrera, director General Creativo de Mix. Esto, según Carrera, implica una nueva forma de trabajo para los creativos.

“Pensar en videos para Internet tiene un código diferente. La creatividad no es sólo amiga del contenido o de una historia. Cómo contarla, dónde y con qué recursos también es creatividad. Insisto, hoy pensar video ad es también pensar en dar buenos motivos para que elijan verte. Recomendar, por ejemplo, a otro un video ad hace más sólido al mensaje y nos aleja cada vez más del origen, de la razón, y distrae del tinte comercial que originariamente tuvo el video”, analiza.

De todas maneras, más allá de las ventajas y los números, la realidad es que este nuevo formato de contenido audiovisual en la web se sigue planteando como una alternativa a la plataforma tradicional televisiva.

El tiempo dirá si este tipo de propuesta, que permite aprovechar mayor presupuesto, garantizando un alcance que supera a la pauta televisiva y con menos impactos perdidos, se convierte en una opción rentable en la industria publicitaria.