Por la inflación, cada vez más argentinos eligen las tiendas de descuento
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Por la inflación, cada vez más argentinos eligen las tiendas de descuento

Los comercios de este tipo crecieron un 43 por ciento su facturación y se duplicaron en cantidad. Radiografía y análisis del fenómeno. Por Esteban Lafuente 21 de Marzo 2016

Más compras, menos volumen, más cerca, menos marcas y más barato. Estos son los parámetros principales que definen los hábitos de consumo actuales y la dinámica del retail en la Argentina. Con la disparada de la inflación en los últimos meses, las tiendas de proximidad y las cadenas de descuentos se posicionaron como los canales que mejor se ajustan a las demandas de los consumidores, que buscan hacer valer cada minuto de su día y cada peso que sale de su bolsillo. 

El crecimiento en el número de tiendas de este formato ilustra esta dinámica: de 638 locales a nivel nacional, en 2010, se duplicó, a 1291 en septiembre del año pasado, según datos de CCR. En esta batalla, grandes cadenas, como Carrefour, DIA, Walmart y Cencosud, pisan cada vez más fuerte, con banderas propias posicionadas en este segmento.

El canal de cercanía moderna, que comprende los formatos discount y de cercanía tradicional, es el de mayor crecimiento en la actualidad en el retail, con un incremento estimado del 30,8 por ciento en su facturación el año pasado, según números de Nielsen. Así, alcanza una participación del 16 por ciento, equivalente ya al de los hipermercados.

“Las tiendas con superficies menores a 500 metros cuadrados (m2) fueron las que más crecieron, con una variación de su facturación del 43,2 por ciento, a nivel total, y ese desarrollo del formato de proximidad avanzó en detrimento de las grandes superficies”, añade un informe de la firma.

La combinación de necesidad y comodidad fue el combo que impulsó a los consumidores a visitar este formato con mayor asiduidad en su día a día. Según CCR, tres de cada cuatro personas en AMBA tiene a las tiendas de cercanía o descuento como uno de sus lugares de compra habitual. A su vez, de acuerdo con Kantar, el ticket promedio en estas tiendas es de $ 176 y el gasto mensual es de $ 2092, monto que refleja un incremento del 36 por ciento frente a 2014.

“Se está desarrollando una nueva forma de comprar y las tiendas discount y de cercanía tienen mucho en común, en cuanto al formato y la distribución. La lógica de consumo actual refleja que las compras grandes son, cada vez, menores y se hacen transacciones medianas, de entre seis y 14 categorías. Esa es la modalidad por excelencia y la que más crece en la Argentina”, detalla Juan Manuel Primbas, Managing director de Kantar Worldpanel Cono Sur.

En cuanto a las categorías con mayor participación en las ventas de este canal, añade, se encuentran alimentos (27 por ciento), lácteos (21) y bebidas (18). “En estos formatos, hay mucha distribución lineal de heladeras y freezers, en comparación con un híper o un supermercado, y una presencia más acotada de golosinas o cosmética”, completa Patricia Sosa, directora de Negocios de Cuore CCR.

En este segmento, Buenos Aires y el Conurbano son el principal escenario de disputa entre las empresas que participan en este segmento: “En esta área geográfica, el 38 por ciento de la facturación del sector retail se origina en formatos de cercanía y es ahí donde las aperturas de locales se produjeron de forma más escandalosa”.

Cadenas en movimiento

Instalado con fuerza en el contexto de la crisis de 2001, el formato de tiendas de descuento y proximidad perdió peso con el correr de los años de recuperación económica, mientras se expandían los supermercados asiáticos. No obstante, en el último lustro, recobró impulso, de la mano de las grandes cadenas. En 2007, Walmart abrió su primer local de Changomas en La Rioja y, en 2008, Carrefour comenzó con su formato Express, que, a su vez, indujo a DIA, presente en el país desde 1997, a renovar su propuesta. 

“En su momento, el formato nació motivado por la crisis, la necesidad de achicar compras y llevar sólo lo necesario para el día. Pero, después, el comprar en pequeñas superficies se transformó en un hábito de consumo que se ve, también, en Europa, no sólo en países en crisis”, comenta Pablo Lorenzo, director de formatos Express y Maxi de Carrefour.

La empresa de origen francés, que, en 2014, registró ventas por $ 36.000 millones en el país, hoy, opera alrededor de 575 sucursales, de las cuales 380 son Express, un parque que, además, de las constantes aperturas propias, se amplió en 2012 con la adquisición de la cadena Eki.

Según Lorenzo, los locales Express reciben 55 millones de transacciones anuales, un tercio de Slas 160 millones que, en conjunto, procesa Carrefour, con un ticket promedio por compra de $ 40. “Estamos en torno al 20 por ciento de la facturación de la empresa, el mismo nivel que este formato tiene en Francia, donde operamos con tres marcas: Express, City y Contact”, añade el ejecutivo.

Con un ritmo de crecimiento de entre 30 y 50 locales al año, Lorenzo explica la estrategia de expansión del formato bajo el concepto de ‘mancha de aceite’: “Se desparrama. La idea no es salpicar por todos lados. Nosotros trabajamos por saturación de zonas, buscando sinergia entre tiendas en la parte operacional, logística y supervisión”.

Sus focos, hasta aquí, fueron el Microcentro y los barrios del área Norte de Buenos Aires (Palermo, Belgrano), con tiendas que, en promedio, tienen entre 200 y 300 m2 de superficie de ventas y apuntan a un consumidor que reside o trabaja a una distancia no mayor a los 500 metros del local. La propuesta, plantea el ejecutivo, comprende una agresiva presencia territorial, con sucursales que, en muchos casos, se ubican a escasas cuadras de distancia y que, consecuentemente, implican una pérdida de rentabilidad individual.

“Tuvimos casos de canibalismo. Pero intentamos buscar un punto de equilibrio. Estimamos cuál es el volumen de ventas que cada tienda debe tener. Y, si una vende muy bien, vemos de poner algunas más para complementar. Hay zonas donde, si tuviéramos una sola sucursal, vendería más y sería más rentable. Pero, con nuestra estrategia de expansión, preferimos dos buenas a una excelente”, reconoce. 

Otro de los grandes jugadores es la cadena española DIA (sigla de Distribuidora Integral de Alimentación), que cerró 2014 con una participación del 12,1 por ciento en el sector, según informa la empresa en su último reporte anual. Ese año, la compañía incrementó en un 18 por ciento su nómina de empleados en la Argentina, para superar las 4560 personas, y, entre el segundo semestre del año pasado y la primera mitad de 2015, abrió 94 nuevas tiendas, donde llegó a 759 sucursales, entre locales propios y franquicias (511).

La expansión, además, impulsó su negocio: de acuerdo con el balance semestral cerrado el 31 de junio de 2015, logró una facturación de  719,5 millones de euros en el país en el primer semestre, con un incremento del 50 por ciento frente al mismo período de 2014. De esta manera, la Argentina es su segundo mercado internacional más relevante, con un 16,6 por ciento de participación sobre sus ventas globales, detrás de Brasil, que facturó 758,6 millones de euros en el mismo lapso.

“En los últimos dos años, DIA es el canal que más creció. Estaba posicionado en la base de la pirámide y estuvo asociado mucho a la recesión y a comprar barato. En base a su expansión en barrios de nivel medio, amplió su base de consumidores y, hoy, adquirió un rol protagónico en la industria. Tiene un trabajo muy grande en generar lealtad hacia la marca”, describe Primbas, en alusión al Club DIA, el programa de fidelización de la cadena que, según la empresa, convoca al 83 por ciento de sus clientes. “Dia Instaló que la marca propia puede ser algo bueno y barato, y le permitió a parte de la población acceder a algunas categorías a las que, antes, no podía”, añade Primbas. 

Por otra parte, Cencosud, que totalizó ventas por $ 25.550 millones en 2014, trabaja en esta categoría con Vea, cadena fundada en 1974 por Juan Carlos Angulo. La marca, posicionada en el segmento de descuentos desde su slogan “Estás ahorrando bien”, abrió su primera tienda en Mendoza y, desde entonces, logró una presencia más extendida en Cuyo y el NOA.

“Tenemos plazas del interior con una participación del 45 por ciento. Pero, en Buenos Aires, es menor”, cuenta Joaquín Santa Coloma, gerente de Operaciones de Vea, que en 1997 fue adquirida por Disco a cambio de US$ 210 millones. Según Santa Coloma, la cadena, que opera 181 sucursales de entre 600 y 3000 m2, acumulaba un 19 por ciento de crecimiento en su facturación en el tercer trimestre de 2015.

El otro de los grandes en el sector es Walmart, que opera con la marca Changomas. Con esta bandera, entre su formato tradicional y el Express, funcionan 70 de sus 108 tiendas en la Argentina. “Tienen, en promedio, 3600 m2 de piso de venta”, describe Martín Lemos, director de Formato Changomas.

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No conformes con la multiplicación de sucursales registrada en el último tiempo, la batalla de cada empresa por expandirse y conseguir mayor participación se mantiene. Vea, por su parte, conserva su foco en el interior, con una reciente apertura en Miramar y tres locales proyectados para 2016 en San Luis, La Banda (Santiago del Estero) y Salta. “Todas, de entre 900 y 1100 m2”, apunta Santa Coloma. Por su parte, Changomas también abrió tres nuevas sucursales, de entre 3500 y 3600 m2, en Claypole, General Roca (Río Negro) y Clorinda (Formosa). 

Inversamente, DIA y Carrefour se miden fundamentalmente en AMBA. “Dependerá del mercado y de la situación económica del país. Pero nuestro plan es seguir abriendo entre 30 y 40 locales por año en Capital”, anuncia Lorenzo. “Hay algunas zonas que están saturadas. En Palermo y Belgrano, estamos bastante desarrollados; en Núñez, queda un poco de espacio, en zonas cercanas a la General Paz, y en el Sur de la Ciudad”, añade.

Hacia el Conurbano, su apuesta es la cadena 5 Minutos, un formato que aún está en estado exploratorio, en la que Carrefour se hace cargo del abastecimiento de los locales, administrados por particulares. “Estamos haciendo algunas pruebas y, si funciona bien, veremos de acelerar. También, avanzamos en el interior, en lo que sería nuestra tercera pata de crecimiento, con 10 nuevas tiendas en Córdoba. Seguramente, la participación de Express seguirá en alza. Nunca será el core business de Carrefour en la Argentina. Pero creemos que podemos llegar al 30 por ciento”, concluye Lorenzo.

Por su parte, DIA aumentó un 125 por ciento su inversión para remodelaciones y destinó, según informa su balance semestral, 49,5 millones de euros en la primera mitad de 2015 (6,9 por ciento de su facturación durante el período en el país) para reacondicionar sus tiendas y continuar con su expansión territorial (fueron  22 millones de euros en 2014), acompañado con un reposicionamiento marcario al que se expuso con su expansión. “Está llegando a otro nivel socioeconómico y, ahí, tiene que jugar una nueva pelea”, sintetiza Vardé.

 

El original de este artículo fue publicado en la edición de octubre de 2015 de la revista Apertura.



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