Por Mark Lambster

Con sólo mirarlo, es imposible creer que Chris Hacker haya sido hippie cuando era joven. Pero sí es fácil observarlo pasearse vestido de negro de los pies a la cabeza y trabajar en su oficina con de paredes de vidrio, luego de haber inaugurado una nueva sucursal en Nueva York y así hacer crecer a su empresa, una de las 500 más sobresalientes según el listado de Fortune. Si se le pregunta por su trabajo como director del área de diseño en Johnson & Johnson, la compañía con base en New Jersey y valuada en US$ 61.000 millones, seguramente explique sus metas primero, con un estilo de discurso corporativo que ningún exponente de la contracultura perdonaría. Entonces, es probable que hable de su ambición por “crear una sólida y trascendental experiencia para el consumidor”. Para cualquier otro directivo, esta etapa puede sonar un tanto trillada, pero en boca de Hacker cualquier cosa que él dice suena auténtica y convincente. Si usted conversa una hora seguida con él, es probable que termine creyendo que Hacker es el hombre perfecto para hacer que el concepto de “diseño sostenible” entre en los Estados Unidos. 

“Siempre se supo que yo sería un tipo creativo”, asegura Hacker, el profesional de 57 años y aspecto angelical que se crió en Ohio y estudió diseño en la Universidad de Cincinnati. Su padre y abuelo fueron dibujantes publicitarios; sus hermanos, arquitectos. “Crecí como un hippie”, sostiene Hacker, que sintió la inspiración de elegir una carrera dentro del área de diseño luego de conocer más a fondo el futurismo humanístico en la Expo ’67 en Montreal. Sin embargo, dejó a un lado sus intereses en seguir el movimiento hippie en los años ’70, cuando descubrió que “no había manera posible de expresarlo y tener un ingreso monetario al mismo tiempo”.

El crecimiento laboral de Hacker atravesó varias etapas: pasó por JC Penney, Steuben Glass, Dansk y Henry Dreyfuss Associates. Pero recién tuvo la oportunidad de implementar sus intereses en sostenibilidad y mantenimiento cuando en el año 2000 fue contratado como director de diseño en Aveda, la cadena de cosméticos con un alto compromiso ecológico fundada en 1978 por Horst Rechelbalcher, que, según Hacker, es “una peluquera completamente loca que quería construir una marca corporativa que salvara al mundo”. Una ambición que parecía un tanto alta. Pero los resultados demostraron lo contrario durante los cinco años que duró la estadía de Hacker en Aveda –cuyos envases de packaging están hechos en un 80 a 95 por ciento por materiales reciclados-, en los que las ventas de la compañía se triplicaron, según él mismo cuenta.

Para el año 2005, el éxito de Hacker en Aveda ya había atraído la atención de Johnson & Johnson y había convencido a sus directivos de que un nuevo foco en el desarrollo sostenible era lo que estaban necesitando para obtener, incluso, mayores beneficios. Ese mismo año, el director del Departamento de Productos para el Consumidor, Colleen A. Goggins, contrató finalmente a Hacker. “La competencia se encontraba en plena revisión de su estrategia y descubrieron que había una pieza faltante dentro de la construcción de su ventaja competitiva. Y esa parte era, justamente, experiencia en el área de diseño”, cuenta Hacker. Antes de llegar a Johnson & Johnson, prácticamente todo el diseño de la compañía era subcontratado desde su base operativa en los suburbios de Jersey. Hacker cambió esa dinámica de trabajo al crear un grupo de expertos que operaran en una oficina absolutamente nueva, cercana a la de Martha Stewart en el edificio newyorkino Starrett-Lehigh Building. “Sentíamos que debíamos desempañarnos en un lugar que atrajera a los grandes diseñadores”, confiesa.

Hacker siempre contó con el apoyo de la administración de la compañía, pero cambiar la manera en que la empresa se acercaba y se relacionaba con el diseño no fue una tarea fácil. “Estamos mostrándoles a nuestros marketers un claro proceso de solución de problemas, y no están acostumbrados a esto”, comenta acerca del approach centralizado. “Representó un desafío”.

El llamado “experimento” ya está teniendo buenos resultados. “Gastamos menos en 2007 que en 2005 con respecto al área de diseño, y definitivamente aumentamos las ventas de los proyectos”, remarca Hacker, y cita el ejemplo del nuevo packaging que la submarca Aveeno utilizó en sus productos para el cuidado facial, hechos en un 30 por ciento de materiales reciclados, más el rediseño de los envases de Clean & Clear. (De todos modos, se negó a dar los números de las ventas para ilustrar estos datos). La clave para obtener un alza en las ventas, agrega, no es recargar el packaging con muchas estrategias y “bombas publicitarias”, sino “pensar en los motivos por los que un consumidor elige un producto para llevárselo a su casa”.

El equipo de Hacker maneja la mayor parte del trabajo del diseño de J&J. Sin embargo, cuando debe lidiar con el gran portfolio de marcas de la compañía, desde Acuve hasta Wart-Off, no duda en buscar ayuda entre los profesionales más creativos del mercado. Harry Allen, un diseñador de Nueva York, renovó el kit Primeros Auxilios con un diseño en base de plástico blanco de fácil movilidad que pronto llegará a las farmacias. También se encuentran en proceso de creación la nueva botella de Tylenol, diseñada por Yves Béhar, un “testeador del cuidado del cutis” de Antenna Design y pequeñas y novedosas cajitas con la autoría de Stephen Doyle que Hacker espera que “cambien la concepción que la gente tiene sobre Band-Aid”.

Pero Hacker también tiene la esperanza de modificar la manera en que diseñadores y corporaciones piensan acerca de la sostenibilidad. “Tratamos de que todo lo que generamos sea lo más sostenible posible”, afirma. “Forma parte del proceso, pero no es exactamente la definición. Estamos diseñando para crear una experiencia positiva en el consumidor, y, de hecho, mientras intentamos que eso suceda, también lo hacemos de manera sustentable. Tengo la misión de avisarles a los diseñadores que la sostenibilidad debe ser parte de su trabajo”.

Con ese fin, puso en práctica un proceso gradual de diseño, desarrollado en Aveda, que comienza con la investigación del nuevo producto y la tecnología del material proclive a ser utilizado, separa los materiales reciclables de los biodegradables siempre que sea posible y resalta cada esfuerzo por impulsar instalaciones accionadas con energía renovable. “La idea es establecer una lista de pautas sostenibles que nos permitan trabajar sobre muchos temas”, ilustra Hacker.

Puede que no satisfagan a los más severos ambientalistas, pero la nueva dirección en materia de bienes destinados al consumo es un hecho innegable para compañías como J&J, así como también una jugada muy inteligente, según las palabras de Marc Gobé, presidente del centro de estudios Emocional Branding. “El movimiento ecológico se transformó en un aspecto muy importante dentro de los factores que influencian las decisiones de los individuos, y si una compañía tiene valores de marca muy arraigados, como J&J, esta es la actitud que los consumidores están esperando encontrar”, asegura Gobé. En cambio, Hacker siente que ésta es una lucha mucho más personal: “Uno no puede mantenerse al margen y no involucrarse”, explica. “Y como activista por la causa de la sustentabilidad ambiental, creo necesario ayudar a las grandes compañías a ofrecer mejores productos. Después, que nadie se queje”.

Traducción: Natalia Bocassi