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Starbucks: "Lamentablemente inventamos una crisis innecesaria”"

En exclusiva Diego Paolini, gerente general de Starbucks, analiza el día después del "vaso-gate". Y anticipa que cambiará la política de redes sociales y avanzará con más sustituciones de importaciones.

 

20 de Julio 2012




Lleva 18 de sus 40 años de vida dedicado al mundo del retail. En sólo cuatro años y dos meses manejó el vertiginoso start-up de Starbucks en la Argentina, pasando de ningún local a los 56 actuales. Otros cuatro cortarán banderas antes de fin de año. Sin embargo, Diego Paolini, gerente general de la cadena de cafeterías se muestra tranquilo. Hombre del fast food -manejó la cadena Burger King en el país, licencia que también tiene el fondo de inversión Alsea- sabe que la respuesta es clave ante un escenario como el que provocó el vaso-gate. Licenciado en Relaciones Públicas de profesión, no dudó en responder ante el llamado de este medio para analizar el día después del culebrón nac&pop que disparó un solo mensaje en Facebook.   

Pao - ST¿Cómo evolucionaron las ventas con posterioridad a la crisis de comunicación?
La verdad es que sabíamos que esta semana íbamos a vender más porque estamos en vacaciones. A la mañana del día después estábamos por debajo, pero al final del día terminó siendo positivo. Hay mucha gente en la calle y plenas vacaciones con lo cual la aspiración es seguir creciendo. Es cierto que nos influye mucho el clima. Un grado o quince de temperatura cambian la venta.

¿Los llamó algún funcionario del Gobierno?
No recibimos llamados del Gobierno. Sí de muchos medios pero no de funcionarios. Tenemos todo en regla y trabajamos para tener cada vez más productos nacionales en nuestra cartera.

¿Cuál fue el verdadero origen de la crisis?
Nos inventamos una crisis por un mensaje mal redactado. Estamos muy contentos de tener productos nacionales y eso no se había interpretado en la respuesta.

¿Qué balance le deja el día después?
El primer balance que hago es que definitivamente hay que pensar muy bien el poder de las redes sociales y el tener impacto es positivo. Desde lo negativo creo que la redacción debía haber sido chequeada antes y tener el mensaje escrito y firmado antes de publicarlo. Estar en las redes es estar en el lugar correcto, pero le erramos en cómo se escribió el mensaje. Le erramos también en no tener un proceso armado.

¿La trampa fueron los 140 caracteres?
Facebook fue el primer error donde tenemos 286.000 fans. No son los 140 caracteres.

¿Quién fue el culpable del mensaje?
Yo no estaba en Buenos Aires y pecamos de tener un equipo muy nuevo con poca experiencia. Marketing es un área que se rearmó porque la persona que lo lideraba se fue a vivir a Bariloche, su ciudad natal. Ellos se vieron con los reclamos por los vasos y dijeron “tenemos que salir a aclarar”. La queja más frecuente es que el vaso blanco parece más chico, pero no lo es. Los clientes te decían el tamaño no es el habitual, cierra un poco peor, queríamos avisar que no es un cambio, es temporal. Esperamos tener en breve el vaso original.

¿Cómo están hoy con la sustitución de importaciones que pide el Gobierno?
El crecimiento fue muy vertiginoso. En diciembre pasamos las 50 tiendas. Desde ahí se abre un volumen de consumo que nos hace más apetitosos para proveedores nacionales. Estamos trabajando para nacionalizar muy fuertemente y así lo haremos. Hemos presentado en su momento todos los datos al Gobierno.

¿Por qué terminaron publicando una solicitada?
Quisimos aclarar que estamos muy contentos de los productos nacionales. Ya tenemos un 70 por ciento de los productos nacionales y vamos por más. La salsa de frutilla, el dulce de leche, todos los comestibles, el mobiliario, la mayoría de las máquinas y demás son nacionales. Respetan nuestros estándares globales y una vez aprobados se incorporaron a nuestra oferta.

¿Por qué quiebran stock constantemente?
Es sólo en algunos productos. Nosotros más que clientes tenemos fans y el fan se fija en todos los detalles: qué servimos, cómo lo servimos, con qué lo preparamos y demás.

¿Van a instrumentar nuevos procedimientos para redes?
Sí, el lunes regreso y trabajaremos en ello. Todos los días el mensaje tienen que ser chequeado y llevar una firma del responsable. Hay que generar nuestros propios procesos internos. No hay que dejar de ser frescos pero sí evitar que estas cosas sucedan. Tiene un costo muy alto lo que ocurrió y quiero darle un vuelco positivo.

¿Qué pasará con quienes se equivocaron?
Hicieron un master acelerado. Estas cosas suceden. Hay que darle la gravedad que tuvieron los hechos pero también creo que todos como equipo vamos a aprender. Decidimos no borrar ni uno de los mensajes porque somos transparentes. En este caso nos equivocamos, pero tampoco queremos borrarlo y decir que nunca ocurrió lo que sí ocurrió

 



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