by Spencer E. Ante and Catherine Holahan

Para hacer sociales con Chris Heritage, no es necesario encontrarlo en Facebook. El analista de negocios de 27 años que vive en Port St. Lucie, Florida, se unió a esta red social el año pasado, cuando sus amigos lo molestaban para que se creara una cuenta. Pero pronto se empezó a cansar de la avalancha de publicidades online, especialmente de esas que detallaban las compras de sus amigos, y dejó de frecuentar el sitio en noviembre. Ahora, Heritage se expresa a través de un blog, contento de pagar seis dólares al mes para publicar en un site libre de promociones y ads virtuales. “Vale la pena no tener que mirar los avisos publicitarios”, asegura.

Oh, oh. Las redes sociales pretendían ser La Nueva Gran Cosa en Internet. MySpace, Facebook y muchos otros sitios atraen continuamente millones de usuarios nuevos,  construyendo extensos sites en los que las compañías confían a la hora de disparar el boom del advertising virtual. El problema es, justamente, que el boom ya no está haciendo boom. Como Heritage, cada vez más personas están pasando menos tiempo en redes sociales o, directamente, cerrando sus cuentas.

Puede que la “Generación MySpace” se esté enojando con los ads y que se esté aburriendo un poco con las páginas que sólo muestran perfiles de usuarios. La cantidad de tiempo promedio que un usuario pasa social-networking ha caído un 14 por ciento en los últimos cuatro meses, de acuerdo al buscador de marketing en Internet ComScore. MySpace, la mayor red social, ha disminuido desde un pico de 72 millones de usuarios en octubre a 68,9 millones en diciembre, afirma ComScore. El número total de personas en estos sites está aumentando a un ritmo de 11,5 por ciento, pero, sin embargo, ese porcentaje es sumamente más bajo que tasas anteriores. “Las redes sociales son el escenario en donde se genera el mayor bombo publicitario a la hora de publicar avisos online”, afirma Tim Vanderhook, CEO de Specific Media, que se encarga de posicionar ads para clientes en distintos websites.

¿VANAS ILUSIONES? La publicidad en los sitios de redes sociales está creciendo a pasos agigantados. El año pasado, la publicidad global en este tipo de páginas Web creció un 155 por ciento más, hasta llegar a US$ 1,2 mil millones, según el buscador virtual eMarketer. Este año, eMarketer espera que el desarrollo se incremente en un 75 por ciento para llegar a US$ 2,1 mil millones. Durante la teleconferencia que ofreció la compañía el pasado 4 de noviembre, News Corp. dio un pronóstico optimista para Fox Interactive Media, que incluye MySpace.

Pero los pronósticos de un crecimiento tórrido y abrasador pueden resultar irreales. Además del retrasado aumento de usuarios y la baja en tiempo invertido en estos sitios, los individuos parecen estar respondiendo cada vez menos a los avisos, de acuerdo con varios anunciantes y conocidas compañías de ventas online. Si estos anunciantes no logran resolver cómo dar marcha atrás a estas tendencias, las redes sociales podrían terminar por transformarse en un mercado nicho en el mundo virtual, demoliendo expectativas y tasaciones a lo largo de Silicon Valley.

El actual impulso en hacer publicidad en los sites de las redes sociales puede estar inflado por acuerdos por publicidad garantizada y experimentación. Google y Microsoft, en fuerte competencia, les prometieron a un número de sites una mínima cantidad de ingresos a cambio de derecho exclusivo para publicar avisos en estos sitios.

Pero los primeros resultados de esos acuerdos aparecen mezclados. El 31 de enero, Google anunció que no había generado tantos ingresos de los avisos del social networking como esperaba. Google, que tiene un acuerdo asegurado por US$ 900 millones con MySpace para posicionar ads junto con resultados de búsquedas, asegura que los acercamientos publicitarios actuales no están funcionando en los sites de redes sociales. “No considero que tengamos la mejor y más efectiva forma de publicitar y monetizar las redes sociales”, afirma  Sergey Brin, co-fundador de Google.

En el momento en que News Corp. informó sus ganancias, aseguró también que los ingresos para Fox Interactive Media aumentaron de un 87 por ciento a un monto de US$ 233 millones. Pero US$ 62 millones de esa cantidad provenía del acuerdo garantizado entre Google y MySpace. No queda claro, entonces, si Google, que según los expertos en publicidad online está perdiendo dinero en este pacto, firmaría convenios de este estilo en un futuro.

Otro gran golpe en los ingresos de los ads proviene de empresas que comienzan a experimentar con las redes sociales porque constituyen un nuevo y muy popular medio. Pero no hubo resultados alentadores en todos los casos. Muchos de los que frecuentan MySpace, Facebook y otros sitios, prestan muy poca atención a los avisos publicitarios online porque están mucho más interesados en  charlar con sus amigos.

LAS REDES SOCIALES TIENEN una de las más bajas velocidades de respuesta en la Web, aseguran los advertisers y las compañías especializadas en el posicionamiento de ads. Los empresarios afirman que apenas 4 de cada 10.000 personas que ven sus avisos en los sites de redes sociales hacen click en ellos, comparados con los 20 de 10.000 en toda la Web. El presidente de la compañía de videojuegos Green Screen, Mark Seremet, abandonó la costumbre de publicitar en MySpace gracias a una tasa de respuesta de 13 de cada 10.000 vistas. “Es realmente difícil hacer dinero con esta tasa anémica de clicks en los ads”, agrega Seremet.

MySpace y Facebook admiten esta situación, pero aseguran que el creciente targeting y otras innovaciones incitarán a los usuarios a prestar más atención. En otoño pasado, ambas compañías presentaron programas que permitían a los empresarios lanzar productos divididos en cientos de categorías de interés, como modas y deportes. Peter Chernin, el presidente de News Corp., manifestó el 4 de febrero que las tasas de respuesta a avisos en MySpace aumentaron un 300 por ciento. Oven Van Natta, director de operaciones de Facebook, sostiene que habrá una mayor experimentación a futuro. “Muchísima innovación está por verse”, agrega.

Pero existe un callejón sin salida, una encrucijada: programas más agresivos y provocadores de publicidad pueden encontrarse con usuarios más frustrados al final. Ryan Lake, de 34 años, acaba de cerrar su cuenta en MySpace debido a los ads. “Son demasiados, y cada día son más y más entrometidos y molestos”.
Facebook, el segundo site más grande en cuanto a redes sociales, un lugar que continúa creciendo a pasos agigantados, presentó un ad program en noviembre, llamado Beacon, que les avisa a los usuarios las compras de sus amigos con la esperanza de incrementar las ventas. Más de 75.000 miembros de Facebook firmaron una petición online en contra de este esfuerzo para repuntar ventas. Carol Kruse, vice-presidente del departamento de marketing interactivo global de Coca-Cola, dice que, más allá de creer que las social networks representan una gran oportunidad, Coca prefiere evitar Beacon por el momento.

MySpace tuvo sus quejas, también. El año pasado, Nina Pagani, una estudiante de 20 años de la ciudad de Nueva York, enfureció cuando MySpace comenzó a postear de manera automática y en las páginas de inicio de los usuarios los productos favoritos de sus amigos. “Mi página personal de MySpace se transformaba en un aviso publicitario”, sostiene. Pagani, miembro desde hacía 5 años, borró su cuenta en diciembre. “Era un gran problema en mi vida”, agrega.

Traducción: Natalia Bocassi