La entrevista con los hacedores de la marca que encabeza el ránking se hizo desear. Se concretó sobre el final de la edición. Durante la charla se entendió la razón de la demora: el team de marketing estuvo a full. Coca-Cola prometió sorpresas en Movimiento Bienestar, la plataforma de comunicación que se anunció en noviembre de 2006. Entonces, era la primera vez en su historia que Coca-Cola como empresa integraba y cruzaba transversalmente a todo el portafolio de productos para comunicarse con el consumidor. Hacia el futuro lo hará desde su brand vedette pero englobará hasta su marca de jugos, Cepita. Su lema es “Comprometidos Gota a Gota”. “El mensaje es que tenemos un producto para satisfacer cada una de las necesidades del consumidor: desde el momento de diversión hasta cuando gasta energía”, explica Luis Gerardin, director de Marketing y el hombre que lidera el equipo regional y local conformado por 80 personas con un promedio de edad de entre 27 y 30 años. “Esta Cola-Cola contiene miles de sonrisas”, es el mensaje de la “abanderada” del movimiento.
 
En la calle comenzaron a verse las primeras acciones: algunos productos ya tienen el sello de la plataforma y modificaron sus etiquetas para resaltar información nutricional. Además, prepararon un comercial que, según aseguraban, dará qué hablar. Semejante despliegue se reflejará en un aumento del presupuesto de marketing que el año pasado superó al de 2006 por un 11 por ciento.

Este no será el único desafío del equipo. En la marca trabajan desde hace meses en la transición de su expresión creativa: pasaron de “Tomá lo bueno” –que había sido desarrollado para la región– a “El lado Coca-Cola de la Vida”, armada a nivel global, que invita a buscar activamente la felicidad en la vida. La campaña fue creada por Wieden+Kennedy, su agencia global. “Lo importante es que ambos mensajes apuntan a lo mismo. Invitar a mirar con optimismo los distintos ángulos de la vida”, comenta Constanza Sierra, gerente de Marketing para la Argentina. A Coca-Cola la trabajan con un pool de agencias conformado por Santo Buenos Aires, Ogilvy y WM Red Cell. Las otras marcas, en cambio, se manejan con una: Coca-Cola Light con Santo Buenos Aires, Dasani con Kepel & Mata, Cepita con WM; y Sprite y Fanta con Ogilvy.

Coca-Cola Zero fue “el lanzamiento”. En enero de 2007 la presentaron en el mercado y completaron la trilogía Coca-Cola con el fin de alcanzar a un target adolescente preocupado por la ingesta de azúcar pero que no estaba contenido por la variedad light. La campaña de Ogilvy demandó $ 15 millones y jugó con el mensaje “Lo que no esperabas y el sabor de siempre cero azúcar”. Con la agencia GO, trabajaron en la amplificación del mensaje en los puntos de contacto con el target. El próximo desafío: crearle un slogan.

Un análisis aparte merecen las brands que tienen su lugar en el mercado. A todas, les realizan un refresh cada dos o cuatro años. Al cierre de esta nota estaban en plena ejecución de la renovación de Fanta con la expresión “Todo lo que imaginás”. En el primer trimestre de 2007, la marca Coca-Cola creció mundialmente un 4 por ciento. Según Interbrand vale US$ 67.000 millones. En la Argentina, sus principales brands contribuyeron a un incremento del 10 por ciento en sus ingresos en 2006.

Las clásicas del top five
Arcor es otro clásico y la marca nacional con mejor imagen. A fines de 2007 ocupaba la segunda posición. “La empresa evolucionó de una marca-empresa hacia una construcción de portfolio muy sólido”, explica Agustina Campos, gerente Corporativa de Comunicación Institucional. Así, se enfrenta al desafío de comercializar muchas etiquetas que operan en diferentes categorías de negocios: desde golosinas hasta productos alimenticios. Si bien el paraguas es importante, desde la empresa han consolidado marcas de producto muy fuertes en sus categorías como Bon o Bon, Butter Toffees, Top line, Rocklets, etcétera. “Nuestro atributo más valorado es que seamos una empresa nacional, comprometida con el país, innovadora, creativa y socialmente responsable”, suma Paula Harriague, gerente Corporativa de Relaciones con la Prensa. En ese sentido, en 2006, crearon la gerencia de Responsabilidad Social, que cruza transversalmente a toda la compañía. Otro hito del año: por primera vez en su historia colocó deuda en el mercado, por US$ 100 millones, a pagar en diez años. El tercer lugar fue para YPF. La petrolera tuvo 12 meses muy activos en marketing. Uno de los lanzamientos más importantes del año fue YPF Boxes, la red integrada de servicios. Tiene 150 puntos de venta y este año abrirá 100 más. A mediados de 2006, presentaron la nueva imagen de las tiendas de conveniencia YPF Full. Además introdujo el Gasoilbio, el primer biocombustible con componentes que provienen de fuentes renovables. “La empresa tiene más del 50 por ciento del mercado total de combustible”, aclaran desde el área de marketing, que trabaja con Young & Rubicam.  

La Serenísima retomó su lugar en el top five: es cuarta. En 2006, el foco de la gerencia de Marketing fue, además  de comunicar los valores de la marca madre, ocuparse de resaltar la calidad de la materia prima con la que se  elaboran las leches frescas ultrapasteurizadas. “En un año pasamos de un share del 61 por ciento al 65 por ciento”, comenta Nelson Cocino, director de Marketing. También se ocuparon de las leches funcionales como Serecol y de lanzar nuevos productos, como el "Finlandia Dulce". El back de la láctea tiene sus secretos: la presidencia es la que termina de definir la estrategia. La creatividad queda en manos de la agencia Cravero-Lanis, pero los ejecutivos participan en la confección de los guiones. “La experiencia nos permite ser rápidos ante los cambios del mercado, lo que reduce el tiempo de desarrollo de las campañas”, agrega Cocino.

Por su parte, American Express lideraba las brands del sistema financiero y es quinta en el ránking general. Su leitmotiv: el cliente es sagrado. Lo mima desde el producto, la oferta, el servicio y las promociones. Y cada acción es monitoreada celosamente a través de encuestas de satisfacción. “Crecemos a un ritmo anual del 80 por ciento en tarjetas nuevas y del 60 por ciento en la facturación de las de crédito. Además, tenemos los niveles de cancelación más bajos del mundo en clientes de high value”, comenta Nadine Pavlovsky, VP de Marketing. Su acción “estrella”: por un tiempo limitado ofrecía descuentos del 20 por ciento a sus socios en los comercios adheridos. Comenzó en 2004 en Paseo Alcorta y funcionó como ícono de la reactivación. El año último, proyectaban realizar diez, la misma cantidad que en 2006. El acierto,  es que no se limita a las operaciones transaccionales. “Buscamos que los socios vivan una experiencia, por eso implementamos shows y sorpresas”, relata Pavlovsky, quien para el desarrollo de la acción trabaja con la agencia de Amex, Ogilvy. Otro punto a favor: también quedan contentos los clientes. En dos días de promoción facturan lo mismo que en todo el mes de diciembre. La idea ya se exportó a Australia, Italia, Inglaterra, México y Puerto Rico. Este año la inversión en marketing aumentó un 30 por ciento versus el año anterior. La mayor parte se destinó a promociones y a la campaña de su tarjeta Gold. En 18 meses lanzaron diez productos: desde Platinium hasta Amex Naranja.

Quilmes es la sexta. "Seguir elevando la marca es cada vez mas difícil”, se sincera Martín Ticinese, gerente de la Marca Quilmes. Tras el la iniciativa del bar móvil del Mundial y, sin descuidar las acciones de su marca estrella, en 2007 trabajaron en un nuevo mercado: las cervezas negras. Compiten con el vino y apuntan a un consumidor más sofisticado. Renovó la imagen de Quilmes Bock –la marca que lidera el segmento con más de 50 puntos de share– y lanzó la variedad Quilmes Stout. “Trabajamos en profundizar la relación con los nichos”, explica Jorge Mastroizzi, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. “Es un segmento chico que en un año creció un 40 por ciento”, cuantifica Ticinese. El año pasado mantenían los niveles de inversión de 2006 pero trabajaban en reducir los costos de marketing para invertir más en aquellas cosas que el consumidor ve. “El share de inversión es menor que el de la marca. No sobreinvertimos”, aclara Ticinese. Los próximos pasos: en agosto presentarán un nuevo comercial –realizado por su tradicional agencia Young & Rubicam– y trabajan en el Quilmes Rock 2008. Sony, la octava del ránking y la primera tecnológica que aparece en la tabla,  también apostó a ampliar su mercado. Centró su estrategia en crecer en categorías no tradicionales. Ingresó al mercado de las cámaras réflex digitales para uso profesional con el lanzamiento de su brand Alfa y presentó el nuevo formato óptico Blu-Ray Disc, que compite con el DVD.

La compañía, que con su oferta de productos barrió todas las categorías de clientes, mantuvo su política de generar un canal directo con el consumidor. Abrió el Sony Style de Unicenter, con el que suma ocho puntos exclusivos. “Cuanto más te acercás al cliente, más exposición tenés y mayor es el impacto en las ventas”, comenta Carlos Thompson, gerente de Marketing, quien trabaja la bajada publicitaria local con Euro RSCG. Durante 2006, el 60 por ciento de los $ 20 millones del presupuesto de marketing se destinaron a promoción y el resto a publicidad. La jugada ya tuvo sus primeros réditos: el año pasado vendieron   $ 150 millones, un 50 por ciento más que en 2005. Este año, el foco es posicionar a una de sus marcas, Bravia, como la líder en tecnología de alta definición. Para diciembre, planean el desembarco en el país de la Play Station 3.

Los autos, protagonistas
Ford era la primera del sector automotriz, a fines de 2007, y ocupaba el séptimo puesto en la tabla general. “Hablar de lo que hicimos en los últimos 12 meses es el siglo pasado”, anticipaba Ricardo Flammini, gerente General de Marketing. Por entonces, la marca estaba en pleno lanzamiento de su nueva plataforma de comunicación. Cambió el slogan “Sentiste un ford últimamente” por “Seguí moviéndote”. “Hay un descreimiento de los movimientos sociales y las marcas tomaron ese rol: comunican valores y no atributos de productos”, relata Flammini. En línea, la propuesta de la empresa –que paradójicamente traslada al cliente de un lado a otro–, es invitar a que la gente se mueva. La iniciativa comenzó a gestarse en junio del año pasado. Fue en un día de campo en el que los altos ejecutivos debatieron en el verde cómo querían vincularse con los consumidores. “Es la primera vez que en el mercado local una empresa de autos se anima a dejar de lado la comunicación de las características de los productos”, sostiene Flammini. La campaña publicitaria estuvo en manos de  JWT. Del marketing relacional se ocupó Wunderman. La inversión en  la producción del comercial rondó el millón de pesos y la pauta publicitaria se estima en $ 3,5 millones.

La estrategia de 360 grados, incluye un relanzamiento del site y actividades de marketing directo. También “vestirán” los shoppings y realizarán una acción en las vidrieras de algunas marcas de indumentaria. “Buscamos generar un vínculo emocional. Es una apuesta de largo plazo”, agrega el manager.

Mercedes Benz está en el top ten y es la segunda de su rubro. En la empresa planean aumentar el presupuesto de marketing basándose en una previsión de crecimiento del 40 por ciento. “El cliente es cada vez más exigente. Sólo con la marca no se vende: hay que acompañarla con innovación y atención”, comenta Enrique Federico, director de Relaciones Institucionales de la empresa que trabaja con Quintana Comunicación en publicidad. Ya presentó el Clase C. Para el ejecutivo, abastecer a los usuarios en forma simultánea con los modelos presentados en la casa matriz es clave. La alemana planea incorporar un tercer turno en la fábrica, lo que implica una inversión de US$ 10 millones.

Nike se ubicaba en la décima plaza y entre las primeras de indumentaria. Su team de marketing trabaja en cómo ser una marca global pero cercana a los consumidores locales. Lanzó su primera campaña dirigida a las mujeres: Body by Dance, desarrollada por la agencia de publicidad Madre. En fútbol esponsorearon y, junto a Fox Sports, desarrollaron un reality sobre Atlas Club, un equipo de General Rodríguez que juega en la última categoría de ese deporte. “Buscamos darle una dimensión real a la marca y tomamos un compromiso”, explica Gino Fisanotti, director de Marketing. En otra acción, apostaron a la cultura y colaboraron en el nacimiento del Barrio Bonito, en La Boca. Por otra parte, en línea con su deporte madre, organizaron el clásico 10 K, la carrera más grande de América latina, que trasciende la categoría deportiva e incluyó la realización de una acción benéfica con UNICEF. “Nuestra forma de pensar la marca es generar una experiencia integral”, sintetiza Fisanotti, quien ya trabaja en las acciones que desarrollará en las Olimpíadas de 2008. En la cocina de la “pipa”, además de BBDO, trabaja un equipo interno conformado por 12 personas de entre 22 y 36 años y de los más diversos perfiles: hay desde arquitectos hasta licenciados en Ciencias Políticas. El raid de actividades le está dando frutos: en el último año crecieron alrededor del 14 por ciento.

El segmento de autos de lujo creció un 25 por ciento en 2007, más que el total de la industria automotriz. Audi también está aprovechando el viento a favor para presentar nuevos modelos que le permitieron entrar a categorías en las que no estaban. Presentó el Audi Q7, que compite con el X5 de BMW, y la versión más deportiva del A4 RS4, un auto de nicho deportivo que desde lo actitudinal compite con el M5 de la alemana. También renovó alguno de los existentes: el Audi TT y el Audi Allroad. En el Salón del Automóvil mostró el S5, inaugurado oficialmente en Ginebra hace sólo tres meses. Estará en el mercado local en el 2008. “El 60 por ciento de nuestra inversión en marketing se destina a generar contactos directos”, explica Conrado Wittstatt, presidente de Audi Argentina, que el año pasado vendió más de 2100 unidades en el país y este año proyecta aumentar ese número un 15 por ciento. “Lideramos el segmento de lujo con un 40 por ciento de share”, agrega el ejecutivo, que en la Argentina se apoya en el equipo de Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi.

Unilever logró la posición 12, un lugar de privilegio si se tiene en cuenta que debutó el año pasado en el ránking. “Trabajamos el mensaje como sinónimo de confianza, calidad y seguridad, y apuntamos a que estos atributos sean transferidos recíprocamente de la marca corporativa a las brands de consumo”, explica Jack Smart, director de Asuntos Públicos y Comunicaciones. El trabajo comenzó hace dos años, cuando se incorporó el logo de la empresa a los envases. El año pasado, la inversión en la marca fue de $ 1,8 millón –en forma exclusiva. A este número hay que sumarle la proporción "incalculable" que recibe por efecto cascada. Por ejemplo, cuando Dove hace su campaña por la “Belleza Real”, se presenta como brand de belleza de la multinacional. Los lanzamientos constantes la ayudan a mantenerse en el “share of voice”. 

Las automotrices siguen ganando espacio. Es el turno de Toyota. Es la 13 de la tabla general y la cuarta en su metié. La japonesa viene aumentando sus inversiones en marketing: el año pasado desembolsó un 20 por ciento más que en el ejercicio anterior y en 2007 la apuesta será de un 30 por ciento más por el Salón del Automóvil. “Allí presentamos los nuevos modelos: el Avensis y el Corolla S”, comenta Alberto Fernández Ripoll, gerente de Marketing. Su jugada más acertada fue el comercial del Corolla, protagonizado por Ricardo Darín. Lo trabajaron con Dentsu, la agencia publicitaria global de la marca, de origen japonés, recién instalada en el país. El 50 por ciento del presupuesto del área se destina a publicidad. El resto, a a eventos –fueron 15 en 2006– y sponsoring.

Otra automotriz que aparece en el top 20 es Peugeot. Ocupa el puesto 16. Stephane Levi, director de Marketing cuenta su secreto: estar a la altura del nivel aspiracional de los clientes. La novedad, después de dos años: lanzará en agosto un comercial en el que promocionará dos modelos dirigidos a segmentos bien diferenciados: el 206 y el 307. “Agrupar te permite tener una cobertura más amplia”, justifica. En 2006 lanzó el 307 Sedan con el que ingresaron al segmento de los medianos con baúl y en 2007 una serie especial del 206, su producto vedette en ventas y, según datos de la empresa, dueño de un tercio del share de autos chicos modernos. “En el primer semestre de 2007 pasamos del 11 al 11,3 por ciento”, agrega el directivo que destina el 10 por ciento de su presupuesto a sponsoring, donde trabajan la marca como paraguas. Están en polo, golf, tenis y rugby.

Alimentos en alza
Molinos Río de la Plata es la tercera empresa nacional que aparece en la medición. Debutó el año pasado entre las 40 primeras y hoy está entre las top 20: es la 14. Desde la empresa, aseguran que el desarrollo de su capital marcario es uno de sus principales activos, razón por la cual en el último año invirtió un 20 por ciento más en marketing en comparación con el período anterior. “Las acciones en comunicación e innovación hicieron que las ventas de Matarazzo, Lucchetti, Granja del Sol, Patitas, Vienissima, Exquisita y Preferido crecieran, en promedio, un 7 por ciento durante 2006”, explican en la compañía, que también tuvo una activa política de lanzamientos. Presentó los caldos Lucchetti y los fideos Vitina, entre otros. Nestlé es 17. Con un 20 por ciento más de inversión en marketing que en 2006, centró su estrategia en lanzar nuevos productos en sus diferentes categorías. Sumó el Cappuccino Light y el Mokaccino, el Nescafé Espresso (de la línea premium), sopas instantáneas y purés saborizados en Maggi y un Nesquik “sabor del pantano”, que acompaña el lanzamiento de la película “Shrek Tercero”, entre otros. “Tenemos actividades relacionadas con la nutrición. Formamos el Nutri Group, con personas que visitan a médicos y nutricionistas para mostrarles los productos”, revela Josué De la Maza, gerente de Marketing. Así, la empresa creció un 14 por ciento durante 2006. Si bien la base de este empuje es el Nescafé clásico, los lanzamientos también contribuyeron. Las agencias con las que trabaja son McCann Erickson y JWT, entre otras.

En finanzas, pocas brillan
Visa es la 15 y la segunda de finanzas en el top 20. En el último año, la marca multisegmento tuvo récord en emisión de tarjetas en el mercado. Tiene 15 millones de crédito y 10 millones de débito que durante el año pasado generaron más de 450 millones de transacciones. “En el primer caso representa un aumento del 40 por ciento en volumen y, en el segundo, del 30 por ciento, mientras que la penetración en el consumo fue del 23 por ciento”, explica Graciela Schvartzman, gerente Comercial. La empresa trabajó en tres dimensiones: nuevos productos –lanzaron VISA flota, VISA agro y VISA vale salud entre otras–, el desarrollo transaccional de los medios de pago y en lograr una mayor aceptación en nuevos rubros. Además, fueron “agresivos”en el esponsoreo de espectáculos. “Estuvimos presentes en el 80 por ciento de las propuestas. La asociación del entretenimiento y la tarjeta da resultados”, agrega la ejecutiva. La parte creativa la delega en Young & Rubicam.

En el puesto 19 está Movistar, que anunció una innovadora acción de fidelización. Ofrece descuentos de hasta un 50 por ciento en los costos de las llamadas y los mensajes de textos entre sus clientes. La empresa trabaja en los servicios de valor agregado. “Representan  el 30 por ciento de los ingresos, pero el negocio de contenidos va a crecer este año un 60 por ciento”, dispara Darío Fainguersch, director de Marketing de la firma que tiene más de 12 millones de usuarios. Si bien en mayo la compañía registró un incremento del 32,7 por ciento en la cantidad de líneas en comparación con el año anterior, el foco está en otras áreas. “Seguirán creciendo los contenidos”, revela Fainguersch. Por eso, las novedades se centran en los servicios de Tercera Generación, banda ancha móvil, correo electrónico, operaciones bancarias y descarga y desarrollo de contenidos. La firma prevé inversiones por $ 750 millones.

Así las cosas, la edición 2007 del ránking marcó algunas tendencias. Los autos siguen siendo protagonistas absolutas: este año hay siete empresas en el top 30. Con paso lento pero seguro, las alimenticias ganan terreno. Nestlé y Molinos están en la liga de las 30 liderada por Arcor. Una curiosidad: no hay bodegas ni tabacaleras. Reapareció el sector de supermercados con Jumbo y debutó salud con Osde. Los bancos tampoco aparecen por ahora. Avanzan fuerte las brands de indumentaria. A diferencia de otros años, se posicionan las marcas relacionadas con el deporte: Nike mantiene su liderazgo, secundada por Adidas y Puma, ya que se relacionan con el tiempo libre que debutan entre las 30 primeras. La experiencia de los artífices de las marcas con mejor reputación demuestra que la clave pasa por generar valor agregado a los consumidores y lo más difícil: seguirlos en su evolución. El trabajo es artesanal y en este camino sin fin nada puede quedar librado al azar.