Radiografía de la unión de los medios con el iPad
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Radiografía de la unión de los medios con el iPad

La tableta más famosa irrumpió con aires de cambio en el mercado editorial. Sin embargo, los números, todavía, evidencian más promesa que realidad. El panorama local.

Por Pedro Ylarri 09 de Enero 2014




San Francisco. 27 de enero de 2010. Steve Jobs presenta su nueva genialidad: el iPad. Ese día sucedieron, al menos, dos cosas: en Twitter, la palabra ‘iTampon’ se convirtió en trending topic mundial, como chiste femenino al nombre del nuevo dispositivo, cuya palabra madre, “pad”, se usa en los Estados Unidos para nombrar a las toallitas femeninas. Segundo: los ejecutivos de la industria de medios abrieron bien los ojos, ante la posibilidad de que el iPad se convirtiera en el nuevo kiosko de revistas y resucitara la alicaída industria editorial.

Una semana después de la presentación, Condé Nast (editora de The New Yorker y Vogue), anunció que lanzaría las suscripciones digitales, lo que concretaría en junio y, en abril, The New York Times confirmó que el diario saldría “como en papel” en la tablet. A los 90 días, 50 por ciento de las firmas enlistadas en Fortune 100 ya habían incorporado el iPad en sus operaciones.

“El problema es que las netbooks no son mejores en nada. Son sólo laptops más baratas. Creemos que tenemos algo mejor”, había dicho Jobs. Reunidos en la FIPP, la asociación mundial de revistas, las palabras del CEO de Apple entusiasmaban a los editores: las tablets eran la mejor oportunidad para instalar, definitivamente, los “muros de pago”, es decir, que los lectores paguen por los contenidos digitales, y la belleza del iPad garantizaría más y nuevos lectores en las réplicas de la revistas. El entusiasmo llegó a su clímax un año después del lanzamiento, en febrero de 2011, cuando NewsCorp. lanzó The Daily, un diario “sólo para iPad”, en principio, según su CEO, Rupert Murdoch, “con grandes ambiciones y pequeños costes”: nada menos que US$ 30 millones y 170 empleados.

ipad_MINI_INFOTECH_IMG_crop_1363118652024.jpgRevolución en espera. Mientras las tablets se ponen de moda, los medios intentan subirse a la ola. Foto: Archivo Apertura. 

Casi cuatro años después de la llegada del iPad, sin embargo, las grandes promesas, todavía, están irresueltas. “El crecimiento (en suscripciones digitales) fue vertiginoso en los Estados Unidos, aunque en forma dispar. Digamos que logró mantener la circulación de algunos (medios), lo cual ya es mucho”, explican desde el departamento de Estadísticas de Alliance for Audited Media (AAM), entidad que certifica las circulaciones.

En la AAM, aportan cifras: “Hoy, casi dos de cada 10 periódicos vendidos son digitales”. Sin embargo, sólo los conocidos globalmente supieron sacarle provecho, al acercarse con el iPad a sus lectores foráneos: The Wall Street Journal, el más leído del mundo occidental, vendió 1,5 millón de copias impresas por edición, en septiembre pasado, y otras 800.000 digitales, es decir, 35 por ciento del total. El tercero en la lista, The New York Times, vendió ese mes más copias digitales que impresas: 718.000 en papel y 896.000 en bits. Sin embargo, el USA Today, un diario sin arraigo global, vendió 1,6 millón de ejemplares, sólo 5 por ciento de ellos en formato electrónico.

Tabletas criollas
En la Argentina, las cifras son, aún, marginales. El Instituto Verificador de Circulaciones (IVC) reporta que Clarín es el diario con más suscripciones digitales: en agosto, vendió 13.411 unidades diarias, un 5 por ciento de su tirada impresa, cercana a los 238.000. Entre los auditados, le sigue La Nación, con 1008 ediciones electrónicas vendidas. El portfolio de revistas del grupo completa el ranking: Lugares (736 por edición), Living (615), Maru (421), Oh-la-lá (229) y Rolling Stone (171). El secreto fue eliminar la principal barrera de entrada: poseer una tablet. Clarín entregó 2000 tabletas, a $ 599, a sus nuevos suscriptores y La Nación, unas 500, gratis, a quienes se abonaron a todas las revistas en formato digital.

“Pero no todas estas promociones se computan como ventas. Comenzamos a auditar la circulación digital desde noviembre de 2012, con dos requisitos: que el producto digital sea una réplica exacta del impreso y que no valga menos que el 35 por ciento del precio de tapa”, explica Roberto Moreyra, gerente General del IVC.

Aunque sus cifras digitales no son auditadas, el diario El Territorio, de Misiones, es mencionado en el sector como un caso de éxito local. Ofrece gratis su versión en e-paper con la suscripción al diario del domingo. Aunque prefiere no hacer una relación directa, Gonzalo Peltzer, consultor de medios y ejecutivo del diario de Posadas, también, refiere a la caída de las barreras digitales: “Cualquier vecino puede llamar a un teléfono y, en dos o tres días, recibir su iPad desde Encarnación, pagando $ 20 de costo de envío y el valor de la tablet como en Paraguay, es decir, 10 veces más barato que en Buenos Aires”, comenta.

Magazine de revistas
La revista más comprada en iPad es The Game Informer, abonada por 3 millones de personas. Según los analistas, su éxito se debe a que “entiende bien el ecosistema digital”: comprándola, se dan pasaportes gratuitos para juegos, la actividad preferida en el iPad. La segunda más despachada es Reader’s Digest, con 292.000 copias vendidas, en promedio, en 2012. En este caso, la clave es que la revista impresa, en formato libro, se adapta en forma casi perfecta a las 10 pulgadas de las tablets. Le siguen, otra vez, marcas conocidas globalmente: Cosmopolitan (247. 000 unidades), Maxim (211.000) y National Geographic (180.000), según la AAM.

Otra promesa nacida con el iPad es el fin de los distribuidores. Los editores, con las tablets, prescindirían de los gastos logísticos y de los canillitas, que, en los medios de papel, se llevan entre el 60 y el 80 por ciento de los ingresos por precio de tapa. Sin embargo, el sueño quedó trunco. Los editores deben pagarle a Apple un 30 por ciento de sus ingresos y más, si quieren destacarla, algo necesario en un mercado virtual con 475.000 aplicaciones nativas.

ventas ipadVentas. Las tablets resultaron un éxito comercial para Apple. Foto: Bloomberg. 

Las alternativas al kiosko oficial de Apple, además, plantean nuevos modelos de negocios. En Zinio, por ejemplo, hay disponibles más de 5000 revistas, muchas, en forma gratuita. Otra aplicación, Next Issue, cambia por completo el panorama del negocio, ya que brinda acceso gratuito a unos 100 títulos, pagando un fee mensual. Con Press Reader, en tanto, es posible acceder a más de 2300 diarios en el mundo, incluidos La Nación y Clarín, por sólo US$ 29,95 mensuales.

Aún así, con excepción de algunos casos emblemáticos, el iPad no logra hacer despegar a la industria editorial. Según la Newspaper Association of America (NAA), los avisos en medios gráficos –impresos o digitales– se derrumbaron en los últimos años. En ambos formatos, los asociados a NAA registraron ganancias por publicidad por US$ 20.000 millones en 2012, un desplome del 57 por ciento contra los US$ 47.000 millones de 2006.

¿A qué se debe el fallido del iPad? Ensaya una respuesta John Martellaro, ex piloto de la Fuerza Aérea de EE.UU., ex investigador de la NASA, ex ejecutivo de Apple y actual editor Jefe de The MacObserver: “Hace un año, con mi esposa, decidimos cambiar a digital todas nuestras suscripciones. No resultó: cuando quise descargar los 250 MB de Scientific American, tuve que encender la TV porque tardaba más de 10 minutos.

Luego, ella demoró otro largo rato, intentando recordar dónde estaba alojada su última edición de Smithsonian Magazine. La experiencia de lectura no es la mejor. Las páginas se ven muy chicas respecto de las originales. Además, cada editorial tiene su forma de mostrarlas, de pasar las páginas y de hacerles zoom. En definitiva, el estado de situación de las revistas en el iPad, es ¡un lío gigante!”. Como postal del boom que, todavía, no fue, el diario de Murdoch cerró en diciembre pasado, tras perder US$ 30 millones sólo en 2012, con 100.000 suscriptores que pagaban por año US$ 40, y críticas de hasta Carol Bartz, ex directora Ejecutiva de Yahoo!, quien cuestionó que “se actualizaba sólo una vez al día cuando, en Internet, ocurren cosas constantemente”.



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