Por qué Israel nunca fue el mejor mercado para las telenovelas argentinas y cómo cambió la industria
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Por qué Israel nunca fue el mejor mercado para las telenovelas argentinas y cómo cambió la industria

Las tendencias que modificaron a nivel global a la exportación e importación de contenidos y formatos para TV.

Por Carolina Potocar 30 de Noviembre 2016

Que Natalia Oreiro es un éxito en Rusia y que los ex Chiquititas tienen tantos fanáticos en Argentina como en Israel. La exportación de producciones audiovisuales argentinas al mundo ha generado una serie de creencias que una mayoría terminó adoptando por ciertas con respecto a ese negocio. Sin embargo, para Silvana D’Angelo, directora del área de Media de Smilehood –y cabeza del departamento de Ventas Internacionales de Telefé hasta 2006–, “hoy el mundo de la venta e importación de contenidos cambió totalmente, y cada vez más, nada te identifica”.

En diálogo con Apertura.com, la encargada de distribuir lo producido por Smilehood –y también por otras productoras– revela: “La verdad es que en el pasado todo lo que se generaba en Latinoamérica, y principalmente en Argentina, México y Colombia, eran telenovelas que iban al exterior”. Lo mismo sucedía en los otros mercados. “Diez o quince años atrás, las sitcoms eran sólo de Estados Unidos y todos los formatos de entretenimiento más populares venían de Europa”, explica.

La primera tendencia que marcó una nueva era para la industria de las producciones audiovisuales para TV –y cine– fue la que hizo que comenzaran a venderse más formatos (la idea de una producción) que latas (el contenido ya realizado). “Si tenés un producto enlatado que tiene un alto costo de producción, entonces allí es más probable que vayas a vender la lata”, comenta D’Angelo, y ejemplifica con largometrajes como “La guerra de las galaxias” o telenovelas de época –cuyo valor de producción está en la reconstrucción histórica–.

Ante la idea de que vender un producto ya finalizado es más rentable que vender una idea, la directiva de Smilehood objeta: “El formato sí puede ser más redituable, y una sitcom argentina puede vender mucho mejor como formato. Los Roldán, por ejemplo, se convirtieron en Los Reyes, Los Gómez, Los Sánchez; todas versiones que se emitían en el prime time. Eso no te pasa cuando vendés una lata, porque vas siempre a horarios más marginales. Por eso no necesariamete el formato va a ser menos exitoso en ventas que la lata”. Casos como el de Los Roldán fueron el de Montecristo o Rebelde Way, a los cuales se les oponen las animaciones, que “se venden sí o sí como latas y sólo se doblan”, según asegura D’Angelo.

Sobre los mitos que rodean a este negocio, la ex Telefe se adelanta: “Israel es una anécdota; es un mito que allí los productos de Cris Morena tenían más éxito que en otros países, y ni siquiera era un país que representara grandes ingresos. Lo que sucedía es que había un canal que siempre compraba contenidos de Argentina. Pero tanto Chiquititas como Floricienta, que tuvo su propia versión portuguesa y brasileña, se vieron en todo Latinoamérica, Europa y muchos países de Asia”.

Según explica, esos mercados que “no sabían lo que era una telenovela, como el de Rusia, que consumía 4 o 5 horas de Natalia Oreiro, Andrea del Boca o Facundo Arana, terminaron aprendiendo un montón de todo lo que importaron y hoy generan sus propios contenidos” –los cuales se podrán ver en las pantallas locales, sobre la base de lo adelantado por D’Angelo, a partir de 2017–.

Lo mismo sucedió en Turquía y a nivel regional. “En los años ’70 la televisión ya estaba plagada de telenovelas argentinas, porque históricamente comenzó muy temprano a producir, mientras que países como Ecuador o Perú seguían consumiendo materiales de otros territorios hasta hace 10 años”, detalla D’Angelo, que agrega que “lo que cambio fue que en la medida en la que las telenovelas importadas fueron exitosas, cada uno de esos canales empezó a producir su propia versión”, y que en el continente, Chile se ha convertido en un importante distribuidor de contenidos.

En relación al mercado en la actualidad, D’Angelo es tajante: “Hoy todos consumen y todos producen. Mercado de contenidos se volvió universal y hay posibilidades de negocios que antes no había. Hoy, con la aparición de las plataformas digitales, las tendencias cambian mes a mes y todo evoluciona muy rápido

A la hora de definir el éxito de lo hecho en Argentina, la ejecutiva dice que la actividad “bajó en comparación a la cantidad de horarios que ocupa una producción nuestra en el resto del mundo, pero no en materia de negocios”. “Generás un contenido y cerrás acuerdos más importantes, le podés vender a Estados Unidos por ejemplo, algo que hace 15 años era imposible y hoy es mucho menos difícil que antes, porque los productores americanos buscan nuevas ideas”.

Menos costumbrismo y cuestiones políticas locales, más sitcoms, series juveniles y características universales son las claves, según D’Angelo, para seducir al resto del mundo. Y sobre su mercado ideal a conquistar, confiesa: “Venderle a Japón sería fantástico”.

Anita Caratini y Silvina D'Angelo, de Smilehood.

De juguetes a revistas: la otra cara de las telenovelas

"Una vez que un producto ya está colocado en televisión y establecido en el mercado, ya es material licenciable"; lo que Anita Caratini, directora del área de Licencias de Smilehood, quiere decir, es que la única forma de hacer redituable una producción audiovisual no es transmitirla por la mayor cantidad de pantallas posibles. "Lo que se suele hacer es detectar las principales categorías más ajournables, que pueden ir desde los juguetes al publishing. Generalmente, las categorías de juguetes y útiles para el colegio son las que más atraen", agrega la ejecutiva, en diálogo con Apertura.com. Sobre este negocio, asegura que las mujeres compran más que los hombres, y que de todas las ventas que pueda generar este mercado, un porcentaje va para el dueño de la marca y otro para quien distribuye la licencia.



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