Recitales, descuentos y experiencias, las claves de las marcas para el verano
Negocios

Recitales, descuentos y experiencias, las claves de las marcas para el verano

Las acciones de las empresas para ganar a sus clientes llegan a costar hasta $ 8 millones. Las estrategias empleadas.  Por Esteban Lafuente 22 de Enero 2016

Sol. Agua. Mate. Calor. Banderas patrocinadas flameando al viento. Una promotora que se acerca y reparte, en envase compacto, la muestra gratis de una crema. Un poco más lejos, un espacio con juegos auspiciado por una bebida recibe a los más chicos, mientras una avioneta cruza el cielo desplegando el cartel de una gaseosa. Al caer la tarde, comienza un recital de rock, presentado por una cerveza. A la noche, el paseo por la avenida céntrica, entre autos y camionetas expuestos en luminosos stands, culmina en un restaurant, que ofrece un descuento pagando con la tarjeta de determinado banco.

Con distintos matices, los principales destinos turísticos veraniegos del país muestran una fisonomía similar. La afluencia de turistas de diferentes puntos del país, el consecuentemente bajo costo por cada contacto, convierte a estos lugares en tierra fértil para las marcas, que buscan apuntalar su imagen y ampliar su horizonte de clientes.

“El verano es una época donde la gente descansa, y eso te da la posibilidad de plantar tu marca, posicionarte con una propuesta diferencial a la competencia y no solo retener a tus consumidores sino generar algo aspiracional para quienes no son clientes”, sintetiza Emiliano Fernandes Delgado, brand manager del banco ICBC.

“En ese momento el target está más relajado y más permeable. Se trata de generar una experiencia. No interrumpir las vacaciones sino crear algo con lo que la persona puede sentirse identificada y genere un recuerdo duradero”, agrega Marcelo Domínguez, director General de la agencia marplatense Roots BTL. Las alternativas disponibles son amplias, en un abanico que permite a los anunciantes trabajar con diferentes presupuestos, destinos y públicos.

“Cada destino segmenta por nivel socioeconómico, y eso le da a cada marca la oportunidad de definir  en qué lugar es conveniente instalarse en función de su gama de productos”, plantea Tito Loizeau, director de la agencia Caramba.

El piso para una acción de verano en 2016, estiman en el sector, ronda los $ 300.000, aunque las grandes empresas pueden superar los $ 8 millones de inversión para toda la ejecución del plan de marketing, entre su activación, la puesta en marcha del stand, la producción de merchandising y la pauta en medios masivos para amplificar la iniciativa.

No obstante, la tendencia de esta temporada muestra que los anunciantes procedieron con cautela, sin grandes desembolsos. “Las marcas no han optado por grandes cosas. Usan la misma plata que en 2015 para hacer más o menos la misma exhibición. Casi ninguna quiso ir a Punta del Este o invertir en medios regulados en dólares. Las acciones suelen cerrarse a fines de noviembre o principios de diciembre, y muchas esperaron a ver qué pasaba con el nuevo Gobierno”, describe Miguel Ayerza, director General de Cuentas de la agencia Magma.

Con mucha espuma

Para el segmento de las cervezas, que en conjunto moviliza 1867 millones de litros por año en el país, el verano es un momento doblemente atractivo para realizar activaciones y otras iniciativas de marketing. Según datos de Abeceb, en la Argentina cada persona bebe un promedio anual de 43,6 litros de cerveza, aunque el consumo es marcadamente estacional: las altas temperaturas del verano dinamizan las ventas de este sector, que tiene entre diciembre y febrero sus picos en el calendario.

Contactarse con los clientes en estos meses, entonces, no sólo busca estimular el consumo inmediato sino fortalecer la imagen de la marca a fin de generar mayor afinidad y fidelidad hacia el futuro. “El verano es la temporada alta para las cervezas por la cuestión climatológica y eso lo vuelve muy tentador. Además, es un momento en que los consumidores están mucho más permeables a experimentar cosas distintas”, comenta Martín Marchesini, brand manager de Imperial.

“El objetivo detrás de todas las acciones es hacer más atractiva la marca, desarrollar empatía con el consumidor. Obviamente que se usan campañas masivas al aire pero la idea nuestra es hacer que la pasen mejor sumando contenido  y diversión a sus vacaciones y aprovechar para que tengan contacto con el producto”, completa Matías Canzani, brand manager de Schneider, que destina su estrategia al segmento joven de nivel socioeconómico medio.

En este escenario, la música, el patrocinio de espectáculos o el desarrollo de iniciativas propias son algunas de las múltiples iniciativas por las que apuestan las grandes marcas. Una de las más activas este año es Heineken, que montó en el parador Destino Arena de Mar del Plata un escenario y una carpa cubierta donde presenta shows nocturnos de música electrónica, acompañados por una pileta, zona gastronómica y otros espacios de playa para los visitantes.

“La idea es que esta acción sea el inicio de toda la plataforma musical de la marca para todo el año.La música es el elemento que te permite lograr mayor conexión con el target. Elegimos Mar del Plata porque es el lugar más federal para las vacaciones. Viene gente de todas las provincias y te permite generar una experiencia amplia con el producto”, cuenta Bautista Rolón, brand manager de Heineken.

Con una estrategia similar, Isenbeck, de SAB Miller, desarrolla su ciclo Rock N´Chop, una serie de recitales gratuitos de Los Tipitos, Nonpalidece y Kapanga en Pinamar. Por su parte, Budweiser también apuesta por la música, con una campaña de comunicación masiva de ocho semanas que concluirá con tres recitales de rock en provincias, aún no definidas. “No vamos a la Costa porque somos fuertes en el interior. Para ser creíble, una marca tiene que acercar experiencias a los clientes, y eso los consumidores lo valoran”, comenta Leandro Rincón, brand manager de Budweiser.

Por su parte, Imperial activó su marca en dos paradores de Mar del Plata y Pinamar, con sampling de sus cinco cervezas y encuentros gastronómicos con chefs que utilizan el producto para cocinar. Según Marchesini, el 65 por ciento de las ventas de la marca son de la variedad lager, y el objetivo del año es incrementar la participación de sus otras cuatro especialidades. En tanto, Quilmes instaló su acción veraniega la Patagonia, con un camping y actividades en el Camino de los Siete Lagos, luego de su hostel marplatense en la temporada anterior.

De carnaval

Otras marcas, en tanto, buscan asociarse al concepto de fiesta veraniega y apuestan por el patrocinio de grandes carnavales en el país. En este caso, la inversión necesaria para la esponsorización va de los $ 500.000 a los $ 2 millones, cuentan desde el off the record, dependiendo de la convocatoria de cada cita, aunque el desembolso total se duplica al contabilizar los gastos necesarios para la activación de la marca.

Por segundo año consecutivo, Schneider es auspiciante principal del Carnaval de Gualeguaychú, el de mayor convocatoria del país, condición que le otorga el derecho a ser la única cerveza que se vende en el predio. “En 2015 el resultado fue positivo. Por el corsódromo pasan 100.000 personas y tuvimos un incremento del 20 por ciento de las ventas en toda la zona”, se entusiasma Canzani

Estrategia similar desarrolla Brahma, segunda en el segmento de cervezas industriales a nivel nacional, con alrededor del 23 por ciento de participación. Luego de su vínculo con el Carnaval de Gualeguaychú, que se extendió hasta 2014, es el patrocinante de otras citas en el Litoral, como Corrientes, Arias y Victoria, y, con una convocatoria en las redes sociales, seleccionará tres ciudades del país en las que organizará fiestas con la temática del carnaval durante el verano.

En marcha

Para las automotrices, el verano es una gran vidriera. La concentración de turistas de diferentes puntos del país en los destinos representa una oportunidad para que los usuarios puedan conocer y probar sus vehículos.  “Es un salón del automóvil a cielo abierto, porque encontrás a la gente en momento de distensión y ganas de ver autos”, describe Martín Pepe Sorrondegui, gerente de Marketing de Volkswagen, marca con presencia en Cariló, Pinamar y Punta del Este.

“Son los lugares  que concentran gente con posibilidades de ser cliente. El que gasta 20, 30 o 40 lucas en una semana en Cariló tiene altas probabilidades de ser comprador de un auto. Mientras tanto, en Uruguay el objetivo es mostrar los autos de alta gama. Por el impuesto interno se dejaron de comercializar y creemos que en 2016 el segmento tendrá más espacio, entonces buscamos reforzarlo”, completa el ejecutivo.

La prueba de productos también es el eje de la estrategia de Toyota, que montó centros de exhibición y prueba de sus productos Pinamar, Cariló y Villa Carlos Paz. “Este verano tenemos una situación particular porque acabamos de lanzar dos vehículos, y si bien tenemos costos más altos frente a 2014, incrementamos nuestras acciones para promocionar estos productos”, plantea Juan Pablo Grano, gerente de Marketing de la firma, en referencia a las nuevas versiones de la Hilux y la SW4 que la compañía produce en su planta de Zárate.

Entre luces, promotoras y merchandising, estas acciones ponen el foco tanto en el branding como en el aspecto comercial. “En términos generales, los objetivos son mucho más cualitativos, porque es difícil medir si los leads que se generan con estas iniciativas se transforman en patentamientos. Tiene que ver más con los valores de la marca, la presencia y mantener el awareness”, explica Pepe Sorrondegui.

Ese plano, a su vez, se completa con el seguimiento del interés por parte de quienes se acercan a los stands: “Levantamos indicadores de cuánta gente viene o cuántos hacen test drives, y como no toda la gente que viene vive en la zona, hacemos una proyección y manejamos la información con todos los concesionarios”, completa Grano.

Promociones para todos

Temporada alta de salidas y paseos, para los bancos y las tarjetas el verano es sinónimo de beneficios y descuentos, para incentivar a los turistas a consumir con sus plásticos. Desde el patrocinio de un balneario, que demanda una inversión mínima de $ 500.000, hasta la organización de torneos deportivos o la gestión de descuentos en diferentes  rubros, cada entidad define una oferta que, además de acercarle privilegios a los clientes ya existentes, busca al mismo tiempo tentar a usuarios externos a que se vuelquen a utilizar sus servicios financieros.

“Tenemos recorrido con investigaciones cualitativas para entender qué quiere la gente en vacaciones, y lo que vemos es que la gente consume cosas que durante el año no busca porque no tiene tiempo, plata o no se lo permite. En verano se mantiene el costado racional de buscar ofertas, pero el consumidor se relaja un poco y espera que las ofertas lo vayan a buscar a él. En ese contexto, la misión es acompañar al consumidor y mostrar la marca desde un lugar distinto”, dice Jorge Colombatti, vicepresidente de Marketing de Mastercard.

“Las vacaciones son momentos que se esperan para relajar y el cliente espera que el banco tenga presencia en el lugar donde van a vacacionar. Hoy las cuotas y los descuentos en el sistema financiero se han institucionalizado, y la idea es estar satisfaciendo las necesidades del cliente con beneficios en rubros relevantes y activos diferenciales”, plantea Juan Carlos Ormaechea, responsable de Alianzas de BBVA Francés, que tiene presencia en dos paradores de la Costa Atlántica.



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos

Notas Relacionadas