“¿Cómo afecta a mi marca el proceso de convergencia tecnológica?”, plantea un informe realizado por la central de medios EPM Gustavo Quiroga. Consumidores y marcas buscan adaptarse a este nuevo juego de objetivos divididos, donde la información tiene nuevos interpretes y el poder quedará del lado de quien la posea.

La estructura del fenómeno está en los dramáticos cambios que se generaron en el ámbito de las telecomunicaciones, a varios niveles: redes que transportan múltiples contenidos (audio, video, datos) a diferentes terminales (TV, PC, teléfono celular) para usos y aplicaciones diversas (información, educación, entretenimiento). Ese recorrido esconde una importancia “transversal” a todos los sectores de la economía, según EPM.

“El proceso de convergencia tecnológica brinda una serie casi ilimitada de posibilidades para las marcas y, al mismo tiempo, igual cantidad de desafíos”, dice el informe. Esos nuevos canales han generado una relación en tiempo real entre empresas que proponen y consumidores que “verifican” y “responden”. Pueden incluso generar “fenómenos masivos” a través de cadenas de e-mails o sitios web.

Negocios en alza
El informe cita el caso reciente de La Serenísima, que lanzó un spot publicitario para desmentir información acerca de uno de sus productos, difundida por correo electrónico. En el aviso, la empresa responde de forma explícita a los supuestos efectos nocivos del Actimel, asumiendo, según EPM, dos cosas: la capacidad de impacto de ese medio de difusión y la verosimilitud que le otorgan los usuarios.

“¿Dónde están depositando los consumidores su confianza, cómo y por qué es que otorgan legitimidad a una cadena de e-mail?”, se pregunta la central de medios. Asegura que es “fundamental”, contar con información fidedigna sobre la influencia de esos nuevos actores y su “relación” con los medios tradicionales.

Mientras tanto, las grandes empresas mediáticas están adoptando el enfoque de convergencia con excelentes resultados. Comcast, uno de los grandes operadores de TV por cable de los Estados Unidos, aumentó sus ingresos promedio por usuario de US$ 42 a US$ 102 entre 1998 y 2007. Detrás de ese resultado hay “una lógica multiplataforma”, de acuerdo al informe de EPM. 

Otros ejemplos mencionados son los de ABC y la europea Orange. ABC ofrece contenidos para celulares, iPod, libros relacionados a los programas, DVDs, música y video por demanda (VOD, por su sigla en inglés). “En definitiva, la cadena le brinda a su audiencia acceso a los contenidos en el momento y lugar que consideren más adecuado”, asegura el informe. Orange se convirtió en la marca única de France Telecom para los servicios de Internet, televisión y teléfonos móviles.