Fueron muchos cambios. En julio de 2004, la agencia cumplió 75 años en la Argentina. Casi un año y medio después, Leandro Raposo, uno de los impulsores del perfil altamente creativo que adquirió la agencia en los últimos años, dejó el histórico edificio de Alsina al 400 para fundar El Hotel, la oficina creativa regional de J. Walter Thompson, que ya no se llamaba así sino JWT, con cambio de logo incluido.

Sin Raposo, JWT Argentina se quedó formalmente sin su máximo referente creativo, un puesto que nadie ocuparía hasta el 1º de septiembre pasado, con la incorporación de la última dupla célebre de la industria: Gonzalo Vecino y Juan Pablo “Cambá” Álvarez Travieso, ex BBDO, responsables de “Barrio Bonito”, la acción integral de Nike que desde La Boca arrasó con los premios más importantes en el último año y medio.

Como una cuña en el medio de este proceso, llegó a la presidencia de JWT Argentina Rodrigo Carr, 47 años, 20 de ellos en la publicidad, desde sus inicios en Cícero/Ted Bates (la agencia del Shock de Susana Giménez), hasta su paso por BBDO Chile y huellas dejadas en Ortiz Scopesi, McCann Erickson (14 años), Euro y Bates. A un año y medio de su desembarco en JWT, Carr hace su balance y analiza el mercado local.

¿Con qué agencia te encontraste?
Me encontré con una agencia súper sólida, tanto profesionalmente como en sus recursos humanos. No era una papa caliente. Por lo tanto en los próximos tres años tendremos el foco puesto en mejorar aún más nuestra creatividad dentro del concepto 360°.

¿Cómo se insertan las incorporaciones de Vecino y Álvarez Travieso, con El Hotel funcionando bajo la dirección de Raposo?
El Hotel es una unidad que le da soporte a toda la región, para nivelar la creatividad de todos los países. Al irse Leandro y su equipo, la agencia quedó como descabezada. Entonces decidimos que era necesario incorporar un director general creativo, que terminaron siendo dos.

¿Qué fue lo que te atrajo de esta dupla?
Tienen una mentalidad muy abierta en relación a lo que yo creo que será el futuro de la comunicación publicitaria: lo no tradicional. Ellos fueron muy premiados por lo que hicieron para Nike desde BBDO justamente porque pensaron a la marca desde lugares alternativos.

¿De qué manera analizaron, desde una red tan grande como JWT, el sucesivo nacimiento de pequeñas agencias desde 2004 en adelante?
Siempre habrá espacio en el mercado para agencias grandes y para estos proyectos más chicos. Estas boutiques se focalizan sobre la creatividad y ofrecen más que nada comunicación tradicional. Lo hacen muy bien y los clientes saben en dónde se están metiendo, porque no pueden pretender mucho más que ese servicio. Desde JWT estamos tratando de ofrecer un servicio muchísimo más grande, más integral. Acá tenemos mucha información y estructura que no te puede dar ninguna boutique.

Pero en los concursos JWT compite con las boutiques...
Nuevamente: hay espacio para ambos. Es cierto que estas nuevas agencias compiten contra nosotros, aunque cuando los participantes son muy mezclados nosotros tratamos de no participar. Porque si el cliente quiere una agencia que sólo le haga comerciales de televisión no tiene sentido que recurra a nosotros.

¿Por qué aparecieron estas agencias de formato más reducido?
Es algo que viene funcionando a nivel mundial hace mucho tiempo y también sucedió en diferentes épocas en nuestro país. Históricamente, Young & Rubicam, Ogilvy, JWT y McCann Erickson son las agencias que quedan, el resto no. Las más grandes son las que sobreviven porque tienen un lineamiento bien definido, mientras que el resto son un boom de moda que por mala administración o por una pérdida del perfil original terminan desapareciendo.

¿Qué visión del crecimiento de la industria local tienen desde JWT?
Estamos llegando hacia un crecimiento mucho más moderado y real, como lo que sucede en todas las industrias. Hay una cosa muy importante a tener en cuenta, que ya no es algo de la Argentina en particular: la industria de la comunicación está teniendo una relevancia mucho mayor que la que tenía hace 15 años, porque es complicado seguir bajando los precios y al mismo tiempo mejorando el producto. Entonces la única manera de generarle un valor agregado a tu producto es trabajar sobre la construcción de las marcas.

¿Qué problemas debe resolver la industria publicitaria argentina?
El problema más grave que tenemos que corregir es el de la rentabilidad del negocio, porque muchas veces se han bajado mucho las comisiones que se cobran a los clientes sólo por el hecho de ganar una cuenta. Y eso ha hecho que los márgenes del negocio se hayan reducido notablemente en los últimos 10 años. Creo que de a poco eso se está revirtiendo. Valoro mucho lo que hace Santo, porque ellos venden ideas sin tener que estar dando una explicación de por qué cobran lo que cobran. Y eso de a poquito creo que se está trasladando al resto de la industria.

¿Qué estimación de crecimiento de la inversión tienen para este año?
Siempre será un poco menor que el año anterior, porque irá bajando. Ahora se habla de un 20 por ciento, aunque nuestra facturación no está en esos niveles, sino más bien cerca de un 15 por ciento, promediando el 10 por ciento de los trabajos tradicionales con el 25 por ciento de crecimiento que vienen experimentando nuestros servicios no tradicionales.