Por Jessie Scanlon

Hace casi cinco años, cuando David Butler entró a Coca-Cola, recibió un mandato: “Necesitamos hacer algo con el diseño. Resolvelo”. Butler, que había trabajado como director de estrategia de marca en Sapient –compañía de marketing interactivo y consultoría-, delineó inmediatamente un manifiesto de 30 páginas que establecía la nueva estrategia de diseño para la empresa. Pero si Butler, que ahora es vicepresidente de diseño, logró un impacto en el gigante de las bebidas no fue por ninguna proclama sesuda. El cambio se debe a que aprendió la manera más efectiva de implementar una estrategia de diseño en una compañía tan grande y compleja como Coca-Cola: evitar la palabra diseño lo más posible.

"Si estoy en una reunión con fabricantes digo: ¿Cómo podemos hacer para que la lata parezca más fría?”, ejemplifica. “¿Cómo podemos hacer para que la lata tenga mejor agarre?”. En otras palabras, habla de los beneficios del diseño inteligente en un lenguaje acorde a las personas con las que se relaciona. Este acercamiento parece estar dando resultados gracias a los rediseños de la marca: en junio, la nueva identidad de Coca ganó el Grand Prix del programa de premios Lions, también innovó a través de una botella de aluminio y una nueva familia de refrigeradores. Este acercamiento furtivo parece funcionar. Butler lidera un equipo de 60 personas; una mezcla de diseñadores gráficos e industriales, algunos pertenecientes a Apple, Nike, MTV, Target y Electrolux, ubicados en cuatro puntos del mundo. Todos están concentrados en la estrategia que Butler llama “arreglar los básicos”.

Desapareció la vieja simplicidad
Aunque haya compañías con un mayor legado en diseño que Coca Cola, durante los años recientes la marca de gaseosas pareció perder su diseño desafiante. El contorno icónico de la botella, adornado con el script reconocido globalmente y el gráfico de un simple listón rojo, dio paso a botellas de plástico y latas de aluminio en las que el logo tuvo que competir contra gráficos de burbujas, mensajes de marketing superfluos e imágenes temporales. Cuando Butler desembarcó en la compañía investigó el estado en el que se encontraba el departamento de diseño. Para ello evaluó todo: desde el branding creado para los Juegos Olímpicos de Atenas hasta el proceso que las 300 embotelladoras asociadas tuvieron que sobrellevar para obtener la aprobación de nuevos diseños, pasando por la experiencia que tiene un cliente al comprar una bebida de una máquina. Concluyó que mucho de lo evaluado debía arreglarse. Coca-Cola era una compañía global con 450 marcas, más de 300 modelos de máquinas expendedoras, innumerables embotelladoras asociadas y retail pero sin estándares consistentes a nivel global.

No significaba que la compañía se había olvidado del diseño. Steven Heyer, el anterior presidente que renunció en el 2004 después de ser ascendido a CEO, participó del comienzo de Studio Red, una colaboración con la firma neoyorquina Rocwell Group. Como dijo Tucker Viemeister, director creativo de Studio Red en ese entonces: "Nuestra misión era ser innovadores en todos los aspectos que pudiésemos. Teníamos un gran lienzo en blanco”. Studio Red ideó muchos proyectos interesantes: el Coke Cruiser (una scooter con un refrigerador adelante para festivales y conciertos), al igual que un salón para “cata” donde las personas podían probar las nuevas bebidas como Coca Zero. Pero muchos de ellos no lograron superar la etapa conceptual.

“No era fácil encontrar un espacio para nuestras ideas”, explica Viemeister, y agrega: “En las grandes corporaciones hay muchas ideas y no se pueden poner todas en práctica.” Para Butler, la lección fue evitar los conceptos “cool” que nunca verían la luz del sol. En vez de formular ideas para después buscar un lugar para ellas, Butler dedicó sus esfuerzos a identificar los problemas básicos que el diseño puede resolver. Su estrategia se enfocó en tres áreas críticas para la bebida: identidad de marca, experiencia del usuario y sustentabilidad.

Una botella de aluminio se siente más helada
La mayoría de los esfuerzos de Butler y su grupo de diseño, combinan elementos de los tres. Consideren la botella de aluminio, primero introducida durante el 2005 y lanzada nuevamente con un set de edición limitada compuesto por ocho productos y creado por diseñadores chinos como parte del marketing olímpico. Desde una perspectiva de branding es una renovación seductora del clásico recipiente de vidrio que se siente más moderno pero cuya producción es más económica. Desde la perspectiva del usuario, el aluminio se siente más frío al tacto que el vidrio y también tiene una tapa que puede ser re-sellada. Y desde la perspectiva de la sustentabilidad, la botella de aluminio es fabricada con material reciclado, y es ella misma reciclable. Del mismo modo, una nueva familia de refrigeradores elegantes, esculturales le da a la marca una presencia llamativa pero también presenta un diseño más ergonómico; luces LED y otras tecnologías que reducen el uso de energía del 30 al 40 por ciento.

El proyecto de los congeladores ilustra la forma en la que Butler aprendió a trabajar dentro de los límites del la compleja relación entre los socios de Coca-Cola. La marca no es dueña de las heladeras; pertenecen a varios comercios minoristas. Mientras que Coca-Cola preferiría tener todos los congeladores en la mayoría de locales posibles para tener una presencia de marca consistente, la compañía no puede forzar a que los comercios minoristas se renueven. Para aquellos negocios que no quieren invertir en los nuevos refrigeradores, el grupo de Butler diseñó un set de paneles que pueden insertarse en los modelos viejos para darles una apariencia moderna.

Otro ejemplo del trabajo dentro de los límites peculiares de Coca-Cola, es una herramienta de software a la que Butler llamar “máquina de diseño” y la describe como el “Nike ID del diseño interno”. La herramienta permite que los diseñadores de las diferentes compañías embotelladoras asociadas a Coca, creen una nueva botella, etiquetas para latas o posters promocionales. Debido a los parámetros que maneja la herramienta, el diseño final siempre obedecerá a los estándares globales establecidos por el team corporativo de diseño. El prolijo uso interno de la tecnología web 2.0 recorta la necesidad de control de los managers de la marca en Atlanta permitiendo mayor flexibilidad.

Un update ingenioso
Butler y su grupo comenzaron una revisión de las 450 marcas en el portfolio de la compañía, haciendo foco primero en las grandes compañías como Coca Cola. La comisión de rediseño ciruela fue para la oficina de San Francisco de la firma de branding y packaging Turner Duckworth, que trabajó previamente en Coca Zero y Tab Energy, un relanzamiento de la vieja bebida dietética. “Coca es la marca icónica, el proyecto ideal de diseño”, opina David Turner. “Igualmente, cuando la marca se acercó a nosotros tuvimos sentimientos encontrados”. La preocupación residía en la escasez de grandes diseños lanzados en las décadas anteriores¿Eso significaba que sería imposible conseguir un gran diseño a través del sistema?

Eventualmente, la firma de Turner decidió aceptar el reto y el trabajo resultante- un diseño que renovó la imagen de mercado con un simple update del clásico branding de Coca, y ganó el Gran Prix de Cannes. Turner cree que Butler y los líderes de diseño de Coca Cola Norteamérica “se han dedicado a un buen diseño. Es por eso que las cosas buenas suceden”.

Llámese diseño o no, Coca-Cola está comenzando a mostrar diseños ingeniosos que, desde sus inicios, lograron que se convierta en la marca más reconocida del mundo.

Jessie Scanlon es redactor senior en la sección Innovación & Diseño de
BusinessWeek.com.
Traducción: Josefina Coppa Oliver