Telefe: “Ya no somos televisión de aire”
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Telefe: “Ya no somos televisión de aire”

A un año de ser adquirido por Viacom los directivos de Telefe hablan de la estrategia de negocio a largo plazo, la apuesta a los hermanos Caniggia y el caso Fanny la Fan.

Por @LdeLucila & @FranLlorens 04 de Septiembre 2017

“Ya no somos televisión de aire”, dispara, de entrada, Guillermo Campanini, director General de Operaciones del canal y de Viacom Argentina. El grupo estadounidense compró Telefe a Telefónica en US$ 345 millones el año pasado y trabaja en el nuevo enfoque que busca darle a la señal de las tres pelotas. El caso de Telefe, líder histórico de la audiencia (en 2016, logró un promedio anual de 8,9 puntos del encendido, frente a 8,5 de El Trece), es más que representativo del actual contexto televisivo

Con su frase, Campanini no firma el acta de defunción de la pantalla chica, sino que le abre la puerta a una rectangular. “Somos los únicos que pasamos a ser una compañía que combina aire y pay TV, un formato que no existía en la Argentina. Nuestros colegas mantienen la dinámica anterior”, indica.

A su lado escucha atento y espera su turno para intervenir Darío Turovelzky, director de Contenidos Globales para Telefe y Viacom Cono Sur. Tiene a su cargo las áreas de programación, contenidos, producción, plataformas digitales, producción de cine y coproducciones internacionales, tanto para Telefe como para MTV, Nickelodeon, Comedy Central y Paramount Channel. Asumió su cargo en marzo último, tras la partida de Tomás Yankelevich, hijo de Gustavo, histórico responsable de la programación del canal durante sus años de mayor brillo. No era un apellido fácil de reemplazar.

“Viacom compra Telefe porque es un canal líder que le permite combinar televisión abierta y paga y poder distribuirlo a cualquier plataforma para todo el mundo. Es una usina de producción para todas las marcas”, describe Turovelzky. La movida –dice– permitirá diversificar el negocio de Viacom, aunque advierte que aún se encuentran en proceso de transición: “No es que las pelotas de Telefe se van a volver naranjas por Nickelodeon”, bromea Turovelzky.

El ejecutivo confirma que el objetivo para los próximos años en la Argentina estará en lograr que las señales históricas de Viacom generen identificación local. “Ahora estamos produciendo, acá, un reality propio, Canniggia libre, un docu-reality de Alex y Charlotte Caniggia que, obviamente, no lo pensamos para México. Está pensado para que el argentino lo vea y se sienta identificado”, relata. El impulso de estos contenidos estará basado en la posibilidad de generar ámbitos de cross-promotion que puede generar Telefe: “Va Charlotte al programa de Susana y ¿cuánta gente lo vio? Un montón. Eso hace que vayan a MTV”.

El caso Fanny

Pierluigi Gazzolo, presidente de Viacom International Media Networks Americas –jefe de Campanini y Turovelzky desde Miami–, justificó en más de una oportunidad que la adquisición de Telefe era por los contenidos y las producciones propias. Sin embargo, la coyuntura del canal parece ir en otro sentido: traspié con la tira Fanny La Fan y éxito con las telenovelas importadas de Brasil y de Turquía.

“Hay una leyenda urbana con el tema de las latas”, asegura Turovelzky. El directivo dice que les gustaría tener 12 horas de contenido propio por día, pero que las condiciones no lo permiten. “El mercado sigue siendo el mismo y, para bancar la fiesta, tenemos una cantidad determinada de ficciones y de entretenimiento. El resto hay que compensarlo con material de adquisición, alguna película y los noticieros. Pero claro, apuntamos a generar contenidos propios para que después Viacom pueda tener el negocio de la distribución”, afirma.

Campanini refuerza: “La relación entre producir o comprar una lata es de 100 a uno. A lo sumo, 50 a uno. Es variable, pero no menos que eso. Producir una tira es carísimo. Y un unitario, imposible, no hay posibilidades de recupero económico”. Turovelzky aclara, igual, que seguirán haciendo esas producciones, como el caso de Un gallo para Esculapio: “Apuntamos a contenidos de calidad, como Artear hizo con La fragilidad de los cuerpos. Pero solo se puede hacer con un jugador panregional, en este caso TNT, o con una OTT, como Flow. Como únicos jugadores no lo podríamos afrontar de ninguna manera”.

El COO, no obstante, se sorprende de que se haya puesto tanto el foco sobre el tema de las latas –una polémica que alcanzó su pico con el levantamiento del aire de Fanny La Fan en julio, lo cual motivó un duro comunicado de Argentores. “Si uno ve la programación que teníamos hace 15 años, todas las noches, los veranos y los fines de semana eran de películas. El tema es que hubo un cambio en el consumo, y se buscan las ficciones y series en las plataformas on demand”, explica.

La telenovela protagonizada por Agustina Cherri y Luciano Cáceres y producida por Underground estuvo 13 capítulos –sí, justo 13– en el horario central. Luego se trasladó a las 19 horas y, a menos de un mes de su inicio, se optó por su salida de la pantalla tradicional. Las emisiones continúan por la web y se achicó de 100 a 70 capítulos de duración.

Turolevzky ensaya una explicación sobre cuáles fueron las causas: “En primer lugar, estrenamos después de la competencia, lo que les generó una ventaja competitiva porque tenían un programa instalado. Por otro lado, el propio contenido. Hoy en día, para ver algo más jugado, uno va a otras plataformas. En la televisión tenemos que buscar el target más amplio”.

Por fuera del horario central, una de las fortalezas que tuvo durante mucho tiempo Telefe fueron las ficciones para el público infantil o adolescente en la segunda tarde. Chiquititas y Casi Ángeles fueron los máximos exponentes de estos productos exitosos. Campanini explica por qué han perdido la posibilidad de explotar este espacio: “Teníamos asegurada una hora diaria con esos programas. Pero la prohibición del PNT (publicidad no tradicional) en las ficciones infanto-juveniles hace que sea inviable a las siete de la tarde. No hay mercado publicitario que soporte el costo de estas producciones”. Igualmente, anticipa que preparan un producto de este tipo, pero que no se verá por Telefe sino por Nickelodeon.

 

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5 Comentarios

Chris Martin Reportar Responder

hay cuanta gente moderna q no ve tele de aire che.. despues son los 1ros en saber quien gano la final del bailando..ja

gaston isla casares Reportar Responder

Ya no son nada, la tv murió señores. Formato arcaico y aburrido

Julio Cesar Di Nocco Nocco Reportar Responder

Semejante nota para promocionar a los entes canigia, dan asco, yo no tengo cable ni tv abierta, solo Internet, no menosprecien la gente.

gaston isla casares Reportar

La televisión murió. Formato viejo, con gente aburrida. Yo estoy igual que vos. Feliz de no tener cable.

Juan Armendaris Conforte Reportar Responder

El informativo de la mañana era muy competitivo, salvo la gordita que habla de la farandula, el resto era serio. Para que metieron mano? Eso no es innovar. Es empeorar!! .

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