Por qué las aseguradoras invierten en deportes
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Por qué las aseguradoras invierten en deportes

Grupo Sancor con la Selección, Zurich con la Copa Davis, QBE con los Pumas y La Nueva con San Lorenzo, son sólo algunos ejemplos. Los referentes de campaña y expertos en publicidad explican qué hay detrás de esa íntima relación.

09 de Noviembre 2012

TEnis

La lista de aseguradoras apoyando el mundo del deporte es interminable, incluso en la Argentina, en donde en las última semanas se anunciaron nuevos auspicios, patrocinios y acuerdos. Uno de los más importantes fue el de Sancor Seguros, que el 7 de septiembre firmó un convenio con la AFA para ser sponsor oficial de la Selección. “El objetivo es asociar nuestra marca e imagen institucional a la del seleccionado, en función de su prestigio internacional”, explica Norberto Cipollatti, director de Asuntos Institucionales.

Zurich, auspiciante de la Maratón 42k Buenos Aires y del equipo de Súper TC 2000 Honda Petrobras, patrocinó también la Copa Davis el mes pasado, cuando la Argentina se enfrentó a República Checa, en Parque Roca. La firma montó allí réplicas de los jugadores en tamaño real. Francisco Nazar, director de Business Strategy, revela que el objetivo de vincularse al deporte está en despertar el interés por los seguros “sin tener que relacionarlos con la siniestralidad”, además de vincularse a valores propios como “el trabajo en equipo y la visión de largo plazo”.

Otros de los últimos exponentes fueron QBE, patrocinando a los Pumas, y la maratón que lanzó 123seguro. Pero hay decenas de ejemplos, entre ellos La Nueva, auspiciando San Lorenzo y la larga lista de aseguradoras y brokers sumergidos en el mundo del automovilismo. ¿Pero, realmente, es una estrategia rentable? ¿Qué se busca con el vínculo?


Los argumentos
“Los eventos deportivos tienen una gran ventaja desde el punto de vista de la comunicación: permiten conectar con el consumidor en un momento en el cual las 'defensas' son bastante bajas. El mindset de quien practica o mira deporte puede, en muchos casos, alinearse con los drivers que puede estimular la categoría de las compañías de seguros: acercamiento al riesgo, entretenimiento, tiempo libre y deseo de planear para el futuro”, afirma a Seguros Andrea Corno, directora de Innovación y Digital de la consultora Future Brand. Añade que “los deportes de motores tienen una conexión más directa con los seguros” y que lo que se busca es una conexión emocional en un mercado en el que suele haber poca innovación.
Recomienda por último generar un “sponsoreo coherente con el núcleo marcario”, ya que “las operaciones sólo de fachada son un gasto poco relevante para el posicionamiento”. Paula Fernández, de la división Verbal Branding de la mismo firma, destaca que el deporte "es ideal para favorecer la percepción de marca desde una perspectiva humana, más empática".

Costo por contacto
Gabriel Curi, director de la licenciatura en Comunicación Publicitaria e Institucional de la UCA, advierte que se auspician eventos deportivos “debido a que tienden a ser los más convocantes en cantidad de espectadores”, además de generar una “presencia sostenida en los medios de comunicación”, que multiplican el alcance. Además, afirma, estos “brindan momentos relevantes, a veces inolvidables, en la vida de sus espectadores”, por lo que así “los auspiciantes buscan sumarse a ese momento y lograr una identificación con el espectador”.

Curi asegura que la elección del deporte es crucial, ya que, por ejemplo “el boxeo, el rugby y el fútbol no representan los mismos valores y los mismos públicos”. La selección de fútbol brinda “un público más amplio que, por ejemplo, los Pumas, que identifica a un sector muy particular de la población”. El profesor destaca entonces que la marca “busca identificarse con un estilo de vida en particular”.

Coincide con Curi Valeria Balmaceda, Consultant en Brand Strategy de Future Brand, quien ejemplifica con “el tenis, el polo o el golf, que buscan asociarse a mundos de lujo, de alta categoría para que se las relacione con ese imaginario premium”.

La edición original de este artículo se publicó por primera vez en el suplemento Seguros de El Cronista (10/10/2012)



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