Sanz, CEO de ¡Hola! TV: “Queremos un satélite exclusivo para el mercado argentino”
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Sanz, CEO de ¡Hola! TV: “Queremos un satélite exclusivo para el mercado argentino”

Explica por qué la revista española invirtió US$ 15 millones para lanzar su propia señal de televisión. Detalles del mercado local. 

Por Ignacio Federico, desde Miami 20 de Febrero 2014




En Miami, hace calor todo el año. Y la mañana del 7 de noviembre último no fue la excepción: a los más de 30 °C, se sumaba la humedad que emanaba del suelo, tras los ocasionales aguaceros. Por suerte (o por previsión, planificación e inversión), la ciudad más latina de los Estados Unidos no tiene los problemas energéticos de la mayoría de los países de origen de sus habitantes (al menos, de la Argentina) y el aire acondicionado del edificio de Imagina US funcionaba a la perfección. En la planta baja, el set estaba bien iluminado, la cámara encendida e Ignacio Sanz de Acedo, CEO y General manager de ¡HOLA! TV, el canal de televisión de la revista homónima, dispuesto a responder las preguntas de APERTURA.

Hacía un mes que la señal había comenzado a emitir para América latina y el balance era positivo. “Acabamos de recibir nuestras primeras calificaciones –es decir, los reportes de sintonía– y son buenos. Incluso, le ganamos a un canal muy establecido dentro del mismo género dentro de lo que es el universo de DirecTV”, asegura el ejecutivo español, quien se refiere a E! Entertainment, donde desarrolló gran parte de su carrera y que, ahora, es su principal competencia.

La puesta en marcha del emprendimiento, que es una sociedad en partes iguales entre la revista española ¡HOLA! y Atresmedia, demandó una inversión “normal para este tipo de proyectos”, elude Sanz de Acedo. Según especialistas del mercado, rondaría los US$ 15 millones, teniendo en cuenta que alquila el edificio y la infraestructura tecnológica necesaria para grabar y emitir. El proyecto espera llegar al punto de cubrir gastos en unos tres años, siempre y cuando, se alcancen los objetivos de distribución. Hoy, sólo se emite en la región (en ninguna otra parte del mundo) y por DirecTV –por ser panregional– y llega a unos 5 millones de televidentes. Pero, todavía, no ingresó en mercados clave, como México, que está entre los tres países más relevantes para la marca, junto con la Argentina y Colombia. También, tiene en carpeta sumar otros operadores de televisión paga, como CableVisión en el mercado local.

Ignacio Sanz de Acedo Hola TV¡HOLA! TV midió bien en rating. Pero sólo en DirecTV. Si se amplía a otros operadores, la realidad es otra. ¿El próximo paso será transmitir, también, por cable?
Nuestros objetivos son tres: distribución, distribución y distribución. Esa es la llave del éxito. Sin distribución, nuestros ingresos de afiliados y publicidad se restringirán y, obviamente, hará que se prolongue el tiempo en que veremos rentabilidad.

¿En qué estado se encuentran las conversaciones con CableVisión en la Argentina?
Eso hay que preguntárselo a a CableVisión. Ya empezamos conversaciones con ellos. Les gustó el concepto pero querían ver la señal y les estamos enviando un decodificador, para que puedan hacer pruebas internas. La propuesta que barajamos es estar en la plataforma de alta definición (HD) y eso limita un poco el número total de hogares porque es un 10 ó 20 por ciento de su base de clientes.

¿Se concretará en 2014?
Me encantaría. Obviamente, CableVisión está pasando por momentos importantes y tiene desafíos internos. Pero nuestra intención es avanzar. Sin embargo, sabemos que tiene dificultades propias. No obstante, es una pregunta más para ellos que para mí. Yo se las hago constantemente.

¿Cuál es el modelo de negocios?
En los primeros cinco años, es un 80 por ciento por afiliación y 20 por publicidad. Con el tiempo, en los canales exitosos, la ecuación se invierte. También, se da otra regla 80-20: la idea es que el 20 por ciento de los televidentes den el 80 por ciento del rating. Entonces, hay otro 80 por ciento flotando y hay que decidir qué tantos recursos involucraré para traer un porcentaje más y sumar donde el retorno de la inversión empieza a disminuir.

Que no hayamos lanzado la señal en España y sí en América Latina es una razón estrictamente económica

¿Cómo se sustenta el canal, que, hoy, no tiene publicidad?
Para que el canal empiece a tener publicidad, necesitamos llegar a un mínimo de hogares para ser un medio atractivo para un anunciante. En la región, estamos en 4 millones, 5 millones de hogares, y la región tiene unos 40 millones. Necesitamos aumentar más la distribución. Pero lo que ya tenemos es interesante y estamos en conversación con algunas agencias para vender bloques de inventario para comercializar la señal.

¿Cuál es el número mágico?
Depende. Si hablamos con un anunciante panregional, a lo mejor, el número es 10 millones. Pero, si hablamos con un anunciante en la Argentina, a lo mejor, le interesan 2 millones de hogares en el país. Todo, según quién es el anunciante y dónde está su audiencia.

Pero, ¿la estrategia es panregional o por país?
A corto plazo, es una sola señal panregional en la que, también, hacemos anuncios locales. Pero, a largo plazo, la idea es empezar a segmentarla y comercializar estrictamente las oportunidades locales. Por ejemplo, tener más contenido argentino con presentadores del país y sobre temas locales. Es decir, que exista un satélite exclusivamente para el mercado argentino. Habrá un común denominador con programas que se verán de la señal panregional. Pero se tendrá más producción de celebridades locales. El desafío de este canal es que personalidades que son conocidas en un mercado no lo son en otro. Poder segmentar exclusivamente con un satélite para esa audiencia nos permite hacer un contenido más relevante.

¿Para cuándo prevé rentabilidad?
Hay expectativas de cubrir gastos y eso gira en torno a la distribución. Cuanto más rápido podamos asegurar la distribución, eso asegura los ingresos por parte de afiliados y por parte de publicidad. Y planeamos llegar a ese punto en tres años. Pero, también, dependemos de las realidades del mercado.

¿Apuntan a expandirse bajo modelo de franquicias, como lo hacen con la revista?
Por el momento, no. Lo manejamos desde Miami para América latina.

¿Por qué se lanzó primero en América latina, si la marca es española?
La razón es económica. España no está pasando por su época dorada y tiene grandes desafíos económicos. La industria de la televisión paga también atraviesa por grandes reestructuraciones. En América latina, en cambio, por más que ciertos países enfrenten desafíos económicos, se mantiene una tendencia: los niveles socioeconómicos C, D y E están mejorando su capacidad de ingreso promedio. Vemos una industria de televisión que crece año tras año.

¿Cuándo planea sumar México?
Me encantaría que fuese mañana. Estamos conversando con tres operadores muy importantes. El mexicano es un mercado muy competitivo y la capacidad es muy desafiante.

¿Y Brasil?
Por el momento, no vamos a Brasil. Lo vemos como un mercado donde hay que hacer una análisis interno y ver cómo entrar. Pero sabemos que es muy particular y exigente. Y entrar por entrar puede ser muy arriesgado. Primero, queremos hacer habla hispana y, después, ver qué hacemos con Brasil.

Los lectores quieren experimentar con las marcas jugar con ellas en distintas plataformas dependiendo de la situación de consumo.

¿Cuántas horas están produciendo?
Son unas 480 horas al año. El 45 por ciento es de producción propia y el 55 por ciento de adquisiciones, que giran alrededor de moda, destinos y monarquía. La idea es aumentar un poco más la producción propia y mejorar las adquisiciones.

¿Por qué una revista papel decidió ir a la televisión?
Creo que a la gente le gusta experimentar con las marcas y los lectores quieren jugar con ellas en distintas plataformas, dependiendo de la situación de consumo. Es la tendencia que vemos en la región. Sobre todo, con marcas establecidas. Hay grandes periódicos que están en otras plataformas y canales de deportes que van al papel, a la radio y a Internet. A la gente le gusta interactuar de manera distinta, según las circunstancias en que esté: en el auto, en la casa o en un aeropuerto.

¿Tomaron como modelo otros casos?
Vimos qué no se debe hacer (N. de R.: sin dar nombres, se refiere al entonces Fashion TV, hoy Glitz, y a Cosmopolitan TV). Nosotros somos aliados de las celebridades. Nos ganamos su confianza y nos convertimos en el lugar donde quieren comunicar, tal como lo hace la revista ¡HOLA!. Otros medios prefieren atacar.

¿Cómo ve a los medios en América latina?
El mercado de medios en la región es extremadamente competitivo. Hay tres, cuatro o cinco grupos de medios que controlan el 75/80 por ciento de los canales. Entonces, cuando van a negociar con un operador, llegan con 10 ó 15 canales. Y algunos, muy buenos. Entonces, esto hace que el poder de negociación gire hacia el lado de ellos. Y hace nuestro trabajo más difícil y desafiante. Pero, a la vez, el hecho de estar solos nos da virtudes y flexibilidad para movernos más rápido.



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