Radiografía del mercado de los juegos de mesa
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Radiografía del mercado de los juegos de mesa

En un segmento que mueve US$ 72,2 millones y que se renueva para captar a las nuevas generaciones. Las perspectivas de un negocio que revivió.

Por Cecilia Valleboni 29 de Enero 2013




Dados, tableros y fichas renuevan la apuesta. Las empresas del sector no quieren perder a los niños, jóvenes e, incluso, adultos aficionados a desafiarse cara a cara en una mesa. Los entendidos aseguran que se trata de una tendencia mundial: a medida que aumenta el volumen de consolas, videojuegos para PC y celulares, crece la demanda por los juegos de mesa. El mercado tuvo su apogeo en los ’70.

Pero la llegada de la tecnología amenazó a la industria y generó temor. “Se juntaron dos factores: el consumo volcado a lo virtual y las empresas de juegos no salieron a recuperar al cliente que se estaba yendo”, recuerda Carlos Ruibal, director de la empresa familiar homónima. Que ahora surja un revival de los dados y tableros no es un hecho aislado en la Argentina. De hecho, es una tendencia en los principales mercados de Europa y los Estados Unidos.

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Carlos Ruibal. Su empresa fue la creadora del conocido "Carrera de Mente". 

“Allí, el sector se recuperó más rápido. Acá, hubo que esperar más tiempo para que vuelvan a tirar los dados”, asegura Ruibal. Los players destacan que hubo factores exógenos que impulsaron la recuperación: la inseguridad, el aumento de precio de opciones de entretenimiento e, incluso, la gripe A. “Puede ser circunstancial pero genera un hábito”, completa Marcelo Vilches, director de Yetem.

Incluso, surgieron más de 15 bares donde la propuesta incluye juegos de mesa para sus clientes y reciben, en promedio, a 500 personas por noche. La industria de juegos de mesa –que tiene juegos de cartas– movió en 2011 US$ 72,2 millones, según Euromonitor Internacional. Registró un alza frente a 2010, cuando alcanzó US$ 64,9 millones.

Del universo total de juguetes, los juegos de mesa representan el 14 por ciento. La temática financiera es uno de los rubros más buscados, tanto por chicos como por grandes, ilusionados con la posibilidad de convertirse en “millonarios”. También, los juegos basados en formatos de televisión, “garantía de venta”, según los players del sector.

Los productos importados dominan el 60 por ciento del mercado. No obstante, los juegos made in Argentina vienen ganando share: a fines de los ’90, representaban sólo el 5 por ciento. Según los fabricantes, las trabas a las importaciones abren un lugar para la industria local.

En el mercado, hay un lote premium que ronda entre $ 250 y $ 300. Pero el volumen lo genera la franja de entre $ 60 a $ 250. El “Carrera de Mente” lleva vendidas más de 1,5 millón de unidades y es el juego más comercializado de la historia. Lanzado en los ’80, es un clásico de Ruibal, empresa que lidera el mercado con 25 por ciento de market share, según datos del sector.

Con 164 productos en el mercado, apuesta al target de juegos familiares. “Tenemos una gama infantil amplia que nos permite captar al consumidor desde que gatea”, comenta Ruibal, segunda generación de la empresa familiar. La compañía creció un 18 por ciento en 2011 e invirtió US$ 500.000 en maquinaria para trasladar la planta al Parque Industrial de Canning.

“En la planta trabajan 90 personas y estamos con capacidad full time”, destaca. Proyecta un crecimiento de 10 por ciento en 2012 y aspira a incrementar la exportación a Uruguay, Bolivia, Costa Rica, Chile y Puerto Rico. En volumen, los juegos para chicos de entre cinco y 10 años encabezan el top de la empresa. Su estrategia, ahora, apuesta a los adolescentes. “Hay una edad en que los perdemos. Arranca a los 12 años y se vuelven a sentar a la mesa a los 20”, opina.

En facturación, los juegos para adultos lideran el balance. La renovación de los clásicos es otro foco del sector, que se suma al desafío de no perder a los chicos inmersos en un mundo tecnológico. Así, Ruibal lanzó el primer juego de mesa –con desarrollo local– para tablets, teléfonos móviles y computadoras. “El primero es el Carrera de Mente, pero se vienen muchos más”, adelanta el número uno de la firma.

Calendario en mano

Aunque los fabricantes destacan que, este año, el crecimiento fue más pausado, hay una máxima: las fechas no fallan. “Atravesamos muchas crisis pero, cuando llega el momento, aunque haya mayor o menor gasto, el chico recibe el regalo”, completa Ruibal. Navidad concentra el 35 por ciento de las ventas anuales y, junto con el Día del Niño, representa el 75 por ciento de la actividad. Una fecha que cobró peso en los últimos años es el Día del Nieto (12 de mayo). Este año, tuvo un crecimiento de 30 por ciento frente a igual período de 2011.

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Marcelo Vilches. “Tenemos un consumidor definido: le gusta pensar y generar ideas”.

Lo que preocupa es que la compra se concreta en los cuatro días previos a la fecha, mientras que, hace una década, comenzaba 20 días antes. Cambios a los que la industria tuvo que amoldarse. “Si bien los chicos juegan mucho con artefactos tecnológicos, el juego de mesa se mantiene, porque reparten el momento de jugar y conviven los dos mundos”, admite Pablo Arias, socio de The Toy Company, que posee las marcas Toyco y representa a Hasbro desde hace siete años. Para esta última, fabrica el 90 por ciento de los productos a nivel local: Monopoly, Twister, Risk y Clue, entre otros. El único importado es el clásico mnemotécnico Simon.

A sus 200 juegos se suman algunas licencias –Hot Wheels, Dragon Ball Z, Los Simpsons, Ben 10, Barbie y Disney– y productos propios, como el Jumanji –el más vendido de la firma–, El Estanciero y De Millonario a Mendigo, entre otros. “Estamos tratando de dejar un poco de lado las licencias, porque hay mucha competencia”, confía el ejecutivo sobre una de las mayores tendencias del mercado.

La empresa creció 30 por ciento en ventas y cuenta con entre ocho y 15 lanzamientos por temporada (como denominan en el sector a las fechas pico de venta). Mismo escenario describe Darío Mondrik, socio de Errekaese, que desarrolla la marca TopToys.

En su fábrica de Capital Federal, produce casi todos los juegos, excepto una plaqueta y un motor. “Estamos trabajando para, el año próximo, poder hacerlo a nivel local”, destaca Mondrik, de la segunda generación de la empresa familiar. Exporta el 10 por ciento de la producción a Uruguay, Perú y Colombia.

“El mercado de adultos es muy complicado. Básicamente, porque no se da el espacio para jugar”, comenta. Este año, la firma lanzó una tanda de productos que apuntan a chicos de tres años, mercado donde la oferta es escasa y se limita a los rompecabeza y dominó. “Buscamos que puedan acercarse a los juegos desde más chicos”, comenta. En Yetem, empresa creadora del T.E.G. (Táctica y Estrategia de Guerra), el crecimiento fue de 10 por ciento este año.

“Tenemos un consumidor definido: le gusta pensar y generar ideas”, explica Vilches, cuya firma tiene 12 productos en el mercado. Llegó a tener más de 30 juegos y, tras una reorganización accionaria, cayó a tres. “Aspiramos a ser una empresa de 25 productos en línea con nuestro consumidor”, dice Vilches. Una de las apuestas es la renovación de los clásicos: lanzó una versión de cartas del T.E.G. y de El Espionaje.

Las jugueterías son el principal canal de venta del sector. Los players aseguran que en la góndolas, cada vez, ganan mayor especio. “El mercado creció intensamente en los últimos ocho años. Al mismo tiempo, logramos un mejor posicionamiento de nuestros juegos didácticos y de ingenio”, comenta Alberto Galán, socio de Plastigal, una empresa familiar con más de 50 años en el sector. Apunta a juegos para adultos. Incluso, fabrica el ajedrez de uso profesional a nivel local, a lo que se suman otros 60 productos. Sin embargo, no deja de lado el mercado infantil, con juegos didácticos, de motricidad y memoria visual.

“Los productos se piensan para chicos. Pero no hay que descuidar a los padres, quienes, en definitiva, deciden la compra”, sostiene Galán. La firma proyecta un crecimiento –en unidades– de 10 por ciento para este año. Liderado, principalmente, por empresas familiares, en los últimos años, se abrió un lugar en el mercado para emprendedores aficionados a los juegos de mesa.

Es el caso de Maldón Entertainment, que nació cuando Candelaria Mantilla se cansó de la rutina y, junto a su hermano, invirtió $ 100.000 para crear la empresa que comercializa El Erudito –ópera prima de la firma–, El Melómano y El Memorioso. “Aprovechamos la oportunidad de que en el mercado no había mucho recambio. Buscamos que la gente vuelva a sentarse con una nueva propuesta”, destaca. La empresa recuperó la inversión en los primeros seis meses. Facturará $ 1 millón en 2012 –a lo que también se suma juegos para empresas– y, en 2011, empezó con niños. Además, trabaja para desarrollar los juegos en aplicaciones de iPhone y iPad. 



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