Son informales y creativos; exigentes con todo –incluso, con ellos mismos– y muy seguros de sí. Buscan la satisfacción inmediata y quieren vivir experiencias desafiantes. No toleran el aburrimiento y tienen capacidad para desarrollar múltiples tareas. Poseen gran habilidad para manejar la tecnología, están permanentemente conectados y tienden a armar redes de forma natural. Son, según los especialistas, la “generación iPod”. Y, más allá del fenómeno social que representan, generan un gran de-safío para las marcas, que ahora deben adaptar sus estrategias de marketing y publicidad para llegar con el mensaje.

“Se formaron con Nintendo, MTV y estímulos en la parte creativa del cerebro”, describe Alejandro Raffin, gerente de Recursos Humanos de GE Money, compañía que cuenta con más de 1000 empleados, con un promedio de edad de entre 24 y 25 años. “Son personas que no tienen problemas en trabajar y aportar sus ideas. Pero con mucha ideología y poca madurez, les cuesta relacionarse y conciliar, son más rebeldes que constructores”, agrega. Para Gabriela Mousseaud, gerente de Consumer Market Insight de Unilever, se trata de nuevas formas de vincularse. “Lo que realmente los diferencia es el social networking al que pertenecen y del cual forman parte”, destaca. En Telefónica tomaron nota del cambio que se presentaba en el público y advirtieron que las herramientas tradicionales no eran efectivas.

“Son uno de los targets más difíciles de contactar en la actualidad, dado que es el grupo etario donde existe mayor fragmentación de audiencias y múltiples tribus”, reconoce Leonardo Porchetto, jefe de Comunicación Masiva de Telefónica. Pero, a pesar de la dificultad, de-sarrollaron una estrategia: “Para llegar a esta generación trabajamos con contenidos en Internet y desarrollo de la Web 2.0, basada en las comunidades virtuales. Especialmente para jóvenes amantes de la música contamos con sonica.speedy.com.ar, un espacio para que las bandas puedan subir sus videos, canciones, fotos y contactarse con otros grupos”, revela.  En concreto, durante el último año Telefónica realizó distintas comunicaciones dirigidas a la Generación iPod. Entre ellas se destaca la campaña “No seas Beto”, que incluía un sitio en Internet que facilitaba la búsqueda de la verdadera vocación. Contaba con entrevistas a famosos como Fernando Peña, Guillermo Barros Schelotto, Gabriel “el Puma” Goity y Martiniano Molina, links a sitios de interés, un test personalizado de orientación vocacional y foros de discusión. El portal tuvo más de 200.000 visitas únicas en un mes.

A mediados de 2007, la firma de telecomunicaciones realizó un concurso de videos en Internet que invitaba a que la gente resolviera creativamente el final de un comercial emitido por TV. Se subieron más de 1000 videos y la selección del ganador contó con la participación de Roberto Pe-ttinato en el jurado. La actual campaña de Speedy también tiene en cuenta a este target particular. “Gira alrededor del claim ‘Con Speedy, sos capaz de todo’, con el que intentamos transmitir que Internet pertenece al mundo y a la gente que está conectada. La red no es sólo para entretenerse y buscar información, sino que abre un mundo de posibilidades”, amplía Porchetto. La música es “el” driver “La música es uno de ejes que más moviliza a los jóvenes”, dispara Mariela Arce, directora de Marketing de Nokia para el Cono Sur. Con esta premisa, la firma finlandesa comunica a través de la campaña que denomina ‘Música Todopoderosa’, sobre todo, en las publicidades de los modelos 5200, 5300 y 5700 (un dispositivo cuya parte inferior es una cámara digital que gira). “Los jóvenes son un segmento muy importante porque son los primeros que bajan las barreras en cuanto a la adopción de nuevas tecnologías. Estamos comunicando definitivamente para ellos y es importante estarles detrás todo el tiempo. Son muy participativos y por eso lo online se vuelve cada vez más importante”, describe la ejecutiva.

También buscan captar a los jóvenes desde la gama más alta –la serie N– porque, según afirman en la compañía finlandesa, este público tiene la necesidad de evolucionar desde la computadora de su casa al teléfono celular. “Es un grupo que está muy conectado y que busca las novedades. Es casi un nicho dentro de los jóvenes”, concluye Arce.  Fernando Ambrosio, gerente de Marketing de Motorola, admite que tiene la suerte de contar con un producto que busca la nueva generación, que, más allá de hablar, escucha música, saca fotos, graba videos y navega por Internet. Hace más de dos años, Motorola lanzó la primera versión del Rkr. “Somos de los primeros fabricantes en lanzar equipos con MP3”, se jacta Ambrosio, quien además dice tener “muchas inversiones en comunicación de lanzamiento de productos, pero también en lo que es activación de marca para este target”.

El objetivo es lograr una relación más cercana con los consumidores para generar contenidos específicos, invitando al público a participar en eventos y concursos. El Moto Rkr es la punta de lanza de la plataforma de comunicación de Motorola para una generación que busca participar permanentemente con contenidos propios. Se trata de un concurso de bandas, en el que la gente puede subir música y fotos de su banda a través de la Web para que un jurado y el público elijan a los ganadores. Los premios: grabar un disco o equipamientos de música. “Tenemos más de 1000 bandas inscriptas y más de 5000 fans registrados para votar. Lo interesante es que esa plataforma se sube a la Web 2.0 y creamos comunidades, que tienen una vida más larga y se mantienen por sí solas”, explica Ambrosio.

Con todo, la acción que quizás llamó más la atención fue el prelanzamiento del disco de Babasónicos vía celular, incluso, antes que en CD. Además, simplemente acercando el celular a la fuente de sonido (TV) que está reproduciendo el tema “Mucho” de la misma banda, se activa una aplicación para bajarlo. “Es una manera distinta de trabajar un medio tan tradicional como la TV y al mismo tiempo garantizar la no pasividad. El target cambia y exige otro tipo de comunicación, que tiene que ser más interactiva”, finaliza Ambrosio.  Creatividad y nuevos medios Hace algo más de un año que HP también puso el foco en el mercado más joven de la población, buscando segmentos de entre los 18 y 24 años. Y en la firma destacan la interactividad como rasgo distintivo y agregan otros: “Exigen creatividad y no invasión. Los medios tradicionales están al tope de los rechazos por excelencia. Por eso hay que entrar en su código, no toleran la comunicación imperativa o de consejos en relación desigual, están acostumbrados a hablar coloquialmente”, enumera Martín Flachsland, gerente de Marketing de HP.

El ejecutivo asegura que es vital entrar en los entornos en los que se mueve esta generación, como los blogs, que no están pautados y tienen un alto contenido audiovisual. Así, los medios digitales aparecen como la alternativa más afín a los jóvenes: Internet, celulares y videojuegos encabezan la lista. “Sin embargo, justamente por su carácter audiovisual, la TV y la vía pública mantienen un fuerte peso como medios de publicidad”, afirma Porchetto, de Telefónica. Un cambio palpable en HP fue dejar el concepto de “Día del niño” y fomentar uno nuevo: el “Día del hijo”, para ampliar la franja de edades. Y la propuesta fue identificar medios con alto tráfico de individualización en sitios Web y fotologs y, a través de ellos, comunicar las distintas promociones. Incluso podían enviar mensajes a sus padres desde el site.

“Conforme van pasando los años, cada vez hay mayor cantidad de canales para impactar a los jóvenes y, para llegar, hay que tener un trabajo muy eficiente del manejo de los medios, sobre todo por los hábitos de Internet”, es la conclusión a la que llegaron en HP. “En un blog tenés sólo cinco segundos para captar la atención. Hay que analizar cómo apalancar los medios y formas nuevas con las ya existentes. La habilidad y el desafío están en encontrar nuevos canales que han dejado de ser alternativos y apalancarlos con los tradicionales para poder llegar a una pauta eficiente”, resume Flachsland. Palm también tomó nota de las nuevas características de este público joven con hábitos de consumo particular y lo plasmó en un producto. Así, decidió salir del nicho corporativo en el que tenía bastante camino recorrido y lanzó el mes último en la Argentina el nuevo teléfono inteligente (smartphone), al que llama Centro.

Ya desde el diseño y los colores busca captar al sector etareo de entre “25 y 35 años, con vida social muy intensa y con actividades durante todo el día, que quieren estar a la vez enterados y conectados de todo, tanto en los social como con el trabajo”, según describe Juan Pablo Falabella, marketing Manager de Palm para el Cono Sur. En cuanto a la tecnología tiene agenda, Messenger, hasta ocho cuentas de mail, organizador y, lo más novedoso, aplicaciones que le permiten al usuario acceder a Facebook y MySpace. En lo que respecta a la comunicación, está enfocada en ATL (above the line, por sus siglas en inglés) y BTL (below the line), sobre todo, orientada al ámbito universitario o jóvenes profesional recién recibidos. “Las acciones en medios gráficos y billboards van atadas a la negociación tanto con los operadores de telefonía celular como con los retailers. Además, hacemos campañas en Internet, y somos sponsors de los MTV Awards y de una campaña regional de ESPN”, enumera Falabella.

Con todo, la estrategia de Palm tiene en cuenta su nicho tradicional, ya que el usuario de Centro “es un target en el que potenciás un futuro comprador corporativo”, según revela Falabella.  Con espacio para más humanos No parece ilógico que las marcas de tecnología hayan sido los primeras en dirigirse específicamente a la Generación iPod. Después de todo, en muchos aspectos hablan el mismo idioma. Sin embargo, empresas de los sectores más disímiles no tardaron en sumarse. Tal es el caso de Ford, que centra la campaña MastiKars del nuevo Ka enfocándose en un target de “jóvenes de 20 a 30 ó 35 años, que están en una etapa de dispersión y salidas, son exigentes y cambiantes y por ello representan un desafío importante”, según revela Diego Rousseaux, Cars Brand Manager de Ford Argentina.

Según el ejecutivo, la clave fue usar los mismos códigos y el idioma de los jóvenes, mostrando el nuevo espacio del auto y estando en los segmentos en los que  ellos se mueven, sobre todo en las universidades. “Usamos tácticas de ropa y música. Hicimos una explotación de la campaña en general. También firmamos un convenio con Pony y los diseñadores independientes Lindo Killers para sorprenderlos”, describe Rousseaux. El spot televisivo –en el que unos monstruos se comen a los humanos que están dentro del coche– se pasa por canales de aire y también de cable, sobre todo enfocados en deportes, películas y entretenimiento. “Por otro lado,  generamos una banda de rock con los muñecos protagonistas de la campaña que tocan su propia música, tienen un video grabado y lo pasamos por MTV, ícono de la juventud”, cuenta el ejecutivo de Ford.

¿La importancia de captar este público? Rousseaux es claro: “Tomamos el Ka como el primer auto y es importante captarlos de forma temprana. Se crea un vínculo emocional y se transforma en un canal de futuras ventas”. También en Nike saben que este público es cada vez más difícil de captar y ensayan una respuesta similar: “El desafío es conseguir una llegada que realmente sea auténtica, para que cuando lo reciban se queden realmente con el mensaje”, asegura Nicolás Selicorni, Digital SoCo Leader de la marca de la “pipa”. La estrategia de la compañía es aplicar herramientas tradicionales de un modo nuevo. “Buscamos cosas cercanas y que ya están, pero que nunca se hayan combinado de esa manera”, añade Selicorni. Un ejemplo fue la campaña implementada para la carrera Nike 10K. Llegaba la invitación para participar y el usuario recibía un video en el que un grupo de amigos comentaban opciones para convencer a alguien de que se inscribiera. Entonces, se comunicaban con personajes como Iván de Pineda o Fabio Posca, quienes llamaban al usuario.

De hecho, a la persona le sonaba realmente el celular y escuchaba, al mismo tiempo, que veía en el video cómo alguno de ellos le hablaba. Pero la comunicación se cortaba y entonces, en el video, decidían escribirle un mensaje de texto. Al instante, el usuario recibía el mensaje personalizado invitándolo a la carrera. “Hay que usar los recursos más tradicionales, pero como nunca se haya hecho, para tener más llegada y sorprender”, explica Selicorni.  Para este año preparan nuevas campañas del segmento running y otra viral relacionada con el fútbol. En esta última, desde los estadios de fútbol se pueden bajar por bluetooth fondos de pantalla e imágenes. Para Selicorni, resulta un público complicado de captar porque a veces se relaciona con segmentos más jóvenes y otras veces con adultos. 

“Este target es muy buscado porque los jóvenes están predispuestos a la compra”, dispara Fernando Desouches, Brand Manager de Axe. Y añade: “Hay que sorprenderlos y encontrarlos y no es fácil, porque tienen estímulos todo el tiempo. Hoy la competencia en publicidad es mundial”. Es que en el mundo digital, “el consumidor activo busca lo que le interesa y, si no, lo pasa más rápido que el zapping”, continúa. Sin embargo, reconoce que si se logra captar la atención, se consigue una relación más cercana con la marca. “Se abanderan”, describe.  Así, las campañas de Axe apuntan a captar la atención de su target, de hombres entre 18 y 24 años, apelando a tácticas de seducción y un lenguaje que ellos sientan como propio. Por ejemplo, con el Click, se mostraban publicidades con competencias para ver quién seducía más chicas. Y con el Temptation, se realizó una tapa en conjunto con Playboy, e instaló un jacuzzi un día de semana en Diagonal Norte y Florida. Otra acción recordada es la seria animada City Hunters, que se emitió por televisión abierta y paga. “Nos tenemos que adaptar al mundo y al lenguaje de estos jóvenes y generar contenidos que vayan a buscar”, explica Desouches, quien agrega que están trabajando en una campaña que tendrá comerciales hechos sólo para Internet.

“El mayor disfrute y el conseguir lo que buscan en el tiempo que ellos esperan (generalmente más breve que el esperado por las generaciones anteriores)  obliga a adaptarse a sus tiempos si se quiere captar su atención e interés”, resume Mousseaud, de Unilever. El desafío está planteado. Y las marcas responden, porque todas quieren aunque sea una porción de este codiciado target.