By Reen Jana

Algo está sucediendo en Wal-Mart. Los visitantes de walmart.com notarán que el logo al que los consumidores se han acostumbrado en los últimos 17 años no está más. Atrás han quedado también las filosas letras mayúsculas que conformaban el nombre de la empresa de Bentoville, Arkansas, y la puntiaguda estrella que funcionaba como guión. En su lugar: un nuevo logo hecho de redondeadas letras minúsculas. El guión ha desaparecido. Y en lugar de la estrella hay un símbolo que se asemeja una flor, o un rayo de sol. Aparece luego del nombre “Walmart”, como un asterisco rogando por una nota al pie.

El 30 de junio, Wal-Mart reveló oficialmente su nuevo logo, declarando que en la primavera [de los Estados Unidos] “en todas las locaciones se actualizará el logo de las tiendas como parte de una continua evolución de la marca en conjunto”. El nuevo logo hizo su debut online el 1 de julio, aunque el anterior aún aparece en el site de la compañía madre de Wal-Mart, walmartstores.com.

El lanzamiento del nuevo logo coincide con el objetivo de H. Lee Scott, CEO de la compañía, de transformar Wal-Mart –últimamente en llamas tras perder un juicio por violar leyes laborales en una corte de Minesotta– en una compañía más amiga del medio ambiente. El nuevo sol “se ve orgánico. Creo que están tratando de decir, ‘somos una empresa con conciencia ecológica,’”, dice Marty Neumeier, presidente de Neutron, una firma de branding en San Francisco. Durante los últimos dos años, Wal-Mart ha aumentado su oferta de productos y packaging sustentables, y ha reducido el consumo de energía de su flota de camiones.

Imagen genérica
Neumeier agrega que la imagen carece de la fuerza distintiva de la mayoría de los logos exitosos, como el blanco de Target [otra tienda de retail en los Estados Unidos], que se reconoce inmediatamente. El rayo de sol de Wal-Mart, en contraste, “esta diseñado con tanta simpleza que no tiene dueño”, dice Neumeier. En otras palabras, podría ser usado por casi cualquier corporación.

Pero Robyn Waters, una consultora en diseño y ex VP de Moda, Diseño y Desarrollo de Productos de Target, ve el nuevo logo de Wal-Mart como una señal de que la tienda podría estar volviéndose más original. “Yo nunca pensé que la estrella dijera o significara algo. Era sencillamente genérica”, dice, y señala que Macy’s también una estrella como símbolo.

Otros observadores están pensando en el nuevo rostro tipográfico de Wal-Mart, que rompe con una tradición de 46 años utilizando letras mayúsculas en negrita. “Parece que están buscando algo más amistoso”, dice Tobias Frere-Jones, profesor de Tipografía en la Universidad de Yale y director de Hoefler & Frere-Jones, una firma de diseño tipográfico de Nueva York. Frere-Jones trabajó con empresas de la talla de Nike y Estee Lauder. El cambio de Wal-Mart, dice, puede ser visto como un intento de darse un nuevo rol como una compañía más amable y cuidadosa, a pesar de perder el juicio laboral en Minesotta (que podría significar una multa de US$ 2000 millones por daños). ¿Cómo es que la imagen  es más amistosa? Las minúsculas suelen ser interpretadas como más informales y accesibles, según dice Frere-Jones. Pero Wal-Mart no ha ido demasiado lejos: conserva el sustantivo como nombre de la marca y utiliza una mayúscula como primera letra –piense en el logotipo de Google con la “G” mayúscula, vs. facebook con la “F” minúscula. “Sino, podría parecer que están esforzándose demasiado para acercase a los chicos cool”, dice Frere-Jones.

Costos innombrables
En general, las corporaciones cambian su logo cuando el mercado las exhorta, sea por un aumento de la competencia o por problemas económicos. Semejantes rediseños son más que simplemente embellecer un logo desactualizado. Como señala Frere-Jones, la inversión es significativa (Wal-Mart no revelaría detalles de su costo). “Dada la complejidad de la compañía, es un compromiso financiero enorme. Afecta los procesos de manufactura, la fachada de las tiendas, diseño de packaging... todo tiene que acomodarse a la nueva imagen y tipografía”.

Últimamente, algunas de las marcas americanas más reconocidas se han sumado a una ola de renovación de logos. En el último año, Saks Fifth Avenue, Delta y At&t cambiaron sus logos. Xerox tuvo un rediseño en enero, y Starbucks cambió el logo en abril. “Las compañías entienden el capital y el valor que implica usar su logo como una herramienta o arma estratégica frente a los competidores para diferenciar sus servicios y transportar su oferta”, dice Michael Gericke, socio neoyorquino del estudio de diseño internacional Pentagram. Pero estás claro que un nuevo logo no puede por sí solo salvar a una empresa enferma en tiempos de dificultad económica. La semana pasada, por ejemplo, Starbucks anunció el cierre de cientos de locales, a pesar de la renovación de la marca.

El reciente cambio de logo de Wal-Mart seguramente no es el último. Y algunos expertos en diseño de marca piensan que es sólo eso –un nuevo logo y nada más. “¿Ayudará el nuevo logo a purgar el bagaje de la marca? ¿La hará más cool? A decir verdad, no”, entiende Andrew Bogucki, director de la consultora Corebrand de Nueva York. Las nuevas letras e imagen sin duda traerá vida al look de Wal-Mart. Pero la compañía tendrá que seguir aportando al objetivo ambientalista de Scott y repensar sus prácticas laborales para refrescar la percepción pública de las tiendas.

Translated by Tomás Garzón de la Roza.