Guardo un grato recuerdo de aquellas reuniones previas al lanzamiento de una nueva revista, Target, en mayo de 1997. Se realizaban en las primeras oficinas, Avenida de Mayo 605, 5° piso. Comenzaron en el último trimestre del año anterior, cuando ya estaba aprobado el título, y lo que había que definir era la presentación, desde el tamaño hasta la diagramación y, por supuesto, el contenido.

El marketing, los medios y la publicidad, las especialidades que había elegido Target, pasaban por un promisorio momento. La del "90 fue la segunda época dorada de la publicidad argentina. La inversión en dólares pegó un salto a principios de la década y seguía subiendo; en 1996 había sido de 3364 millones de pesos-dólares, y aunque en 1997 cedió algo, a 3177 millones, se trataba un breve descanso para alcanzar el primer récord en 1998, con 3948 millones.

La creatividad, que añoraba la primera década brillante, la del "60, cuando se produjo la llamada “revolución creativa” (cuyos protagonistas fueron David Ratto, Hugo Casares y Ricardo De Luca, principalmente), después de una sequía de casi una década comenzó de nuevo a volar alto.

En 1997, ya había entrado en acción una nueva generación de creativos, innovadora y entusiasta, que no podía siquiera imaginar que, tan sólo cinco años más tarde, en 2002, debería enfrentar una crisis inédita en el país. La publicidad, como la mayoría de las actividades, se conmovió hasta los cimientos.

Varias publicaciones sucumbieron. Target pudo asistir, arropada en APERTURA, a la recuperación de una publicidad que después de tocar fondo, volvió a subir y en 2006 se empinó hasta llegar a $ 4800 millones, cifra que aunque en desventaja en los ránkings mundiales debido al precio del dólar, resulta excepcional.

En cambio, la crisis no apabulló a la creatividad, sino que la incentivó y la impulsó a competir y ganar muchos premios en los festivales internacionales. Hoy la publicidad argentina se codea con las cuatro o cinco mayores potencias creativas del mundo.
Este periplo tuvo en Target a un privilegiado testigo. La revista mostró, desde su primer número, la voluntad de no eludir los temas de actualidad por más riesgosos que fueran; como un barómetro, fue marcando la temperatura del mercado, señalando las nuevas tendencias y enfocando a los protagonistas.

¿Diez años? Por su intensidad, altibajos dramáticos, adelantos tecnológicos y ampliación a 360° del espectro comunicacional, equivalieron a medio siglo. Cambiaron reglas de juego básicas entre los anunciantes y sus agencias; las comisiones se eclipsaron y ahora cunden los honorarios. También llegaron para quedarse las centrales de medios.

La batería de recursos se amplió considerablemente. Medios antes llamados “alternativos” son ahora poco menos que indispensables; los viejos “chivos” se generalizaron bajo rótulos nuevos y más respetables como Product Placement o Publicidad No Tradicional. Y en este carácter están sosteniendo con anuncios en los programas, y no siempre creativamente, lo que pierden las tandas de televisión debido a las múltiples opciones que tientan a los anunciantes.

Pero quizá lo más relevante, aunque todavía no se refleje en su real dimensión en la estadísticas, fue el advenimiento y la propagación de Internet. Tampoco figura en ellas la miniaturización de la publicidad en los celulares. Pero también fueron muchos los hábitos, enfoques, sistemas y agencias que desaparecieron, arrastrados por la fuerte marea de los cambios.

De las agencias que participaron como anunciantes en el primer número de Target, varias ya no están o continúan con otros nombres y socios. Es el caso de Pragma, Casares, DownTown. Son apenas una muestra de lo que pasó en el mercado; en efecto dejaron de operar como tales Castignani y Burd, Colonnese, Lintas, Lautrec, Nexo, Marcovecchio, Verdino Bates, Solanas, Ortiz Scopesi, Maril, David Ratto y Casares Grey, hoy Grey Argentina.

En contraposición nacieron otras agencias, y no sólo de publicidad, sino además de promoción, medios interactivos, marketing directo, punto de venta y demás ramificaciones.
Las que sumaron al repertorio de la Asociación de Agencias desde 1997 a la fecha son alrededor de una decena, a saber: BBDO, CraveroLanis, La Comunidad (única con casas centrales en dos ciudades, Buenos Aires y Miami), Del Campo Nazca S&S, Fischer Sudamericana. Dos nacieron el mismo año que Target: VegaOlmosPonce y Bordó. WM, rebautizada La Negra, despegó en 2004. La japonesa Dentsu es otra de las recién llegadas.
Los nombres de varias de las más nuevas son para confiar a ciegas en las buenas intenciones de la publicidad. Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, después de vender su agencia retornaron con otra dedicada a la producción de contenidos televisivos y publicidad; esta última vertiente se llama El Cielo. La firma de Carlos y Gabriela Bayala responde al nombre de Madre, y la que agrupa a Sebastián Wilhelm y Maxi Anselmo fue bautizada Santo (ver nota pág. 40). Incluso el nombre La Comunidad, de los hermanos José y Joaquín Mollá, evoca un cierto matiz solidario.

Target vio nacer, además, a Kepel & Mata y a FiRe, que de la mano de Rodrigo Figueroa Reyes inició la exploración del advertainment.

El recambio generacional
En su número 12, de julio de 1998, la portada de Target se hizo eco de la aspiración de muchos profesionales, en especial los más jóvenes: “Todos quieren ser Agulla & Baccetti”. En efecto, fue la agencia más admirada de los dorados "90.

Ramiro Agulla y Carlos Baccetti inauguraron el trabajo creativo en duplas, que luego se puso de moda. Luego de varias y cortas experiencias en otras agencias, en 1994 decidieron crear la propia. El comienzo fue modesto; en 1995 facturaron 1,3 millón de pesos-dólares, pero un año después la cifra ya había ascendido a algo más de 8 millones. Un crecimiento vertiginoso.

Contaron con el viento a favor de la economía. El crecimiento y la estabilidad posibilitaron el retorno, después de tantos años, del crédito, que espoleó a la publicidad y alentó el consumo.

Agulla y Baccetti tampoco nacieron de un repollo. El camino había comenzado a ser desbrozado por talentosos adelantados como Gabriel Dreyfus; Ernesto Savaglio y Jorge Heymann (primero en conquistar un Clío después de casi una década). Ellos iniciaron la renovación que fue enhebrando a otros profesionales reconocidos en el país y últimamente en el exterior: Fernando Fernández, Fernando Vega Olmos, Hernán Ponce, Pablo Del Campo, Leandro Raposo, Darío Lanis, Carlos Pérez, Damián Kepel, Sebastián Wilhelm, Martín Mercado, Carlos Bayala…

Profesionales que ya no se contentaron con el impacto masivo e indiscriminado de la televisión, sino que consagraron la publicidad de 360°, que ataca el blanco desde todos sus flancos. Otra etapa del cambio de los "90.

Un botón de muestra: en la última edición del Festival de Cannes, dos de las creaciones argentinas más aplaudidas fueron “Barrio Bonito”, una instalación temática enclavada en la Boca, imaginado y realizado por BBDO, y “Choque”, una campaña de Axe, salida de la usina VegaOlmosPonce, galardonada por el uso simultáneo e integrado de varios recursos.
En los primeros diez años de Target, las agencias adelgazaron y las sobrevivientes se pusieron en forma. Privadas de su principal ingreso, la compra de espacios en los medios –que quedó en manos de las centrales de medios, por lo que percibían una comisión–, la mayoría debió aceptar otro sistema de remuneración, consistente en honorarios por servicios prestados. La creatividad, por ser la de mayor demanda, se convirtió así en el nuevo eje del negocio.

Las agencias siguen llamándose así, agencias, fieles a una denominación que comenzó en nuestro país en 1898, cuando sus servicios se limitaban a comprar medios para sus clientes, lo que no las diferenciaba en este aspecto del estatus de las inmobiliarias o las concesionarias de autos. Sin comisión ya no lo son. Pero además ya no hacen solamente publicidad. ¿Cómo deberían llamarse ahora?

La variedad de medios a su disposición es una de las causas del dilema. Tomemos el caso de España; la facturación “publicitaria” alcanza ya a 12.000 millones de euros, pero sólo la mitad de esta cifra corresponde a anuncios en televisión, medios gráficos, publicidad exterior, cine, y radio; el resto se lo lleva una miríada de opciones como telemarketing, punto de venta, patrocinios, concursos, marketing directo, promociones y folletería, entre otros.

Las estadísticas argentinas todavía no reflejan esta dispersión y siguen ocupándose principalmente de los medios convencionales, que muestran algunos cambios entre 1997 y 2006.

En 1997, cuando nació Target, alrededor del 80 por ciento de la facturación se la repartían la televisión y los medios gráficos; hoy ese porcentual es algo mayor, alrededor del 85 por ciento. Radio cayó a casi la mitad de la porción que tenía diez años atrás, y Vía Pública, después de algunos altibajos, pudo recuperarse gracias al empleo de nuevas tecnologías y la garantía de medición de resultados.

Una fábrica de ideas
Tantas opciones demandan habilidades que no existían o estaban aletargadas cuando bastaba con crear una campaña en televisión. Hoy el medio masivo por excelencia está cuestionado; son varios los anunciantes que redujeron el presupuesto que le destinaban, impulsados por el dudoso retorno por inversión que le asignan.

Philip Kotler, el gran gurú del marketing, dijo hace poco que “las compañías están viendo que la publicidad en televisión pierde efectividad y migran sus presupuestos al marketing online”. Se podría agregar que también emigran hacia otras versiones del marketing, más económicas y certeras para asegurar la puntería.

El secreto de la integración de los nuevos recursos reside en las ideas. La capacidad de generar ideas originales y efectivas es ahora una de las principales razones de ser de las agencias, consultoras o como se las llame en el futuro.

Las ideas no sólo inauguran medios. Un caso típico fue el “Desafio de las Superficies”, una creación de Del Campo Nazca S&S que consistió en el enfrentamiento de los dos mejores tenistas, Federer y Nadal, pero en una cancha mitad césped y mitad arcilla, para que compitieran con mayores probabilidades.

Una idea original puede también crear nuevos productos. Las agencias son impulsadas a inventar recursos o emplear los existentes de manera original (la clave del “Desafío” fue la complicidad de la televisión), para que los anunciantes dispongan de más opciones para insertar sus anuncios. Las ideas fueron importantes en todas las etapas de la publicidad, pero nunca como ahora.

Esta nueva dimensión no desmerece la importancia de la buena publicidad tradicional; un comercial, un anuncio impreso o radiofónico puede llevar mucha gente al supermercado, y a veces resulta más agradable y menos invasivo que otras opciones cuyo principal riesgo es la saturación. Pero parece evidente que las agencias se están perfilando como “fábricas de ideas” expresadas a través de un recurso o un medio que deben sacar de la galera. Otra prueba más de la inagotable “magia de la publicidad”.