Por Tomás Garzón de la Roza y Flavio Cannilla

“Es verdad, yo nunca me fijé si Facebook tiene publicidad”. El comentario de una mujer de treintaytantos, una hija, pura adrenalina, resume la atracción que irradia hoy el fenómeno de la redes sociales en Internet. Creadas, en muchos casos, como una simple plataforma para poder contactar amigos, nombres como Facebook (Palo Alto, 2004), MySpace (Los Angeles, 2003) o la argentina Sonico.com (Buenos Aires, 2007) acaparan hoy el interés no sólo de los Internautas más jóvenes y fanáticos. El alcance y el poder de atracción –Facebook, MySpace, Sonico.com juntos suman hoy más de 150 millones de usuarios, según datos de las compañías – las redes sociales se convirtieron en un modelo de negocio que despiertan la fascinación de todo gerente de Marketing. Pero, también los usuarios mismos saben ingeniárselas para usar estas redes para algo más que chatear (ver nota relacionada) y organizar en pocos minutos actos en al vía pública.

El interés crece aún más, desde que los principales nombres del sector iniciaran la lucha por el usuario regional. Facebook acaba de presentar su sitio en alemán, y en español fue lanzado en febrero. Por su parte, MySpace presentó en estos días su staff y las nuevas oficinas en Buenos Aires. La red social del gigante News Corporation reúne 107 millones de usuarios, según datos revelados por la propia empresa. Con la idea de profundizar su participación en Latinoamérica, MySpace suma la oficina en Buenos Aires a las sedes en Brasil y México, que en conjunto tienen 20 empleados. La estrategia es establecer alianzas con discográficas y empresas de medios y entretenimiento locales, para poder ofrecer contenido y productos específicos a los usuarios argentinos.

Otra vez los números explican las ansias de las empresas por estar presentes físicamente con una versión local. Del total, 6 millones de usuarios de MySpace son latinoamericanos. A esto se suman otros 9 millones de hispanos que viven en los Estados Unidos. Esto representa un mercado atractivo que la empresa quiere seguir desarrollando. Uno de sus elementos clave es la penetración de la banda ancha, que en la Argentina superó el 6,5 por ciento en 2007, según el último Barómetro de banda ancha de Cisco.

Diferentes modalidades, diferentes tamaños
Con más de 800.000 miembros, Psicofxp se jacta de ser una de las comunidades virtuales en español más grandes. Fundada hace ocho años por el argentino Ismael Briasco, es un portal enfocado en la posibilidad de compartir contenidos, fotos y videos a través de diferentes foros de opinión, que constituyen una “fuente virtual de conocimiento organizado”.
En otra dimensión juega ya Sonico.com. Fundada por Rodrigo Teijeiro (29), está teniendo una evolución vertiginosa en un mercado en el que compite con gigantes del tamaño de Facebook o MySpace. Sonico.com nació en julio de 2007 y cuenta ya con más de 10 millones de usuarios en todo el mundo, según datos propios. "Cada día se registran 200.000 personas en Sonico.com, y queremos que a final de año tengamos 30 millones de usuarios únicos", comentaba Antón Chalbaud, director Financiero de Sonico.com, en una reciente entrevista con el diario español El País. Hasta ahora la compañía estaba centrada en su expansión en América latina, pero una vez lanzado su servicio en Brasil, mira hacia España donde a principios del año contaba con 750.000 usuarios.

Sonico, que vive de la publicidad, la venta de servicios como la recarga de tarjetas de móviles y servicios para móviles, empezará a llevar todos estos servicios a España. El primero será la venta de tarjetas telefónicas para celulares, que prevé lanzar en breve.
Otro modelo es el de la red Badoo, fundada en 2006 y con sede en Londres, que dice tener 13 millones de contactos en todo el mundo y más de 720.000 afiliados argentinos. Badoo busca una expansión rápida a nivel global y al mismo tiempo “resguardar de manera local la identidad cultural de los usuarios”. El mercado hispanoparlante suma cuatro de sus 11 oficinas en todo el mundo: en Chile, México, España y Argentina, según el website de la empresa.

A esto se suma el gigante del sur, Brasil. Su principal elemento de atracción son los eventos en colaboración con reconocidas estrellas del mundo del espectáculo y de la música, como por ejemplo la cantante Daniela Mercury. En la previa de uno sus últimos conciertos, los usuarios de Badoo podían acompañar a la estrella vía web cam por el backstage del recital. Mercury, luego, accedió a responder mensajes que los usuarios enviaban a una cuenta registrada y privada. Pero nada es gratis en el mundo web: la participación de Mercury le costó a los fundadores de Badoo una suma millonaria, según pudo saber Apertura.com de fuentes cercanas a la empresa con sede en Londres.

El negocio
La utilización de banners y otros esquemas publicitarios son la fuente principal de sustento de las comunidades virtuales online. Psicofxp, por su parte, ofrece como ventaja la inserción de espacios de publicidad en comunidades específicas y en foros de debate agrupados por interés.

MySpace también tiene avisos publicitarios online, a lo que sumará las ventas de MySpace Music en su versión local. Esta nueva rama ofrecerá música gratuita y paga, además de merchandising musical y entradas para recitales.

Badoo se diferencia por ser una red que no depende de banners ni avisos pop-up para obtener utilidades. La empresa utiliza un elemento tan simple como efectivo a la hora de financiarse: los usuarios pueden pagar para promocionar internamente su favorito o favorita. El voto sería a un costo equivalente al de 1 euro. Los usuarios pagan por ser populares.

La idea, tan simple como beneficiosa, tiene además una herramienta: el sitio Weblo.com se dedica a calcular el valor económico que tiene una persona según su perfil social. La página calcula el valor de una cuenta de correo electrónico o los videos colocados según las visitas. Weblo considera estos factores y la popularidad del sitio y su valor real. Detrás está, obviamente, la búsqueda de un nuevo negocio, dado que al tener referencia de las visitas, se convierte en un posible objetivo publicitario. El mismo Weblo crea un espacio para poner anuncios en el video o en su perfil. Cada vez que se inserte un anuncio y se haga clic en él, su dueño cobrará una parte.

Colaboró Manuel Parera

Datos de interés:
Valor estimado de Facebook: US$ 15.000 millones
Valor estimado de MySpace: US$ 10.000 millones
Valor estimado de YPF: US$ 15.000 millones