Proveedores de cracks: cómo se creó la marca de la Superliga
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Proveedores de cracks: cómo se creó la marca de la Superliga

El detrás de escena de la construcción de marca de la Superliga Argentina de Fútbol, el nuevo nombre de la primera división local. Los secretos de su logo, los colores y el concepto, en boca de quienes los eligieron. Los desafíos.

Por Andrés Engler 15 de Septiembre 2017

Lo inherente a una pasión tan íntima como el fútbol, aunque se trate de algo masivo y público, genera reacciones tan disímiles como subjetividades haya. Con esa premisa, la fachada de la nueva Superliga Argentina de Fútbol –el nuevo nombre de la primera división local, presentada en la tercera semana de agosto– cosechó halagos y críticas, aunque eso no desvele a quienes estuvieron a cargo de la creación de la marca. “No es tan importante el gustómetro como el aparatito que mide la utilidad. Esto no es un tema estético, sino estratégico. Lo que se tiene que buscar es el nombre y la marca que hagan crecer el espíritu de mejoramiento de esto”, explica Luis Rey, managing partner de FutureBrand.

La compañía llegó al proyecto de la mano de Mariano Elizondo, presidente de la Superliga, en junio de este año. “Nos hizo participar en una especie de concurso”, recuerda Rey, quien, con la labor ya finalizada, es sincero: “Además de que trabajamos en un proyecto lindo, trabajamos motivados. No digo que consideremos a este proyecto subvencionado, pero sí de muy bajo costo, porque lo queríamos a hacer. No nos importó trabajar para cubrir costos. Fue nuestro grano de arena”. Todavía en concurso, en la agencia ya pensaban en la idea. “En la parte de pensamiento empezamos a trabajar antes de que nos dijeran que estábamos contratados”, indica. El 6 de julio fue la entrega de propuestas. “Y después fue muy vertiginoso”, dice Rey. Se comenzó con una serie de entrevistas a 15 líderes de opinión en la temática, en dos días.

Había cuestiones a favor y en contra. “Una positiva: era un terreno ganado ante la opinión pública en cuanto al conocimiento del nombre. Después, había connotaciones semánticas: por qué super; si hay una super, cuál es la liga. Parece que hablamos de superhéroes. Ahora, si uno agarraba cualquier noticiero, reportaje, ya había un terreno ganado”, comenta Rey. Por otra parte, existían dos ligas con el mismo nombre: las primeras divisiones de China y Colombia. Ante eso, buscaron diferenciarse: “Somos proveedores de jugadores de fútbol a nivel mundial. Es lo que la diferencia inclusive de la liga española, la Premier, la Bundesliga. Ahí surge ese concepto de que es donde nacen las estrellas”, destaca Marcelo Trociuk, director de Diseño en FutureBrand.

Trabajaron en la idea de un big bang, de la cual empezó a surgir un juego visual. “Partiendo de la forma noble del círculo, de que se necesitaba algo que anclara a la categoría, al menos en esta primera instancia, sumándole algún elemento que remitiera a la famosa pelota Tango, que se relaciona con el potrero”, explica el diseñador. Se trabajó en siete formas y contraformas. “Como la representación de la pasión, que para los argentinos es transversal a los siete días de la semana. El siete es el término de la perfección. Somos proveedores de cracks”, agrega Trociuk. Y añade: “Es un círculo perfecto con un pentágono en el medio, pero a la vez tiene un dinamismo específico que diferencia al fútbol nuestro: esta cosa de pasión, desordenada pero a la vez de calidad”.

El color no era algo menor. Desde lo cromático, el comité de la Superliga pidió que remitiera a algo argentino. “Estuvo mucho el tema de si debía ser o no policromático, si tenía que cumplir con los colores de todos los equipos de fútbol”, explica Trociuk. Luego se desistió. “Se terminó utilizando un color neutro que no tuviera ninguno de los clubes que conforma la Superliga y que pudiera estar mezclado desde la temperatura cromática con los colores nacionales. El violeta es el único color que no tiene ninguna camiseta. Y el celeste tiene una gran reminiscencia con la bandera argentina”, detalla. No pensaban solo en los equipos. “Tampoco tenía que tener alguna relación tendenciosa hacia los canales. Y nos remitía a la temperatura de las galaxias”, agrega.

El negocio

FutureBrand no era el único que trabajaba a contrarreloj. “Fueron dos meses muy intensos”, indica Hernán Donnari, VP Ejecutivo de Fox Sports Latin America. Y agrega: “No era solamente armar una identidad gráfica y visual, sino un canal. Adentro tenía un producto y, dentro de eso, distintos shows que debían poseer identidad, cortina, un locutor en off, paletas de colores, formas de lucir, manera de vestir nuestras webs”. El trabajo de FOX Sports con FutureBrand se dio en la incorporación del logo a la transmisión. “Para que el look and feel se asemejara, que estuviéramos todos en la misma frecuencia”, añade el ejecutivo. Rey destaca: “Fueron muy colaborativos”.

FOX Sports no intervino en gran manera en las decisiones estilísticas. “Cuando nos llegaron los bosquejos, estaban muy maduros. Nuestro trabajo fue adaptar esas cosas, que eran como dadas”, dice Donnari. Turner –con la marca TNT Sports– le pondrá su impronta, así como FOX Sports le dará la propia. “Cada uno le imprime su personalidad, impuesta por un paquete gráfico del canal, que no es el de la Superliga”. En el segundo caso, la compañía le imprimirá sus particularidades a las transmisiones en un futuro que estiman cercano: realidad virtual, transmisión 360 en algunos partidos, multicámaras.

FutureBrand trajo, también, un nuevo nombre y su aplicación en diferentes plataformas. La compañía, entonces, recomendó dos opciones: el nombre Superliga, para cuando la competición necesite ser descriptiva y más corporativa; y una identificación verbal que pudiera sacarse el Superliga de encima e incorporarlo cuando lo necesitara: las iniciales SAF. “Permite el desafío que siempre tenemos las marcas: tener algún tipo de simplificación, por el mundo digital y la visión de negocio: que pueda estar aplicado en una camiseta o álbum de figuritas. Superliga iba a ser medio largo”, destaca Rey.

Acortar el nombre logrará, seguramente, que SAF pueda ir primero en el nombre del torneo. Mientras tanto, Superliga está trabajando en alianzas con diferentes sponsors. “El partido como contenido está vendido. Estamos trabajando para generar sponsors; serán cinco categorías diferentes. Y después uno más, el tecnológico”, aclara Mariano Elizondo. Los otros sectores serán energía, finanzas, banca, seguros y consumo masivo o retail. “El punto de partida es muy bueno, moderno, imagen renovada, que vende futuro, que construye desde cero”, cree Donnari.

Pero el gran desafío como marca para la Superliga es empezar a cumplir promesas. “Lo verbal y lo visual es solo la punta del iceberg. Lo más importante está por debajo de la línea de flotación, que es el 80 por ciento del contenido y lo que hará que se mantenga a flote y visible eternamente. Como marca es muy versátil. La parte verbal y visual de una brand es un contenedor vacío. Hay que llenarlo de contenido trabajando todos los días”, indica Rey, que entregó el proyecto llave en mano. El texto que proporcionó FutureBrand es “muy aspiracional”, según comenta. Cuando pensó junto a su gente la idea, Elizondo se basó en otras ligas. “Hay ideas de la Premier, en cuanto al reparto del dinero entre los clubes. Obviamente, por latinos que somos, también miramos cosas del fútbol español: la presencia que tiene en el mundo, la conquista del mercado”, destaca. De la liga alemana, continúa, tomaron la “previsibilidad y planificación”. Y no todo fue fútbol. “Miramos cosas de la NBA”, dice, en cuanto a la generación de contenidos y su comercialización.

 

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Sofia Rojas Reportar Responder

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