Microsoft perdió la batalla: Apple se convirtió, dentro del sector de proveedores de equipos de computación, en la marca más influyente del mundo. Según una encuesta del sitio brandchannel.com, la empresa de Bill Gates es la que más necesita un cambio de imagen. La investigación se basó en tres preguntas: ¿cuál es la marca con más impacto en su vida?, ¿cómo afecta su comportamiento? y ¿cómo afecta a su visión del mundo? La mayoría de los 2000 profesionales y estudiantes que las respondieron fueron unánimes: la marca de la manzanita triunfó en seis categorías incluyendo “la marca más inspiradora” y “aquella sin la cual los lectores no podrían vivir”.  En segundo lugar se ubicó Nike, seguida por Coca Cola y Google.

Para Luis Rey, managing partner de la consultora Future Brand, la influencia de una marca está determinada por su performance y el cumplimiento de la promesa que la brand ofrece en sus enunciados. “A partir del cumplimiento de esa promesa, hay que sumar la identidad, que se transmite en forma verbal, visual, ambiental y virtual. Eso, logra que la marca cumpla su objetivo” explica Rey. “Lo que alcanzó Apple, a diferencia de Microsoft, es que el usuario de Apple elije esa marca porque la prefiere, mientras el consumidor de Microsoft la elije porque no le queda otra opción”, opina Rey. Para él, lo que tratan de hacer las marcas es generar devotos. El primer escalón es lograr que un cliente la elija. El segundo escalón es que la recomiende y el tercero, que el usuario se vuelva devoto. Apple lo logró. “Su estrategia fue trabajar en todo momento logrando el valor de la marca desde el lugar en el que se posicionó que tiene que ver con el diseño del producto, la innovación y la “brand experience” que se vive cuando usas una computadora de marca Apple”, sintetiza el consultor.

Rey opina que en el juego de las influencias la lealtad es definitiva. Este atributo “entra a la cancha” en el segundo paso cuando es necesario que el usuario recomiende la compañía. “Cuando se logra fortalecer ese vínculo, ya no hay una oferta en el mercado que distraiga al consumidor. Y Apple lo logró”, afirma el managing partner, “independientemente de que Mac haya basado su estrategia en el diseño, éste es sólo la punta del iceberg. Abajo hay todo un trabajo de cabeza que hace que ese pedacito que se vea, brille”.

Si de lealtad se trata, Frederick Reichheld es un especialista. Su organización, Bain & Company, se dedica a medir la fidelidad de los clientes de una empresa a través de una simple pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que usted recomiende la empresa X a un amigo? “Si te dan de 9 ó 10 es un éxito, lograste la lealtad de ese cliente, de 0 a 6 es un fracaso. Como es simple y práctico, termina afectando el modo en que cada empresa piensa sus prioridades diarias”, declara Reich, como pide que lo llamen. “Una marca equivale a tu reputación y la reputación es cuántos de tus clientes son tus promotores y cuan entusiastamente te promueven, restándole a esa cantidad, tus detractores. Creo que en el futuro será la única manera en la que los empresarios gestionen su marca”, afirma el “Bain fellow”.

También asegura que los clientes fieles compran más y vuelven a la compañía más frecuentemente. Llevan nuevos clientes, y los clientes que van por el “boca en boca” dan más ganancias que los que llegan por la publicidad; son más rentables y de mejor calidad. Por último, la lealtad genera un efecto de proactividad en el empleado. Es más fácil contratar y retener empleados eficaces en un lugar en el que predomina el buen clima creado por la satisfacción del cliente. La energía positiva vuelve.

Apple la disfruta día a día. Pero nada es gratis; “lo que es determinante para que una marca logre lo que logró Apple, es trabajar con atributos diferenciales que te ayuden a redactar un posicionamiento, y que éste sea lo suficientemente aspiracional para que la empresa, todos los días de la vida, trabaje para ser lo que dice que es en el posicionamiento. Así, le crea valor a la marca y fortalece el vínculo con la audiencia”, dice Rey. Respecto del segundo, el consultor dice que Nike, es un ejemplo en cuanto a su estrategia, ya que hace 10 años era un producto totalmente distinto, “Nike es al deporte, lo que Apple es a la tecnología”. En cuanto al precio de los productos, tanto de Nike como de Apple, Rey opina que si estos fuesen tan masivos no se lograría “la sensación aspiracional, de tener que lograr un sacrificio para alcanzarlo”. “No hay encuesta que pueda resistir lo que es Coca Cola. Es multitarget. Está más sólida que nadie”, piensa Rey del tercer lugar en la encuesta.
¿La influencia puede traducirse en números? “Definitivamente, ese es el secreto de Apple”, concluye. Y pocos pueden negarlo.