Es cierto que la publicidad es un negocio con algo de narcisismo y ego, y esto hace que algunos se olviden de ciertos aspectos, porque tener tal o cual cuenta da cierto prestigio”, reflexiona el presidente de Young & Rubicam Argentina, Darío Straschnoy, refiriéndose, concretamente, a la problemática de cómo debería ser remunerada la creatividad. “Pero si uno cobra menos del costo que tiene, en poco tiempo estará afuera del negocio. Al fin de cuentas, los grandes players del mercado son compañías con costos más o menos similares. Algunas agencias serán un poco más eficientes, otras un poco menos”, añade, en diálogo con Target.

¿Cómo definiría la estrategia de Young & Rubicam en la Argentina?
No hay un secreto. No hay fórmulas mágicas, sólo se trata de aplicar una bien concreta, que es la fórmula de las tres “C”: consistencia, coherencia y constancia. Hay que tener consistencia a través del tiempo, coherencia entre el decir y el hacer, y constancia en los objetivos. Un gran trabajo creativo hace que todo sea posible, es el camino para alcanzar todo los demás. La creatividad no sólo está en el corazón de nuestra actividad, sino que es la actividad en sí misma. Nada define mejor la imagen de una agencia como el aviso que publicó hoy.

¿Qué ventajas les da el hecho de pertenecer a una red? ¿Qué desventajas representa para esa red el hecho de tener una ficha en un mercado tan inestable, aunque creativamente competitivo, como el nuestro?
Pertenecer a Young & Rubicam nos permite retroalimentarnos y, desde luego, estar integrados con la red a nivel global. Desde 2002, las agencias argentinas tuvimos que buscar fuentes de ingreso trabajando para afuera; y así los argentinos de esta industria terminamos de ser conocidos en el exterior por nuestro talento. Hoy la Argentina ocupa un lugar importante dentro de la creatividad mundial. Y en nuestro caso, Y&R Argentina es la quinta agencia más creativa en el ránking de WPP, que tiene más de 1000 oficinas en todo el mundo; y también estamos entre las diez primeras agencias en el Gunn Report, algo que no había pasado nunca. Y las agencias que tenemos de vecinas en este ránking (que hoy por hoy es uno de los más valorados de la industria publicitaria) son las mejores del mundo. Creo que estos datos son una respuesta más que elocuente a la última parte de tu pregunta.

¿Qué es exactamente la "estrategia" en el negocio de la publicidad? ¿Es eso lo que les demandan los clientes, o les demandan más creatividad?
El objetivo es hacer la mejor comunicación posible. La estrategia es parte inseparable de la comunicación. El cliente busca que la agencia sea un buen traductor de sus necesidades, de aquello que siente, piensa y cree que precisa. Ser un buen traductor quiere decir traducir esto en una actividad comunicacional que colabore con los objetivos de marketing de los anunciantes. Lo que los clientes precisan es tener quien les resuelva el problema, y eso es lo que la agencia debe entregarles.

¿Qué ha aprendido Y&R de la Argentina en todos estos años de estar en la Argentina?
Con tantos años en el mercado, me ha pasado de todo, lo garantizo. Es un camino constante, de evolución y ajuste permanentes. El mundo comercial hoy se transforma a una velocidad tal que, mínimamente, para seguirlo hay que ir a esa velocidad. Y, si se quiere mejorar, hay que aumentarla.

¿Qué cosas ha visto cambiar -para mejor y para peor- en el país en estos últimos diez años? ¿Cuáles siguen necesitando un cambio, para mejorar?
Mirando para atrás, los cambios que han afectado a la publicidad son evidentes (las tecnologías de proceso, los tiempos, los modos de organizarse, las fuentes del negocio, las estéticas y los estilos, las promesas, los márgenes, los porcentajes). Pero hablamos de cambios, de modificaciones, de un negocio más fragmentado en el que, sin embargo, las partes siguen constituyendo un todo. Lo que no cambia, y a mi juicio es y seguirá siendo el eje central de esta actividad, son las ideas. En este punto sí considero que deberíamos habilitar la discusión compleja y subjetiva de cuánto vale una idea. ¿Vale las horas que llevó hacerla al final del día, o su valor es inversamente proporcional al número de veces que fue usada?

¿Y cómo cree que debería ser el esquema de remuneraciones en este mercado?
Insisto que para hablar de este punto creo que se debería habilitar la discusión de “cuánto vale una idea”. Por otra parte, trabajamos con clientes desde hace 15, 20 y hasta 25 años. En tanto tiempo, hemos tenido que ir poniéndonos de acuerdo frente a las distintas realidades.

De manera más general, ¿hacia dónde se dirige el negocio?
La actividad publicitaria es por definición un negocio que se reformula constantemente. Estamos atravesando una de esas etapas en las que los cambios se suceden en forma vertiginosa. Definitivamente hay que estar atento a las nuevas formas que va adoptando.
En el ámbito de las comunicaciones todo es posible; bastaría con tener una milésima de la inspiración de Chad Hurley y Steve Chen, los fundadores YouTube, que lograron venderla a Google en US$ 1650 millones, a menos de dos años de haberla fundado.

A lo largo de los años, sucesivos pases de creativos que habían sido consagrados dentro de Y&R hicieron que la agencia fuera percibida como un semillero, ¿qué evaluación hace de esto?
Nos parece que está buenísimo que la gente que trabaja con nosotros crezca, se desarrolle y encare nuevos rumbos. Esto es lo que pasa con nuestros hijos: algún día dejan la casa paterna para hacer su camino, y esto es motivo de orgullo para los padres.