Las centrales de medios, que siempre se caracterizaron y definieron por su especialización en la planificación y compra de espacios, se han convertido en compañías más creativas. Ahora, sus clientes –los anunciantes– les exigen innovación: no importa el canal en el que se paute, sino que el mensaje llegue a los consumidores de la forma más original y en el momento en que están predispuestos a recibirlo. Incluso, la categoría innovación en medios, de la que principalmente participan las centrales, ya forma parte de los festivales de publicidad más importantes del mundo.

“Desde 2005 nos hemos posicionado como una agencia de canales integrados, ya que cuando comenzamos a operar, nuestro foco estaba puesto en la optimización de los presupuestos: mucha compra, mucha negociación y planificación. Hoy, el foco está en el planeamiento estratégico de todos los canales. Se trata de entender de qué manera la marca llega a los consumidores, no sólo a través de los medios masivos e Internet, sino también del boca a boca, las promociones en los puntos de venta y el marketing directo”, cuenta Ramiro Castillo Marín, CEO de Havas Media Argentina y Cono Sur. Y agrega: “Los clientes piden innovación y que se utilicen los medios en forma creativa; que se genere un impacto no por haber negociado bien o por haber planificado bien, sino porque se utilizó el medio de una manera sorprendente para la audiencia”.

Esta nueva situación generó una batalla con las agencias de marketing, de promociones y, por supuesto, con las de publicidad tradicional –cuyo core business sigue siendo la creatividad–, que todavía no se recuperan de la pérdida económica que significó haberse quedado sin el negocio de la compra de medios hace 10 años. En ese entonces, Unilever decidió seguir el modelo europeo en el que el negocio era manejado desde afuera por otra compañía, con personal especializado e importantes herramientas de análisis. Esto le significó a varias agencias de primera línea perder el 40 por ciento de su facturación y varios de sus recursos, ya que estas centrales, en líneas generales, eran lideradas por gente idónea que venía de las propias agencias.

Primero, desembarcaron las centrales independientes, como Initiative y Mediaplanning, luego los departamentos de medios de las agencias grandes se convirtieron en centrales como Universal McCann (McCann Erickson), MindShare (J. Walter Thompson) y Mediaedge: CIA (Young & Rubicam), entre otros.

“En ese momento, las agencias no le daban la importancia que se merecía al departamento de medios, y no invertían en recursos humanos ni en tecnología, cuestión primordial para las centrales”, comenta Gustavo Quiroga, presidente de la central de medios independiente EPM y vicepresidente de CACEM, la Cámara que nuclea a las principales compañías del país.

“La separación tuvo que ver con la especialización en estrategia y compra de medios, más un plus relacionado a inversiones en software e investigación propietaria”, opina Guillermo Tafet, gerente General de Starcom MediaVest, que pertenece al grupo Publicis.

Dueñas de la torta
Hoy, el mercado está conformado por más de 10 centrales de medios que pertenecen a los grandes grupos y unas cuantas independientes de capitales locales. Entre todas, se reparten más del 75 por ciento de los 100 grandes anunciantes del mercado argentino. Así, concentran más del 80 por ciento de la inversión publicitaria total, que en 2006 fue de US$ 1748 millones (cifra bruta, sin restarle los descuentos y canjes). El resto es manejado por los propios medios, por los bolseros –que compran espacios para luego revenderlos–, por algunas agencias de publicidad que conservan su propio departamento de medios (Draftfcb, por ejemplo), y por los anunciantes directos que tienen su propio departamento de medios, como Quilmes, Pepsi, Telecom y La Caja. Para Fernando Álvarez Colombres, presidente de Initiative, que tiene en su cartera de clientes compañías como Alpargatas Calzados (Topper), Bayer, Bodegas Norton, Iberia, Kimberly-Clark y Unilever, esta tendencia va a cambiar porque, desde el punto de vista, del cliente es más eficiente tener una agencia especializada, cuyo personal está constantemente actualizándose y capacitándose, compartiendo experiencias con gente de otros países que pertenecen a la misma red.

“La mayoría de las centrales de medios ingresaron al mercado de manera muy agresiva y cometieron algunos errores, principalmente en los términos de negociación con sus primeros clientes. Tuvieron una visión a corto plazo y eso le hizo mucho daño a la industria publicitaria y generó una reacción negativa de todo el mercado”, señala Alejandro Terzi, presidente de Ignis Argentina, una central independiente de origen local, que maneja clientes como Banco Patagonia, Iveco, Honda Motos, Buquebús y Laboratorio Roche.

Terzi se refiere a que muchas de ellas comenzaron a trabajar con comisiones o fees tan bajos que incluso no alcanzaban para cubrir los gastos. Luego, con la aparición de nuevos competidores, el mercado se fue normalizando. “Ahora el negocio está mucho más focalizado, con gente más especializada, abocada exclusivamente a la compra de medios y al análisis de los datos, y eso los clientes lo valoran”, comenta Álvarez Colombres.

Quiroga, de EPM, coincide en que el desembarco de las centrales de medios profesionalizó el mercado y generó la aparición de herramientas y estudios de mercado más profundos para analizar al consumidor, además de los que hace cada central independientemente, como el TGI de Ibope y el TGM de Ipsos.

“Las centrales de medios nacieron como especialización dentro de la comunicación total para dar respuestas más certeras en cuanto a la planificación de canales”, explica Pablo Iesulauro, COO de MindShare Argentina. “El objetivo es lograr campañas más eficientes otorgando recursos a estudiar al consumidor y sus actividades, para obtener resultados que pueden dar respuestas al ROI con herramientas cada vez más sofisticadas. Los estudios, los avances tecnológicos y el profesionalismo han posicionado hoy a las agencias de medios en un lugar de relevancia al momento de iniciar el proceso de marketing y comunicación”, agrega.

Aunque no hay cifras oficiales, se estima que las centrales mueven alrededor de $ 2500 millones, que perciben a través de diferentes modalidades que se adaptan a los clientes: fee mensual, porcentaje de la inversión o un mix de ambos.

Con respecto al futuro, los especialistas prevén que no habrá concentración en el mercado, aunque muchas centrales pertenezcan al mismo grupo, porque muchas veces trabajan con clientes que compiten entre ellos en alguna categoría y obviamente trabajar en la misma central sería imposible. Además, la mayoría coincide en que las de mayor rentabilidad serán aquellas que inviertan recursos en Internet y en el mundo digital.

“Estamos trabajando en el negocio digital y en nuevos medios, ya que es allí donde se va a generar el crecimiento. Incluso, incorporamos un director especializado en medio digitales y capacitamos a nuestro personal”, concluye Tafet, de Starcom. Las centrales, no hay duda, están en movimiento.