Son adolescentes y están en guerra. No tienen más armas en sus manos que un guión de TV, un par de canciones y un look y una actitud ultra cool. Todas las tardes, inician la contienda en la pantalla de la televisión por un botín de rating y de pesos, que no sólo provienen de las pautas publicitarias, sino, de los productos derivados: CDs, indumentaria, vajilla, funciones teatrales, posters, DVDs, bicicletas, revistas, álbumes de figuritas… Hay tanto en juego que no es raro que en el medio haya vencedores y vencidos cuando se trata de programas dedicados al público infantil y adolescente.

La disputa principal se da entre Patito Feo y Casi ángeles, o lo que es lo mismo, entre dos emisoras de televisión, que disparan con munición gruesa para quedarse con el liderazgo: Canal 13 y Telefé, respectivamente. Si la guerra ya está declarada, sólo resta conocer a quién se alzará con el botín. Sin embargo, ya se comienza a ver la bandera blanca de un tercer ejército.

La proclama por la contienda comienza desde que se crea y diseña el programa de televisión. “La potencialidad de los productos derivados nacen al mismo tiempo que el producto televisivo”, explica Luciana Franchini, coordinadora general de Cris Morena Group, la productora que está detrás de Casi ángeles.  La empresaria Cris Morena agrega un término fundamental a la hora de pensar los negocios derivados: “Se trabaja desde el concepto del «Proyecto» en todos los rubros: teatro, televisión, cine, licencias, discos, revistas y merchandising”.
Una de las tantas batallas se da en el campo de la industria discográfica. Cada programa –y casi como siguiendo una fórmula– tiene su propia banda pop, integrada por los actores de la tira. En el caso de Patito feo, las canciones de los grupos Las divinas y Las populares están contenidas en el CD del programa, que desde que salió a la venta, en abril pasado, ya fue disco doble platino con más de 100.000 unidades vendidas, según informa el sello Emi. Algo de esto se preveía, cuando en un escenario en los alrededores del Planetario unas 17.000 personas vieron el show de presentación del elenco del ciclo antes de su estreno televisivo en abril.

En la primera batalla por la comercialización de discos, ya hay un vencido: Casi ángeles. El CD del programa vendió menos que el de su competidor. Sin embargo, estuvo en el quinto puesto en el ránking de venta de la primera quincena de junio, que publica Capif, la cámara que nuclea a la industria discográfica argentina. Por el momento, la producción de Cris Morena se encuentra lejos de encabezar el podio del chart, como está acostumbrada. En 2006, Chiquititas se ubicó en el séptimo lugar con más de 60.000 unidades comercializadas. El número, sin embargo, es menor si se tiene en cuenta que entre CDs y casetes, el álbum Floricienta, del popular ciclo de televisión, vendió más de 175.000 copias, según informa Emi.

La bandera blanca
Si de dar batallas se trata, en materia de programas de TV para chicos, High School Musical es el referente. El telefilm, que produjo Disney Channel, fue visto por 36 millones de espectadores en 12 emisiones en los Estados Unidos y ya están previstas dos secuelas, una de ellas a estrenarse en la televisión, en 2007, y la otra, en cine en 2008. Semejantes cifras hicieron que Ideas del Sur, la empresa de Marcelo Tinelli, optara por desarrollar una versión local de la película. Para buscar a sus dos protagonistas, la productora organizó un reality show, High School Musical. La selección promedia alrededor de 18 puntos de rating.

Otro de los tanques de Disney es su último telefilm, Jump in!, que en su estreno en los Estados Unidos, con sus más de 8 millones de espectadores, superó a los 7,6 millones que vieron la primera emisión de High School Musical, según la edición digital de la publicación norteamericana TV Guide. Como todo programa para público adolescente Jump in! tiene su disco, que en nuestro país vendió alrededor de 4000 unidades, de acuerdo a datos de Universal Music.

Si Patito Feo y Casi ángeles pelean cabeza a cabeza por el botín, con 13 puntos de rating promedio, cada uno, durante la primera quincena de julio, Romeo y Julieta, quedó fuera de competencia pese a haber nacido for export.

El año pasado, algo similar ocurrió con el programa El refugio. La ficción había sido pensada para las 19 horas en la pantalla de Canal 9 pero, por problemas de audiencia, terminó los sábados a las 20.30 horas, convertido en ciclo semanal. Esta iniciativa hizo que pasara de sus 8.5 puntos de rating iniciales a 1.7 unidades finales. Sin embargo, se editó Rolabogan, el disco de la tira, y el programa se vendió al exterior.