Las marcas que le dijeron adiós a la Argentina
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Las marcas que le dijeron adiós a la Argentina

Desde 2009, ocho brands de lujo cerraron sus filiales en el país. En cambio, los arribos se acumulan en el sector gastronómico. Los porqués de las partidas y las llegadas.  

Por Camila Fronzo 27 de Febrero 2013




El local de la francesa Lacoste, en Galerías Pacífico, aún tiene olor a nuevo. Moderno y luminoso, ocupa el espacio que dejó vacante Polo Ralph Lauren, sobre la calle Florida. En agosto, la marca de indumentaria estadounidense cerró sus tres tiendas en la Argentina –entre ellas, su tradicional petit hotel, en la avenida Alvear– por la imposibilidad de ingresar mercadería al país. La suspensión de operaciones le costó US$ 3 millones, según detalló la compañía en su balance trimestral cerrado el 29 de septiembre último.

Cartier
Junto con la brand del caballo, otras siete marcas de lujo bajaron sus persianas. La primera en hacer las valijas fue la italiana Emporio Armani, en 2009. La francesa Yves Saint Laurent (YSL) siguió sus pasos, en 2011. El año pasado, la ola de partidas comenzó con la estadounidense Calvin Klein, que colgó el cartel en los tres locales que tenía en el país. A ella, se sumaron la alemana Escada y la francesa Louis Vuitton. “No reponía mercadería porque no podía importar. Trasladaron a la gerenta al local de Punta del Este e indemnizaron al resto del personal”, desliza un ejecutivo, en off the record, sobre la partida de la exclusiva marca de carteras –que oscilan entre los US$ 1000 y US$ 4100, según su tienda online–, una de las favoritas de Cristina Fernández de Kirchner.

En octubre, Kenzo, propiedad del grupo francés Louis Vuitton Moëtt Hennessy (LMVH), emprendió la retirada por el “complejo contexto económico que el país está atravesando”, según explicó en un comunicado. El mismo mes, se despidió la joyería francesa Cartier. Resisten –por ahora– Hermès, Ermenegildo Zegna, Montblanc, Chanel y Salvatore Ferragamo, que cerró su local en la avenida Alvear pero mantiene el de Patio Bullrich.

¿Por qué te vas...?

Las barreras de Guillermo Moreno son el primer motivo del éxodo. “Es muy difícil que la casa matriz entienda que hay que exportar tomates o vinos para poder importar. Cuando los problemas suben a un determinado nivel, por los dolores de cabeza que generan, la decisión es cerrar la filial”, explica Daniel Vardé, socio responsable de Consumo Masivo de Deloitte. “Empezamos a exportar lana del sur de la Argentina a la casa matriz. Pero seguimos importando más de lo que vendemos. Tenemos demoras de entre 60 y 90 días para ingresar mercadería”, reveló el gerente de una etiqueta de indumentaria internacional, que pidió anonimato y adelantó que, por ahora, mantendrá sus dos locales en el país.

Las trabas aduaneras también obstruyen posibles desembarcos. En septiembre, frenaron el proyecto de construcción del lujoso hotel St. Regis, en Puerto Madero, que lideraban la constructora Raghsa y la cadena Starwood Hotels. “Tenía que tener la identidad e impronta del St. Regis. Con las dificultades para importar y la imposibilidad de reemplazar esos insumos por productos locales, se nos hacía complicado cumplir con Starwood”, explica Héctor Salvo, gerente General de Raghsa. Además, continúa el ejecutivo, el turismo receptivo en la Argentina pasó de un alto poder adquisitivo a uno menor: “Se desvirtuaba la construcción de un hotel de esas características en este contexto”.

El hotel habría demandado US$ 120 millones de inversión total. En ese espacio, Raghsa levantará un edificio de oficinas, en el que desembolsará US$ 65 millones. “Se perdieron 1000 puestos de trabajo”, cuenta, off the record, una fuente del mercado, que anticipa que el St. Regis se construirá en San Pablo. El cepo cambiario es el otro issue que enfrentan las compañías internacionales que operan en el país. “No pueden pagar royalties ni girar divisas al exterior. Eso detiene la llegada de nuevas marcas. Los inversores son reacios a poner dinero donde les cuesta sacarlo. Al Gobierno le cuesta entenderlo”, señala Vardé. Es el caso de Coca-Cola.

En sus resultados financieros trimestrales, la firma remarcó que, tanto en la Argentina como en Venezuela, “la ausencia de un mecanismo de mercado aprobado por el Gobierno para convertir moneda local en dólares estadounidenses restringe la capacidad de la compañía de pagar dividendos desde estas locaciones”. Combinadas, la subsidiaria local de Coca-Cola y la del país chavista generaron US$ 525 millones de efectivo, equivalentes de cash, inversiones de corto plazo y valores negociables en lo que va del año (al 28 de septiembre), que, en igual período, aportaron el 3 por ciento de los ingresos de la compañía en esos ítems (US$ 18.083 millones).

Sentido inverso

A contramano de la tendencia nómada, el año pasado, dos brands de indumentaria plantaron bandera en el país: la francesa Azzaro –de la mano del grupo local Nunziati, que fabrica trajes y abrigos para Cacharel, Rochas y Christian Lacroix, en su planta de La Matanza– y la brasileña Hope, de ropa interior.

Pero el sector más caliente, en materia de arribos, fue el gastronómico. “Starbucks cambió el rumbo de todos los desembarcos”, dispara Vardé. La marca de café, manejada por el grupo mexicano Alsea –también, licenciatario de Burger King–, abrió 63 cafeterías en la Argentina desde su desembarco, en 2008. A ese boom se sumó Subway, presente en el país desde los ’90, que ya cuenta con 76 franquicias en la Argentina. La última en comprar su ticket en el mercado local fue Wendy’s. La cadena de hamburguesas retornó en enero de 2012 –había partido en 2000– y se instaló en la avenida Cabildo. Lo hizo a través de Desarrollos Gastronómicos (Degasa), de la compañía de inversión Inverlat –continuadora de Desarrollo y Gestión (D&G)–, dueña de Havanna, Fenoglio, Edersa, Icsa y New Arrecife (Reef).

“Es el local número uno en ventas, en volumen y facturación, del mundo”, asegura Damián Pozzoli, director de Degasa e Inverlat. Planea abrir 50 bocas en los próximos 10 años. En breve, Wendy’s hará su segunda apertura, en un local que compartirá con la cadena de pollo frito Kentucky Fried Chicken (KFC), otra que llegó en 2012 con Degasa, en Alto Palermo.

A esa combinación de marcas en un mismo espacio también apostaron Subway y la heladería Chungo, que comparten una tienda en avenida Cabildo. “Es un fenómeno que se viene. Son productos que no compiten entre sí”, indica Vardé. Otra marca próxima a aterrizar es la cadena de comida china P.F. Chang’s, que ya plantó bandera en Chile. Lo hará en el primer trimestre, de la mano de Alsea. En tanto, la cafetería belga Le Pain Quotidien inauguró su primer local en el país y proyecta 15 aperturas para los próximos cuatro años. Inverlat, por su parte, comenzará a distribuir este año la marca de indumentaria de rugby Canterbury y abrirá el primer local en 2014.

También, evalúa la llegada de Pizza Hut. “El argentino es muy ‘marquero’. Le atraen las brands del exterior”, señala Vardé. Agrega que, en gastronomía, es posible abastecerse con productos locales. Tanto Wendy’s como KFC importan cocinas e insumos muy específicos, dice Pozzoli. El resto es nacional.

Cómo sigue

Si persisten las trabas a las importaciones y los controles cambiarios, señala Vardé, las multi seguirán en retirada. “No importa el rubro. En la medida en que haya restricciones, tratarán de cerrar o vender la operación”, asegura. La tendencia se confirma al recorrer la avenida Alvear, versión local de la Champs-Élysées parisina. Cada vez, hay más etiquetas made in Argentina. Ya lo dijo el ministro de Turismo, Enrique Meyer: “Nosotros tenemos a Cardón, Pampero y El Noble Repulgue”. Tan cambiado está el paisaje, que hasta un supermercado chino se garantizó el local que dejó Escada. 



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