¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende la empresa X a un amigo? Según Fred Reichheld, director Emérito de Bain & Company, es la pregunta clave para determinar la fidelidad de un cliente a una marca, y en torno a ella elaboró un sistema de medición. Así, se establece un puntaje entre 0 y 10 según la respuesta sea “altamente improbable” o “altamente probable”, respectivamente, y se clasifican a los clientes en promotores (los que obtienen 9 y 10), neutros (7 y 8) y detractores (entre 0 y 6). Finalmente, se obtiene el NPS (Net Promoter Score, por sus siglas en inglés), que es el resultado de la resta entre el porcentaje de los promotores con el de los detractores, y determina el grado de lealtad. De paso por la Argentina, Reich se animó a un mano a mano con Apertura.com y habló de las ventajas de contar con clientes leales que recomienden la marca a sus conocidos.

¿Cuál es la clave de su sistema de medición de fidelidad?
Yo dediqué la mayoría de mis 30 años en Bain & Company a ayudar a nuestros clientes a tener una mejor relación con sus consumidores y empleados para mejorar su lealtad. Tratar bien a una persona es, económicamente, muy importante porque el único modo de que crezca un negocio es lograr que esas personas vuelvan y traigan a sus amigos. Esa una idea muy simple, pero la mayoría de las compañías se olvidan de esa verdad tan básica. Nos dimos cuenta de que debe haber un método de medición que sea práctico y no perecedero. Descubrimos que con sólo hacer una pregunta se puede ayudar a la gente a entender si tuvieron éxito o no en tratar a las personas del modo correcto.

¿Se puede medir el impacto real que produce en la compañía la lealtad del cliente?
Nosotros medimos la tasa de crecimiento de la compañía con la mayor lealtad de clientes en la industria. La compañía líder en lealtad está creciendo 2,6 veces más que la tasa de crecimiento. El desarrollo es orgánico, lo ganaron y no tuvieron que comprarlo con comisiones de ventas o descuentos. Sus clientes son su verdadera fuerza de venta.

Se habla mucho de lealtad pero poco de la conexión entre lealtad y crecimiento...
Hay dos formas de que crezca tu negocio. Un modo es pagar muchísima plata en publicidad para atraer a clientes, descuentos y demás. Otra forma es lograr que tus clientes se vuelvan tu fuerza de venta, porque así se obtiene un mayor beneficio. El loyalty approach es más beneficioso pero no lo califican del modo preciso y olvidan lo que saben.

¿Qué tiene que hacer una empresa para lograr la lealtad de sus clientes?
En primer lugar, la compañía tiene que asumir la medición del éxito o el fracaso cada día, como un proceso regular, no como una investigación que se realiza sólo dos veces al año. Uno debe ayudar a las compañías a desarrollar las herramientas para comprender, pensar y reconocer las mejores prácticas y comunicar lo importante que es. A lo largo de los años ha habido muchísimas encuestas de satisfacción que no tuvieron feed back y generan mucho escepticismo entre los empleados y los clientes de la compañía.

¿Que valor generan los clientes leales para la compañía?
1. Compran más y vuelven a la compañía más frecuentemente
2. Llevan nuevos clientes, y los clientes que van por el “boca en boca” dan más ganancias que los que llegan por la publicidad; son más rentables y de mejor calidad.
3. Cuando adquieren productos de calidad son menos sensibles al factor precio.
4. Genera un efecto de proactividad en el empleado; es más fácil contratar y retener empleados eficaces en un lugar en el que predomina el buen clima creado por la satisfacción del cliente. La energía positiva vuelve.

¿Cuál es la relación entre el valor de la marca y lo que espera el cliente?
Algunas compañías piensan que el NPS es la mejor forma de conocer cuan saludables son sus marcas y así manejar la fuerza de marca. Procter & Gamble, por ejemplo, lo adoptó como una manera rápida para medirlo. Habían hecho un índice de fuerza de marca pero se dieron cuenta de que nuestro método da el mismo resultado, pero es más rápido y fácil, porque sólo se trata de una o dos preguntas. Una marca equivale a tu reputación y la reputación es cuántos de tus clientes son tus promotores y cuan entusiastamente te promueven, restándole a esa cantidad los detractores. Creo que en el futuro esta será la única manera en la que los empresarios gestionen su marca.

¿Qué otras aplicaciones tiene el método?
Se ha experimentado mucho. Una de las aplicaciones más interesantes se da en las elecciones. Investigando a cada candidato, si se sabe cuántos promotores frente a detractores tiene, se puede entender cuántas personas trabajarían duro para que no lo elijan. Después, se puede hacer un análisis clásico acerca de qué segmento de la población funcionaría como detractor y cuál como promotor. Este índice también se puede aplicar en hospitales e iglesias. El turismo es otra aplicación posible.

¿Qué inversión requiere aplicar este sistema?
Es una inversión muy razonable. Las compañías tienden a probar que funciona. Algunas personas subestiman esa inversión porque no piensan que el sistema debe aplicarse vigorosamente. Gastan más plata en el área de contabilidad pero no se dan cuenta que los clientes generan que el dinero fluya. Deben estar dispuestos a gastar lo mismo que gastan en el accounting system. Es un cambio cultural para muchas compañías.

Colaboración: Josefina Coppa Oliver