Magia, destreza y vértigo confluyen para que esa impactante y exquisita volcada de Manu Ginóbili se transforme en una verdadera obra de arte que deslumbra por su virtuosismo y, a la vez, impulsa el posicionamiento de marcas como Nike, Garbarino, Banco Provincia, entre otros (sus sponsors), y también para que las ganancias de General Electric en China pasen de los actuales US$ 6000 millones, a    US$ 10.000 millones en 2010, gracias a la estrategia de ser patrocinador global de los Juegos Olímpicos ’08.

Amago, rivales en el camino, cabeza levantada y un teledirigido de Román Riquelme viaja directo al corazón de un ángulo para que estalle en un grito el templo bautizado “La Bombonera” y para hacer que los 9,5 millones de euros que destinó el Banco Santander –monto total de su apuesta como patrocinador de la Copa Libertadores de América– le permitan llegar a más de 1300 millones de personas, en 16.000 horas de transmisión televisiva, y exponer su marca en estadios ante otros 3 millones de espectadores.

Sus destrezas no sólo impactan en un resultado deportivo. El poder de atracción de estrellas de la envergadura de Messi o Riquelme es clave para que un Juego Olímpico, una Copa del Mundo o una Libertadores luzcan con todo su atractivo para el mundo corporativo. Esa seducción hace que apenas un auspicio alcance para lograr el objetivo de promocionar, posicionar o potenciar sus productos en toda la región. Matthías Hanssen, líder Global de la Iniciativa Olímpica de GE, lo explica: “Estar en Beijing implica la posibilidad de ganar importantes contratos para proyectos a nivel infraestructura, construir nuestra marca en mercados clave; profundizar relaciones con las ciudades anfitrionas de los Juegos y países alrededor del mundo, y consolidar el cruce de nuestros negocios, que nos permitirá que se brinden a otros proyectos de gran escala”. Juan Manuel Cendoya, director General de Comunicación, Marketing Corporativo y Estudios del Santander, también aporta su visión: “Estamos muy satisfechos con el patrocinio y con la proyección que nuestra marca alcanzó en este primer año de asociación con la Conmebol. Con la continuidad del contrato hasta 2012 y todas las acciones que llevamos a cabo, seremos la mejor marca en América latina”.

Este es el explosivo, pragmático y fascinante mundo del sport business, ámbito que se transformó en un verdadero generador de oportunidades para las compañías y sus diferentes estrategias de marketing. Cuestión de tamaño, accesibilidad a todo el planeta, la posibilidad de contar con un aliado de lujo como la televisión y un menú variado para elegir: fútbol, tenis, básquet, automovilismo, golf, polo y rugby, entre otras disciplinas.

Por amor al negocio
Su poder crece y parece no tener un techo. Quizá, estos JJ.OO. sean la síntesis de la estrategia adoptada por la NBA, la Fórmula 1 y por la FIFA de ir tras nuevos mercados, que aseguren aumentar la escala global de televidentes y espectadores, lo que se traduce en más ingresos en concepto de sponsors y anunciantes. Las empresas tomaron nota de esta jugada. Y, lejos de resistirse, se subieron a la movida. “Esto le da fuerza a los patrocinios. Son una herramienta sobre cómo utilizar un deporte para apalancar el negocio”, detalla Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing de MasterCard Argentina.

“El deporte permite una comunicación ‘targetizada’, orientada a intereses particulares que, según el caso, también puede ser masivo. Cada auspicio que encara la compañía depende del público al que se quiere llegar, y lo que genera y representa en la gente cada uno de ellos”, explica Adriana Felella, gerente de Marca, Patrocinios, Eventos y Web de Movistar. Felicitas Castrillón, gerente de Prensa y Comunicación de Nike, coincide : “Es un gran movilizador, una plataforma de conexión con los consumidores. Está omnipresente en la vida de las personas. Lo practica todo el mundo, lo ves en la televisión, genera pasión y cosas emocionales muy fuertes”.

A los gurúes de marketing de las principales multinacionales no les pasa inadvertido el hecho de que el último Mundial, Alemania ’06, haya sido observado por 30.000 millones de espectadores en 220 países, casi un 6 por ciento más que en Corea-Japón 2002. En la Argentina, hubo unos 5 millones de personas viendo todo el tiempo fútbol. Sólo el partido final, que disputaron Italia y Francia, capturó la atención de 260 millones de televidentes. Por eso, no es casual que una multinacional como MasterCard le estaría asignando nada menos que el 33 por ciento de su presupuesto total del área marketing en la Argentina al rubro “deportes”. O que Coca-Cola destine el 15 por ciento de ese ítem al sponsoreo de la Selección Argentina de fútbol y de los principales clubes del torneo local.
Tampoco es casualidad que el anfitrión de los 23os JJ.OO. de la era moderna haya sido un país como China. Se trata, al cabo, de la nueva estrella de la economía global, gracias a sus 1300 millones de habitantes, cifra que sedujo a las más importantes corporaciones del planeta. “La masividad es fundamental a la hora de sustentar un sponsoreo deportivo de las características de los Juegos Olímpicos, que son el máximo acontecimiento a escala mundial donde una compañía gigante y diversificada como GE puede exponer toda su gama de productos y servicios ‘en acción’ ante millones de ojos. En Beijing 2008, especialmente, tenemos la posibilidad de construir awareness en la región asiática, donde contamos con menor reconocimiento de marca”, explica Hanssen.

China es una realidad para otras corporaciones. Por caso, ya se transformó en el segundo mercado en importancia para Nike, el principal en términos de suministro de productos y el más grande luego de los Estados Unidos. La estadounidense fue la primera empresa en llegar a una facturación de US$ 1000 millones en esa nación.

La danza de la fortuna
Las proyecciones para estos JJ.OO. ’08 eran altas, tanto que Zenih Optimedia, la agencia de compra de espacios publicitarios del grupo francés Publicis, anticipó que las marcas desembolsarán unos US$ 3000 millones extras durante la competencia. De esa cifra, US$ 900 millones se quedarán íntegramente en China. Los sponsors se dividieron cuatro categorías. Existen 11, entre los que figuran Coca-Cola, Kodak, Lenovo (habría destinado cerca de US$ 100 millones), McDonald’s, Omega, Panasonic, Samsung, General Electric y Visa, que son patrocinadores por más de un año. Hay también un segundo grupo, sólo presente en estos JJ.OO. Otras 11 empresas, entre las que aparecen China Mobile, Volkswagen, Adidas y Bank of China.

¿Por qué tanto interés? ¿Qué lleva a las corporaciones a realizar semejantes inversiones para sólo un mes de competencia? “Por la alta visibilidad que tiene en los medios, se transformó en un contenido interesante para pegar a las marcas”, responde Colombatti. Y agrega: “Aporta un puente de comunicación con códigos directos que nos ahorran un montón de cosas. Lo utilizamos para ver lo qué le interesa y atrae al cliente”.

Esta se sustenta en los resultados. Samsung, socio de los Juegos Olímpicos para equipos de telecomunicaciones inalámbricos, se convirtió por primera vez en el principal patrocinador de los Juegos Olímpicos en los Juegos de Invierno ’98. Desde ese momento, el valor de su marca creció más de cinco veces, según la consultora especializada Interbrand. De los US$ 3100 millones que cotizaba en 1999, pasó a los US$ 16.200 millones de estos tiempos. Otro dato: su participación en el mercado de telefonía celular subió del 5 por ciento en 1999 al 11,6 por ciento el año pasado, y su volumen de ventas aumentó siete veces, de 16,65 millones de unidades a 114 millones de unidades, de acuerdo con Strategy Analytics, una organización de investigación de mercado.

Como se observa, un patrocinio impacta en muchas variables de una empresa. Todo nace en el diseño de una acertada estrategia de marketing. En el caso de General Electric, en estos JJ.OO. tendrá un doble objetivo: que el patrocinio sea un catalizador de su branding, que le permita valorizar la marca, darle exposición global y nutrirla de aquellos atributos como pasión, performance, excelencia, integridad y trabajo en equipo; y elevar el grado de awareness de su marca en la región asiática, promoviendo la generación de negocios a través de nuevos contratos.

Poder de convocatoria
La cifra no deja de sorprender: serán 3500 millones de espectadores los que estarán atentos a lo que suceda en Beijing ’08. Esto no pasa inadvertido para las autoridades del Comité Olímpico Internacional (COI), que se reservan el derecho de negociar los derechos de transmisión de cada acontecimiento de esta envergadura. El último acuerdo que selló el COI refleja a las claras las razones de la estrategia y de qué manera las cifras se incrementan: General Electric y NBC se adueñaron del paquete por US$ 820 millones para la televisación de los Juegos Olímpicos de Invierno 2010 (comparado con los US$ 614 millones abonados para Toronto ’06) y otros US$ 1181 millones por los JJ.OO. de verano de 2012 (para Beijing ’08 fueron US$ 894 millones).

La televisión es “el” medio por naturaleza para la difusión de lo que sucede en cada competencia. “Es la gran ventana”, se jacta Marcelo Bombau, presidente de Torneos y Competencias (TyC). La ecuación que ensaya el ejecutivo es la siguiente: sin deportistas, no habría eventos; sin sponsors, existiría menos volumen de dinero en el negocio, por lo que se realizarían competencias de menor magnitud. Por último, sin televisión, no estarían los teleespectadores y el volumen del mercado sería muchísimo menor. “En síntesis, todo se retroalimenta”, resume el número uno de TyC.

El desembarco de la TV es, sin dudas, clave para que se produzca lo que Bombau define como un “círculo virtuoso”. Al tener una cobertura local, regional y global, le posibilita a las diferentes disciplinas crecer en lo “cuali” y en lo “cuanti”. “La pantalla segmenta, define el público, targetea”, explica. De esta manera, la inyección de inversiones permite desarrollar mejores Mundiales o Juegos Olímpicos, por citar los ejemplos más puntuales y de mayor tamaño. Esto hace que las marcas se sientan atraídas para posicionarse y amplíen sus desembolsos. A su vez, también captura el interés de los espectadores y, sobre todo, de la audiencia.

Según un estudio de la central de medios Havas Media (basado en datos relevados de los Juegos Olímpicos de Atenas, en 2004), los tres canales que transmitieron las diferentes competencias en la Argentina aumentaron su audiencia de manera significativa. Por ejemplo, América 2 tuvo un crecimiento del 28 por ciento en su rating, mientras que el de Canal 7 subió un 233 por ciento (pasó de 0,71 a 2,37 puntos promedio). Los deportes que más interés mostraron durante ese mes fueron el fútbol y el básquet, dos de las disciplinas que, paradójicamente, consiguieron sendas medallas de oro. Por otro lado, también tuvieron buena aceptación el tenis, la natación, la gimnasia y el voley.

Pero el rating por sí sólo no es el único elemento que los expertos tienen en cuenta a la hora de decidir un patrocinio. Una disciplina, por más popular que sea, no representa garantía de éxito seguro para el marketing corporativo. Algunos especialistas citan el caso del Turismo Carretera, máxima categoría del automovilismo argentino, que tiene un gran poder de convocatoria a escala país, pero que está segmentado en un público masculino y mayor de edad. “Si bien es muy reconocido y por más rating que tenga, priorizamos deportes inclusivos”, explica Santiago Traynor, gerente de Activaciones de Coca-Cola de Argentina. Aunque no es el único. El boxeo es otro ejemplo de disciplina que tampoco es considerada con los atributos necesarios para “matchearla” con lo que esta marca pretende construir. “Nos asociamos con disciplinas con las que podamos compartir valores”, agrega Traynor.

Es público y notorio el fin último de las empresas: aprovechar un canal que apunta directo al corazón del mercado. Y, por lógica, potenciar su negocio. Así, por caso, la última Copa América le permitió a MasterCard duplicar, a escala regional, el consumo per cápita y la cantidad de tarjetas emitidas. Colombatti da algunas pistas: “Tomamos los atributos del deporte/espectáculo para hacer crecer la marca”. El menú lo conforman fútbol, rugby y polo. ¿Qué le aporta cada una? Lo detalla el ejecutivo:

* Fútbol: argentinidad, pasión y emoción. Atraviesa todos los estratos sociales, religiones y creencias. No segmenta, ya que incluye desde empresarios hasta operarios entre sus simpatizantes. “En la cancha, todos dejan de ser lo que son para transformarse en fanáticos del club. El hecho de ser sponsors de Boca, por ejemplo, nos ancla con lo nacional”, se explaya Colombatti. Perfil de cliente: “Multiproducto”.

* Polo: glamour, élite, exclusividad e internacionalidad. El 60 por ciento del público que asiste a ver el Abierto de Palermo es extranjero. “En lugar de argentinidad, nos brinda internacionalidad; y en vez de pasión, glamour”, agrega, a la hora de explicar el diferencial respecto del fútbol. Perfil de cliente: “Black/Platinum”.

* Rugby: deporte amateur al que se puede acceder en forma gratuita. Aporta pasión, valores relacionados con la ética, caballerosidad y con la familia (eje de comunicación de la marca). Perfil de cliente: “Gold/Platinum”.

Así, la multinacional cubre la totalidad de la base de la pirámide socioeconómica de cartera de clientes: un tercio –más masiva– se relaciona con el fútbol; otra intermedia –no es masiva, pero tampoco selectiva– con el rugby, y la punta está asociada con el polo.

Táctica y estrategia
¿Cómo se toma la decisión del sponsoreo de un deporte determinado? ¿Cuáles son los parámetros? Los especialistas sostienen que una marca se vincula con una disciplina determinada cuando puede potenciar lo que se denomina “core created idea”, mensaje que decodifica el consumidor. En el caso de Coca-Cola, se trata del “optimismo”. Por eso, Traynor sostiene que “seleccionamos sponsoreos que permitan amplificar esa idea”. Aquí, el fútbol llena todos los casilleros: hombres y mujeres, grandes y chicos, de cualquier estrato social.

“Conecta a la gente. Matchea con Coca-Cola porque es universal, todos hablamos, opinamos y lo jugamos. Desde el dueño de una empresa hasta un portero, padres e hijos, conocidos y desconocidos. Permite unirse y confluir con otras personas. Y nosotros somos una marca global que busca esa unidad”, detalla el ejecutivo. Y remata: “Coca tiene un vínculo con el fútbol que nunca perderá”.

Cada producto tiene definido su estrategia diferencial. Si Coca se conecta con el fútbol, a Sprite (con un target más irreverente) se la relaciona con deportes como el skate o el surf. Fanta, al tratarse de una brand más “lúdica”, como define Traynor, tendría que vincularse con una actividad que “invite” al juego, pero no necesariamente un deporte. Por último, Powerade, también se linkea con una disciplina desde el lado de lo funcional. “Es un hidratador, por eso colocamos estática en los bancos de suplentes de los partidos de fútbol. Es un lugar donde un deportista se hidrata”, explica Traynor. A sólo cuatro meses de su lanzamiento, este producto ya muerde 17 por ciento del mercado de isotónicos. El fiel reflejo del todo poderoso sport business.