Por qué sigue creciendo el negocio de la televisión en la Argentina
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Por qué sigue creciendo el negocio de la televisión en la Argentina

Aunque las plataformas digitales no dejen de crecer, la televisión sigue siendo rentable: aumentan el negocio, la inversión publicitaria y hasta el encendido. Por @LdeLucila & @FranLlorens 15 de Septiembre 2017

“Solo miro Netflix, ya no tengo cable”, “No, tele de aire no miro”. Palabras más, palabras menos, alguna vez se escucharon frases del estilo. Sin embargo, los números muestran otra realidad.

Según el Global Entertainment & Media Outlook de PwC –un relevamiento del mercado del entretenimiento a nivel global, con un capítulo propio de la Argentina–, la televisión goza de buena salud en el país. En los últimos cuatro años, según este informe al que Apertura accedió de forma exclusiva, aumentó el negocio de TV tradicional un 42%, de US$ 1497 millones a US$ 2123 millones.

Incluso el encendido de televisión muestra un –leve– crecimiento, apuntalado en la televisión por cable. Entre 2013 y 2016, según datos de Kantar Ibope Media, creció del 51,23 al 52,18%. En términos relativos, un 1,85%.

Gabriela Sigal, directora de Negociaciones de la central de medios Starcom, observa sin embargo dificultades en las mediciones: “La televisión ha perdido market share ante digital. Pero las empresas de medición han quedado obsoletas ante los cambios en los hábitos de consumo y no pueden cuantificar si la baja del rating se da solo en el aparato tradicional y cuánto se trasladó a otros dispositivos donde puede ser vista”.

 

Desde el otro lado, Ariel Hajmi, director Comercial Cono Sur de Kantar Ibope Media, explica que también analizan el engagement de los programas de televisión en redes sociales. Además, asegura que las redes sociales potencian el poder de la televisión: “A través de los comentarios sobre los programas, los medios llegan no solamente al público que mira sus contenidos, sino también al que los comenta aunque no los esté mirando”. Agrega que las redes brindan un espacio de conversación para el público interesado: “Los contenidos audiovisuales alimentan gran parte de las conversaciones en Twitter y Facebook. De esta forma, gracias a las métricas, las redes reflejan empíricamente el poder que tiene la televisión”.

Para Daniel Bloise, CEO de Infinity Media FCB, la televisión cedió terreno más en lo simbólico que en los montos: “Perdió en cuestiones cualitativas, no en inversión. Cayó la conexión con el televidente. Antes, los miembros de una familia se sentaban a mirar un programa juntos en determinado horario. Hoy, ese mismo programa lo ven por separado, en cualquier momento del día. Se perdió la magia frente al televisor”.

Si bien el encendido muestra un aumento en los últimos años, aunque tibio, hay una cuestión que enciende una luz amarilla en la industria: el envejecimiento del espectador. Según Kantar Ibope Media, en 2013, el 38 por ciento de los espectadores tenía más de 50 años. En 2016, el porcentaje trepó a 41. “El modo en que las nuevas generaciones consumen video ha cambiado. El encendido y el tiempo que le dedican las personas más jóvenes al sistema podrían indicar que la televisión es un sistema más adulto”, analiza al respecto Damián Perona, director de Cuentas de la central de medios Vizeum.

 

Otra de las batallas de la televisión abierta se da puertas adentro, con la TV paga. La Argentina, se sabe, es un caso llamativo a nivel internacional: la penetración del sistema pago llega al 79 por ciento, según Business Bureau. Y, por primera vez, su encendido superó al del aire el año pasado. Bloise explica el fenómeno de esta manera: “Al tener contenidos menos segmentados y más generalistas, la televisión de aire está más afectada, porque produce una baja afinidad respecto de la audiencia”.

La gran financiadora

Un aspecto clave de la rentabilidad de la televisión es la relación con el mercado publicitario, el actor principal que paga la fiesta. Según Guillermo Campanini, COO de Telefe Viacom, el 85 por ciento de los ingresos de Telefe provienen hoy de ahí –el 15 restante, de la venta de latas y formatos.

Sigal aclara que los anunciantes siguen apostando a la televisión: “Sobre todo los de consumo masivo, porque sigue siendo relevante para sus objetivos y targets”. En este sentido, Perona aporta una novedad que podría parecer contraintuitiva: “Hay marcas que pautan en televisión que son anunciantes digitales nativos, como Despegar o Trivago. Hacen uso del medio para generar awareness y prospecting, porque llega un punto en el que les es difícil generar nuevos clientes y buscan ampliar los puntos de contacto por fuera del plano digital”.

Bloise remarca un aspecto en el que la televisión corre en desventaja respecto a los medios digitales: “Los clientes piden resultados sobre la eficiencia y sobre el retorno de la inversión. En este sentido, la televisión es difícil de mensurar. En cambio, los medios digitales tienen sistemas de medición más rápidos, que permiten ajustar y realizar cambios sobre la marcha que ayudan a eficientizar la inversión”.

 

Uno de los argumentos con el que la televisión buscó ser más atractiva son los PNT. Si bien significa publicidad no tradicional, de no tradicional ya les queda poco. “Es cada vez más solicitado por los clientes. La comunicación es específica y se refiere puntualmente al concepto que se quiere comunicar de cada producto”, dice Sigal. Perona, sin embargo, lo contrasta: “La cantidad de PNT ha disminuido. Si comparamos enero-junio de 2015 con el mismo período de este año, se observa que cayó un 8 por ciento”.

En lo que sí acuerdan los tres analistas es en que el costo de invertir en televisión no bajó. “Tiene la limitación del inventario disponible. Es decir, la cantidad de segundos asignados para vender pauta publicitaria. Eso afecta a los costos”, explica Perona.

Hacia el futuro, Perona destaca una de las estrategias de los canales para mantener la rentabilidad: “Lo más acertado que hicieron fue desarrollar su propia plataforma en un entorno digital y volcar ahí los contenidos. Porque esos contenidos son su principal ventaja competitiva. Ellos los generan y los pueden distribuir en todos los soportes, con una rentabilidad a mediano y largo plazo gracias al copyright”.

Como conclusión, Alex Lagomarsino, CEO de Mediabiz, analiza los cambios que ya son realidad: “La gente ya no sabe bien por dónde ve un programa, solo quiere verlo”. Hacia el futuro, avizora: “No creo que la televisión abierta vaya a morir. Los eventos grandes de masas van a seguir y la necesitan. Por algo Viacom compró Telefe, no es casualidad. En definitiva, sigue siendo el lugar en donde se puede captar la mayor cantidad de público”.

 

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2 Comentarios

Sofia Rojas Reportar Responder

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Chris Martin Reportar Responder

LOS CANALES D AIRE NO RESPETAN AL PUBLICO COMENZANDO SUS PROGRAMAS A LA HORA QUE SE LES OCURRE. Y LOS PNT SON ISOPORTABLES Y ANTIESTETICOS

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