Los secretos de la llegada de Custo Barcelona a la Argentina
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Los secretos de la llegada de Custo Barcelona a la Argentina

De la mano de Arturo Alacahan, responsable del Grupo JMC, la etiqueta española desembarcó en  el país, con un mix de producción local e importada. Los próximos pasos. Por Juliana Monferrán 04 de Diciembre 2017

Arturo Alacahan no le importó el desafío que implica incursionar en un nuevo rubro. Tampoco que ese nuevo proyecto sea en el sector de la indumentaria, industria que viene teniendo un año difícil y que paga –según el propio empresario–, un 70 por ciento de impuestos.

Cuando supo que además de traer una marca emblemática de diseño podía involucrarse en el negocio y ser partícipe de su desarrollo y crecimiento, todas esas cuestiones se transformaron en simples datos. Aunque poder trabajar con la estructura que ya tiene montada en su empresa ayudó a que los números cierren.

Todo empezó hace un año cuando una amiga de Alacahan le contó que conocía a Custo Dalmau, el fundador de Custo Barcelona, la etiqueta española conocida por sus estampados coloridos y que, en los ’90, se hizo mítica cuando los vestuaristas de Sex and the City y Friends vistieron a sus protagonistas con sus llamativos diseños. Y juntos fueron al desfile de la marca en la Fashion Week de Nueva York.

“La moda siempre me atrajo”, asegura el responsable del grupo JMC, que hoy tiene las licencias de New Balance, Joma y Vadox, la marca de trajes de baño y accesorios de natación. Años atrás, fue la cara en la Argentina de Kappa, etiqueta para la cual justamente había trabajado en una línea de moda para hombres que no resultó porque –según él– la marca no estaba asociada con la moda.

Arturo Alacahan, el hacedor detrás del desembarco de Custo Barcelona en la Argentina.

Pero la idea siempre le quedó dando vueltas en la cabeza. Tanto es así que cuando le mencionaron el nombre del diseñador catalán, como buen hombre de negocios, se puso a investigar. “Entre 2000 y 2008, Custo fue furor y en la Argentina quedó ese recuerdo en una generación que no es la actual, a la cual uno puede apuntar. El desafío es llegar a un público de entre 20 y 35 años que hoy no conoce la marca para que los de 35 para arriba compren”, analiza el empresario, cuya familia fundó Pinturerías Rex y que hoy tiene su búnker en Martínez, donde armó un coqueto showroom para su nuevo emprendimiento.

Con un estudio de mercado en la mano y con la convicción en esta brand alegre, divertida y creativa, cuyo fuerte es “ser distinta a todo”, el empresario local redobló su apuesta: generar una línea de calzado para Custo. De ensamblado local y con algunos insumos producidos acá, el nuevo producto, que contará con los diseños de Custo, se adapta a la moda actual. “Hoy, las zapatillas se usan con todo y estas tendrán mucho color”, adelanta Alacahan, quien supervisará el lanzamiento del calzado a nivel mundial, que se hará en el mismo lugar donde comenzó la relación, en la Fashion Week de Nueva York, este mes. 

La primera producción será de 30.000 pares con 20 modelos para mujeres, pero también habrá para hombres. “Si bien la marca le habla más a la mujer, para nosotros es otro desafío. Si nos va bien con Custo en la Argentina, la idea es potenciar la línea de hombres”, asegura el empresario, que no deja de proyectar. También tiene la posibilidad de producir accesorios, líneas que Custo en su momento ofreció y que, con el tiempo, fue discontinuando.

A la vez que el diseñador venderá las zapatillas en sus locales propios, a nivel mundial lo comercializará el Grupo JMC en todos sus canales de venta. “La idea es testear en qué mercado funciona. Los que tenemos pensados son Europa (España, por supuesto), los Estados Unidos y América latina”, cuenta.

Una expansión win-win

Mientras el entusiasta empresario argentino afila el lápiz y asegura que los costos de producir localmente un 30 por ciento de la colección –mientras el otro porcentaje lo importa–, le cierran, su par catalán se alegra de haber conseguido un socio en estas latitudes.

Es que si bien Custo Barcelona es una brand con mística, considerada de lujo y admirada por los mismos diseñadores, es sabido que está pasando por épocas difíciles luego de sus años dorados. “A todas las grande marcas en Europa se les está haciendo muy difícil competir con las grandes tiendas y, de hecho, están cerrando locales para empezar a vender por la web”, describe Alacahan.

La etiqueta catalana no fue la excepción. En los últimos años, además de cerrar varias de sus tiendas –la mítica de Nueva York, en 2014– cambió su estrategia comercial: comenzó a vender vía web, cedió a la idea de abrir outlets con el objetivo de dar salida a colecciones de temporadas pasadas y, en 2014, realizó una colección especial, Growing by Custo, que se vendió en exclusiva en todos los centros de la cadena alemana Lidl.

Alacahan es licenciatario de la marca catalana para la Argentina, Uruguay, Chile, Paraguay y Bolivia. Brasil aún no firmó, a pesar de que le tiene “mucha fe” al público brasileño. “Hay que tenerle respeto. Es un mercado muy grande”, señala. Por eso hará un testeo este verano en Punta del Este, donde la brand se venderá en una tienda exclusiva de un socio local. “Muchos brasileños adinerados van de vacaciones a la costa uruguaya. Ahí vamos a ver”, cuenta el empresario, que aún no definió su modelo de negocios para los otros países.

Su contrato le permite, además de compra mercadería, fabricar localmente. En el caso del Grupo JMC, producirá entre un 30 y 40 por ciento en la Argentina. La idea es que las prendas que se fabrican localmente sean los básicos, para acompañar las coloridas y artísticas del diseñador. “A la persona que le gusta Custo y no se anima a usarlo quiero que se pueda llevar algo con la etiqueta que sea más del día a día”, explica la estrategia.

Además, con la producción local se asegura tranquilidad en la importación. No solo compensa con lo que se hace en talleres locales, además, exporta.

Custo Dalmau, el diseñador detrás de la marca, durante el New York Fashion Week 2016

Para lanzar la marca, el empresario argentino abrió a fines de agosto un local exclusivo de la etiqueta en Palermo, con una inversión de $ 2,5 millones, sumados a $ 2 millones de mercadería y   $ 1 millón de prendas fabricadas acá.

“Elegimos Palermo, primero, por cábala –se ríe y cuenta que fue allí donde debutaron con New Balance que, según sus propios números, venden más de lo que tienen– y, en segundo lugar, porque es el barrio por donde andan los vestuaristas, aunque no sea el mejor punto comercial”, reconoce Alacahan. Su estrategia es posicionar la brand entre celebrities y vestir a gente de la televisión.

Pero ya tiene el sitio de la segunda apertura, que prevé para entre febrero y marzo del año que viene. “El Paseo Alcorta es hoy el mejor lugar para el público que buscamos”, proyecta.

 En cuanto a su posicionamiento, el empresario argentino asegura que será de lujo accesible, “entre un 20 y un 30 por ciento menos que las primeras marcas de acá, como Etiqueta Negra, Jazmin Chebar o Cher”, nombra algunas que, sin embargo, aunque asegura que Custo es imposible de copiar. “Es un artista que aplica su arte a las telas”, resume.

Alacahan viene de una buena racha. Luego de llevar a New Balance al top tres de las marcas deportivas en el país, detrás de Adidas y Nike, el empresario tiene grandes aspiraciones para Custo. No tanto en términos económicos –“No tenemos apuro en crecer. No es mi core. Si salimos hechos o posicionados no está nada mal”, asegura el número uno de JMC– sino en poder desarrollar un negocio y “volver a imponer la marca española en el mundo”. Para el primer año, el empresario estima una facturación para la nueva marca de $ 30 millones, entre mayoristas y público sin contar calzado.

Su idea, siguiendo la tendencia de otras firmas –Rapsodia y Wanama, entre otras– es desarrollar también Custo Home. “Su diseño se puede plasmar perfectamente en platos, sábanas, toallas…”, asegura Alacahan, que no descarta una línea de indumentaria para niños.
¿Miedo? “Un poco”, confiesa. “Pero eso es justamente lo que me gusta, el desafío de lograr algo nuevo. Voy por más, lograr algo, divertirme con algo”, concluye. 

 

La versión original de este artículo fue publicada la edición 285 de Revista Apertura. Enterate cómo conseguirla acá.
 



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1 Comentario

Pedro Iacobucci Reportar Responder

Fendi, Bottega Veneta, Chanel... marcas en serio, no traen?

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