El teléfono celular, la herramienta para compartir fotos Flickr, los buscadores de Internet, los videos que se suben a YouTube, las entradas de la enciclopedia en línea Wikipedia, los millones de blogs que se abren cada día… los canales basados en nuevas tecnologías que tienen hoy las empresas para hacer llegar su mensaje se han reproducido hasta el infinito.
“Hoy se dedica mucha energía a evaluar las alternativas para integrar al máximo la estrategia de comunicación tradicional con nuevos esquemas de marketing apoyados en la Web”, cuenta Graciela Di Rado, ejecutiva de marketing de IBM.

El llamado “marketing viral” busca aprovechar la masividad de nuevas herramientas de comunicación para hacer que un mensaje publicitario se repita hasta el infinito.
“Deben ser piezas con dos características: que otorguen valor a quien las recibe y que sean interesantes, originales y divertidas, para que quien las vea tenga ganas de compartirlas con otras personas”, explica Di Rado. Así, si una empresa logra armar un spot breve, original y divertido, es muy probable que en poco tiempo esté subido a YouTube y, desde allí, pase a los blogs o a los mensajes electrónicos.

El que busca, encuentra
En esta Web que cobra cada vez más importancia a la hora de ser un vehículo para la comunicación de las marcas, los motores de búsqueda suelen convertirse en la primera parada de los internautas.

¿Quién no ha pasado por Google o Yahoo! antes de adentrarse en su experiencia virtual? “La única pregunta que deben hacerse las empresas antes de armar una experiencia de marketing en nuestra herramienta es si sus clientes están online y si usan Internet para buscar productos y servicios”, explica Alejandro Zuzenberg, senior manager de Google Adwords, una prestación que permite a las empresas mostrar anuncios entre los resultados de una búsqueda cuando una palabra clave puesta por el usuario coincide con sus intereses.

Así, si un supuesto vendedor de alfileres llamado “Gauchito” contrata este servicio para la palabra “alfiler”, por dar sólo un ejemplo, su página web saldrá destacada cada vez que un usuario haga una búsqueda al respecto.

Adwords tiene dos componentes de segmentación: la subasta de palabras clave y el Quality Score. El primero busca “qué precio están dispuestas a pagar las empresas para quedarse con una palabra”, según Zuzenberg, mientras que el segundo, “califica cuál es el anuncio que aporta más calidad a nuestro cliente, según el idioma, la posición geográfica y otros factores”, concluye el ejecutivo.

Te escucho
Los blogs han causado una verdadera revolución comunicacional en los últimos tiempos: un blogger sube un artículo sobre algún tópico particular y los lectores pueden, de manera interactiva, comentar e intercambiar opiniones, al tiempo que el mismo blogger responde algunos de estos comentarios.

Este ida y vuelta con el contenido ha llamado la atención de muchas empresas que decidieron montar sus blogs corporativos. Tal es el caso de la vendedora de computadoras Dell, por ejemplo, que armó DellEnDirecto, un espacio en español. Arlette Salcedo, la editora, cuenta que “las conversaciones entre nuestros clientes por Internet son muy importantes, y queremos participar”.

El blog recibe 8000 visitas diarias. Salcedo agrega que “hasta se ha dado el caso ideal, nuestro objetivo final, y es que entre dos o tres internautas hayan llegado a resolver un problema sin la participación directa de nadie de Dell”.

También Intel ha incurrido en estas lides, con CoreLife. Rocío Posadas, gerente de PR para el Cono Sur de la compañía, cuenta que “nuestra audiencia son tanto los integrantes habituales de la blogósfera como consumidores finales de tecnología que necesiten estar comunicados para saciar sus dudas”.

Desde el punto de vista de marketing, “nos permite un timing muy importante, porque podemos postear de inmediato cualquier anuncio o acción y rápidamente tenemos un feedback”, concluye Posadas.

Si se mueve
Los teléfonos celulares y los dispositivos móviles también están en la mira de los marketineros modernos. “El usuario tiene su celular encima las 24 horas, por lo que las interacciones pueden darse en cualquier momento y en cualquier situación”, explica Diego Martínez Núñez, socio de By-Cicle, una compañía que ofrece servicios de mobile marketing. La empresa brinda tanto SMS, Internet móvil (para acciones de marca vía WAP) y hasta vía Bluetooth.

Y la tecnología no se agota: como un mundo no basta, Second Life, el mundo virtual, gana cada día más adeptos, así como más empresas dispuestas a tener una presencia virtual allí. Esta es una de las tendencias que se vienen para los próximos años.

No obstante, aún estamos en un período de transición. Tal como concluye Cecilia Greppi, directora de BTL de la agencia de medios Diálogo: “No hemos logrado superar la ecuación 50/50, es decir que siempre detrás de cada estrategia de marketing apoyado en tecnología hay una campaña de medios tradicionales”.