En el mundo es un hecho: se ven más comerciales por You Tube que por la TV tradicional. Frente a esta realidad, las agencias de medios están entendiendo los nuevos “usos y costumbres”, impulsados por la avanzada de los medios digitales, aliados incondicionales en la vida de los jóvenes iPod, una generación que obligó a los creativos a utilizar los más ingeniosos recursos para “lograr” sorprender. Un caso muy recordado es el que usó Quilmes cuando ideó la campaña que permitía enviar un saludo para el Día del Amigo en boca de un celebrity. “Para las compañías, la clave es estar en aquellos lugares en donde ellas editan sus contenidos, como las comunidades sociales, FaceBook, My Space y lograr, a través de mobile marketing y herramientas de viralidad, que te vean, prueben, adopten y hasta interactúen con la marca en su mundo”, analiza Andrés Gómez, gerente General de Mediaedge. En este contexto, uno de los principales retos es diferenciarse en el multitasking. ¿Qué significa esto? Es una generación que recibe diferentes estímulos a la vez: está con el iPod, mientras habla por celular, envía un MSM, chatea, chequea su Facebook y se comunica por teléfono con el skype. “Esta realidad genera que ningún medio sobresalga por el otro y, para las agencias de medios, la dificultad pasa por seleccionar en este nuevo entorno la manera más eficiente y relevante de comunicación para el cliente”, agrega.   “Internet es un medio masivo”, sentencia Cristian Guimpel, director de Medios Digitales de Starcom Mediavest Group Argentina. Prueba de sus declaraciones son algunos números y proyecciones. Durante el año pasado, la publicidad online representó el 2 por ciento de la inversión total del sector y las proyecciones anticipan que, este año, el crecimiento será del 35 por ciento. Para Guimpel, el issue fue que las centrales se empezaron a ocupar de la avanzada: algunas crearon áreas propias de medios digitales, mientras que otras se decidieron por la tercerización. De a poco, se preparan para llegar a la generación de entre 10 y 15 años que crecen desa-rrollando sitios para amigos de la misma forma que las generaciones pasadas se entretenían jugando al fútbol con amigos del barrio.  El especialista también analiza la evolución de los medios tradicionales a digitales . “Implicará un cambio en la estrategia de la planificación de medios”, amplía y ejemplifica: “con la TV digital e interactiva habrá que lograr que el consumidor decida ver el comercial”. Gustavo Quiroga, presidente de EPM, tiene una visión diferente del fenómeno. En desacuerdo con quienes generan áreas especialmente dedicadas a los medios digitales, finaliza: “No tienen en claro la integridad de la comunicación. Si la central no integra, quién lo puede hacer. ¿Por qué generar un departamento diferente, si lo que cambia es el canal?”.