Una primera divisoria de aguas para entender el mercado de la consultoría en Relaciones Públicas (PR) puede pasar por considerar dos grandes grupos en las actividades que éstas desarrollan: brand y corporate. Esta última abarca las actividades por las cuales las “agencias de prensa” –como las llaman los periodistas– son conocidas tradicionalmente: circulación de gacetillas y organización de conferencias de prensa o eventos, asuntos públicos, lobbying, etc., de donde se desprendieron luego otras sub-especializaciones como lo que podríamos llamar “interpretación de tendencias editoriales”, que es hijo del servicio de clipping con el que las consultoras de PR se han auto-monitoreado desde siempre. El brand PR, en tanto, involucra a las marcas en sí, con la actividad apuntada hacia el marketing: activación, eventos, caminos no tradicionales.

De todas formas, en los últimos años algo está cambiando en el mercado de la comunicación. “Las empresas desarrollaron sus propios departamentos de prensa a cargo de una persona que se encarga de darle un espacio diferente dentro de la organización”, explica Cecilia González Villanueva, socia de Salem, Viale & Asociados, la agencia que maneja 27 cuentas, entre ellas el Grupo Telefónica y Microsoft. “El mercado se sofisticó y tiende a concentrarse en las grandes consultoras, que son las que pueden contratar buenos talentos y especialistas”, opina Daniel Felici, director General para la Argentina de Llorente & Cuenca. “Muchas pequeñas consultoras que nacieron como gacetilleras están perdiendo mercado por no poder manejar temas específicos. Por ejemplo, cuando una empresa tenía una crisis no la podía resolver”, agrega Carolina Giménez, directora de Cuentas de la empresa que comanda Felici.

Damián Martínez Lahitou, el hombre que maneja Feedback PR, marca un antes y un después. “Ya no te piden  ‘haceme la gacetilla de prensa y organizame la conferencia con los medios’. Hay que ofrecer valor agregado”, relata. Él opina desde una compañía de capitales totalmente argentinos. Diego Segura, gerente General de Burson Marsteller, convalida la percepción de que el mercado de consultoría en prensa y relaciones públicas está en auge: “Hay un indicador externo que potencia esta tendencia, y es un gobierno muy ocupado, y preocupado, por comunicar, lo que determina que las organizaciones tengan esta actividad como un tema central en su mesa de directorio. En suma, nuestros servicios están cada vez más requeridos y no es algo que pase sólo aquí. Es global”, detalla. “Todas las empresas quieren comunicar pero muchas veces no saben qué. Nuestra responsabilidad pasa por realizar ese trabajo desde adentro de la organización”, comenta Nora Guerra, directora de Warpress, la empresa que maneja cuentas como San Pablo Alpargatas, Mimo, Wanama, UMA y Cartier, entre otras.

Segura también contribuye a completar el mapa de servicios que brindan las consultoras de PR. “Hay un paquete al que denominamos ‘asesoramiento en comunicación’, que es orientar a los clientes para que lleguen a sus públicos de interés con sus mensajes a anclar y atributos a transmitir. A partir de ahí vemos los canales adecuados para hacerlo y, una vez establecidos éstos, los contactos. Esa es la ‘entrada’; luego podemos desarrollar proyectos, hacer media trainings, comunicación interna, eventos, Responsabilidad Social Empresaria, manejo de crisis o lobbying. Aunque sólo entre el 4 y 5 por ciento de nuestros ingresos proviene del lobbying”, cifra que Segura no detallará a causa de restricciones impuestas por toda empresa cotizante en la Bolsa de Nueva York.

En línea, Jorge Basso Dastugue (h), el fundador de la consultora homónima, agrega que el principal cambio se dio desde los requerimientos de los clientes: “Tras la crisis, el 80 por ciento de las empresas nos piden que nos ocupemos de los asuntos públicos. Ya no están obsesionados por salir en los medios sino en que las asesoremos en la interacción con el Gobierno”, explica. Basso Dastugue creó su consultora hace diez años y tiene clientes como Profertil, el IAEF, Tonel Privado y Moody’s.

Desde otra perspectiva, el análisis es que si el mercado de las PR está en alza es porque las empresas cliente también cambiaron. Están ‘evangelizadas’, conocen más el mundo de las RRPP y ven que sus herramientas son necesarias para obtener vínculos más experimentales con el consumidor, que ya no es un espectador sino que hay que hacerlo protagonista, para que se sienta identificado con el producto. “Starbucks, Apple y Zara son marcas que se construyeron mucho más desde las PR que desde la publicidad; no sé si son tan diferentes de sus competidores, pero generaron vínculos incluso emocionales, que lograron una muy buena identificación del público con ellas”, opina Martínez Lahitou.

En este contexto, las consultoras también sumaron responsabilidades: la comunicación interna dejó de depender del departamento de RR.HH. “Pasó a estar bajo el ala del área de comunicación que en general reporta al CEO o al gerente General. Un cambio que permite que el mensaje obtenga coherencia y alineación”, analiza González Villanueva. “Hoy el tema de la comunicación interna pasó a formar parte de la marca corporativa de la compañía”, analiza Felici. El proceso comenzó hace cinco años en Europa y en los Estados Unidos y se consolida en el mercado local.

El managing director de Porter Novelli, Aldo Leporati analiza el cambio a partir de la influencia de las nuevas tecnologías y la necesidad de entender la evolución del mundo offline al online. “La tecnología puso el poder de comunicación de la prensa masiva al alcance de todo el mundo. Existen nuevos medios sociales que crecen como podcasts, wikis y blogs que nos llevan a desarrollar nuevas formas de comunicación para los clientes”, explica. El ejecutivo destaca la aparición de los “cronistas cuidadanos” que registran con sus celulares las primeras imágenes que cuelgan en tiempo real y sin edición en sus web page o blogs. En definitiva, estos nuevos canales de difusión obligaron a las compañías a difundir más proactivamente sus web para responder o enviar información.

A futuro, uno de los principales desafíos será “la influencia horizontal” que reciben los clientes de las firmas. “Esto significa que hay que trabajar sobre cómo influenciarlos para que elijan el producto. Ya no son más espectadores, quieren vivir la experiencia”, finaliza Leporati.
 
Ecuación económico-financiera
¿Cuáles son los ingresos a los que puede aspirar una consultora en relaciones públicas? Una cuenta muy, pero muy grande, puede llegar a deparar un fee de hasta $ 50.000 por mes. Pero también demanda una dotación importante de gente: seis personas con dedicación exclusiva. Una cuenta que simplemente sea “grande” se ubica en el orden de los $ 15.000 al mes; y una chica, en alrededor de $ 3000. Mientras que una standard, en tanto, cotiza entre $ 4500 y $ 5000 por mes.

Laura Muchnik, presidenta de Muchnik, Alurralde, Jasper & Asociados, evalúa que “nuestro pricing” –refiriéndose al argentino- es bajo respecto de otros países de América latina. “Estamos 1 a 5 con Brasil, y en algunos lugares estamos en 1 a 6. Cobramos más o menos la mitad que México, y también somos más baratos que Chile. En Brasil, una multi puede llegar a pagar un fee de US$ 50.000 mensuales, mientras que aquí un fee muy razonable es de $ 15.000 a $ 25.000. Pero, atención, es una cuestión de tiempo. Nuestro claim es que hacer las cosas bien funciona, así que esto va a ir cambiando.”

El titular de una de las consultoras más importantes del país, amparado en un estricto off the record, fue tajante: “No se puede atender a un cliente con un fee de $ 2000 mensuales”. Pero como existen esos casos, la expansión de los servicios de PR ha ido de la mano de una falta de profesionalismo, y no al revés: “Se masificó demasiado”, agrega. Por su parte, Martínez Lahitou matiza: “Una cuenta de $ 3000 es rentable cuando los requerimientos son limitados”. Según él, que tiene 17 empleados y 25 cuentas, un margen razonable de utilidad debería situarse entre un 20 y un 30 por ciento. Para Feedback, con ingresos proyectados en $ 1,5 millón para este año, el margen de beneficios se ubica cerca del 22 por ciento. Muchnik, en cambio –con ingresos estimados en $ 8 millones para 2007–, ubica su propio EBITDA entre el 15 y18 por ciento.

Respecto de la cantidad de jugadores en el mercado y su volumen total de ingresos, es posible verificar una suerte de réplica de la falta de transparencia que afecta a las agencias de publicidad. Y es que todo son estimaciones, sin que exista una entidad que unifique los datos numéricos a ser presentados cuando se trata a este métier como a una actividad en sí misma. Las estimaciones parten desde un monto que apenas araña los $ 100 millones anuales, hasta un máximo de $ 150 millones. De esta torta comen cerca de 200 consultoras, de las que sólo las primeras 10, según el empresario que pidió anonimato, serían top; y menos de las primeras cinco generan el 10 por ciento de la facturación total.

Juan Carlos Lynch (h), presidente de RFB|Lynch Partners, precisa: “Según los datos más confiables hay 15 firmas que facturan más de $ 1 millón en honorarios y que, en conjunto, registran ingresos que varían entre $ 35 y $ 40 millones. El resto manejará una cifra equivalente al 20 por ciento de los líderes.”

Cuando se habla de “profesionalización” del mercado de PR hay, al igual que en tantos otros sectores de la economía, un hito insoslayable. Se trata del desembarco, a mitad de los años ’90, de players internacionales en el mercado local. La experiencia de Lynch como empresario en este medio es una muestra muy representativa de este proceso: “Entre fines de los ‘80 y principios de los ‘90 hubo una firma liderada por mi padre, Juan Carlos Lynch, y por Rodolfo Aja Espil. En 1994, mi padre y yo formamos Comunicaciones Corporativas, similar a la anterior pero con fuerte foco en asesoramiento estratégico”, repasa Lynch (h).

“Comunicaciones Corporativas realizó un acuerdo con la norteamericana Ruder-Finn y, durante cuatro años, fue su brazo latinoamericano. En 1999, Porter Novelli International hizo una oferta de compra por el paquete accionario de Comunicaciones Corporativas y, dado que Ruder-Finn no pudo igualar la oferta, el 60 por ciento de la firma pasó a manos de Porter, su nombre cambió por Porter Novelli Argentina y yo, que quedé con 40 por ciento de las acciones, seguí al frente del negocio. Esta relación se mantuvo durante cinco años hasta que, en junio de 2004, ejercí la opción de venta de las acciones, me retiré del grupo y volví a asociarme con Ruder-Finn, a través de su filial RF|Binder Partner, para crear RFB|Lynch Partners. ”

Las mujeres arriba
Este proceso tiene una contracara que ya no se verifica en tantos sectores de la economía. Y es que la efectividad en consultoría de PR tiene mucho que ver con los contactos locales que haya logrado anudar cada jugador. Eso que en su momento se llamó actitud “glocal” y que estuvo referido principalmente a la industria de la comunicación y del entretenimiento, tiene un correlato, además, genérico. Y es que en general quienes llevaron esta actividad adelante –lo cual no significa, necesariamente, que hayan accedido en forma proporcional a los puestos decisores– son mujeres.

Alicia von der Wettern tiene un pasado como periodista que incluye la fundación, junto con Gabriel Griffa y Marcelo Longobardi, de la revista APERTURA, pero desde hace 20 años es la presidenta de PersonAlly. “Cuando empezamos había pocas consultoras y la mayoría hacía lobby”, recuerda. “Por mi experiencia periodística, PersonAlly se especializó en brindar servicios relacionados con medios: informes, gestiones de prensa y planes de relacionamiento con periodistas. El servicio evolucionó de tal manera que hoy formamos parte de los equipos que deciden qué hacer y cómo comunicarlo, en lo que se refiere a imagen y marketing corporativo. Además, desarrollamos una amplia experiencia en brand PR”.

Urban es otra consultora liderada por mujeres. Su fórmula, trabajar en interrelación con las agencias de publicidad, confiesa su presidenta, Verónica Cheja. “Hay que entender que hoy la comunicación es integral y transversal”, explica la ejecutiva, y agrega: “Nosotros pensamos la estrategia, desde la credibilidad y el prestigio. Y así puede salir una idea que luego sea tan transversal que se convierta en un programa de TV, en una nota de tapa en un medio, en una activación, en un evento o en una recomendación”, añade.

Por su parte, Express News, la consultora de María Claudia Pedrayes, proporciona un ejemplo de dos aristas de las cuales el mercado ofrece varios ejemplos. Una es la de la consultora “monopersona”, es decir atada al prestigio de quien funciona como su cara. Y la otra es la segmentación, la especialización en un determinado mercado o un determinado target. La receta de Pedrayes para sobrellevar el desembarco de las extranjeras fue convertirse en una boutique. “No tenemos estándares, sino esa atención al cliente puntual. Trabajás desde afuera pero das el servicio como si estuvieras inhouse”, define.

En el otro extremo, se ubican las consultoras que son miembros de redes. Y pertenecer tiene, desde luego, sus privilegios. “Sentar a la mesa a un socio internacional te ayuda a tener un benchmark importante con lo que está pasando en el mundo”, sostiene Muchnik, pero acota que no armó su cartera sobre la base de alineamientos internacionales. “Nuestro único cliente global es Philips. Y por el contrario, participamos, como grupo, de pitches globales. El valor de pertenecer a la red Publicis está dado fundamentalmente por la capilaridad que ésta nos aporta para ‘hablar’ afuera. Además armamos una red con aliados en todos los países de la región, compañías independientes en cada mercado”, añade.

Finalmente, un caso particular es el de Identia|pr, que se jacta de las ventajas de ser ciento por ciento argentina, pero que está a punto de cerrar un acuerdo con una red. “Para nosotros no ser propiedad de una marca internacional es una gran ventaja, dado que nos permite conservar la autonomía, independencia de criterio y la mirada local”, subraya Agustín Stellatelli, socio de Identia. “Pero como estamos en un mundo globalizado, estamos por cerrar un acuerdo con una de las grandes redes de agencias independientes manejadas por sus dueños, lo cual permite capacidad de operación en todo el mundo y la confianza de una misma visión y valores compartidos, aunque respetando las particularidades locales”, añade.

La ponderación que él hace del momento actual del mercado de consultoría en PR es una buena síntesis. “Existe un crecimiento en la comunicación estratégica, que no es lo mismo que hacer prensa. Muchas consultas surgen del interrogante de la conveniencia de comunicar o no y, en caso afirmativo, qué contenido y de qué modo. Estamos trabajando mucho en prevención de crisis y, en general, cuidando la imagen, la reputación y la marca”, asegura.

Y para concluir, una advertencia: “También están creciendo los programas de responsabilidad social corporativa, aunque, todavía, muy ligados a un pensamiento ‘de cosmética’ y no a un genuino cambio de actitud”.

Por los balances
Agencia                                        Ingresos*                          Empleados
Muchnik, Alurralde,
Jasper & Asociados                        $ 8 (proyectado 2007)          60 
SALEM VIALE & ASOCIADOS        $ 3,7 (proyectado 2007)       40 
PersonAlly                                     $ 3,8 (a agosto de 2007)      40 
Urban PR                                       $ 3,2                                  35 
IdentiaPR                                       $ 2,6                                  25 
RFB|Lynch Partners                        $ 1,6 (estimado 2007)          22 
Feedback PR                                 $ 1,5 (proyectado 2007)        17 
Express News                                $ 0,4 (estimado 2007)           8 

• en millones de pesos. Fuente: TARGET en base a entrevistas.