Las marcas de ropa apuestan al e-commerce
Negocios

Las marcas de ropa apuestan al e-commerce

El 19 por ciento de las pymes del rubro de indumentaria y accesorios apuesta al canal electrónico para potenciar el negocio. En el último año, el sector evidenció una suba del 37%, que representa ventas por $ 440 millones. 

28 de Junio 2013




Con unos 500 locales, en los Estados Unidos y Europa, 3.000 empleados y una facturación anual de u$s 3.400 millones, la cadena de indumentaria Forever 21 demostró que el hecho de ser grande no era incentivo suficiente para limitar otras búsquedas que permitieran extender su negocio. Desde su sitio web, actualiza regularmente sus colecciones y suma ofertas temporales, motivadas, en ocasiones, por fechas como el Día del Veterano de Guerra, el Día de San Valentín o el Día de la Madre. Forever 21 basó su crecimiento en una fórmula tan sencilla como efectiva: vender mucho y barato (cada prenda cuesta, en promedio, de u$s 16 y el 60% de su producción se fabrica en China).

Con todo, a pesar de no tener presencia en la plaza local, ya conquistó a las mujeres argentinas, especialmente, al segmento sub 30. “Cada vez que viajo por trabajo, mis tres hijas me encargan ropa. Hacen la compra desde la Argentina, a través de la web, pagan con tarjeta de crédito y piden que el envío llegue al hotel en el que me voy a hospedar”, comenta en off the record un ejecutivo argentino de una firma tecnológica, quien agrega: “Me sorprende que sean tan pocas las empresas de indumentaria vernáculas que tengan desarrollado su canal de venta online”. El potencial para ellas sería enorme.

Hoy, apenas el 19% de las empresas argentinas de moda tiene desarrollado el comercio electrónico, concede Silvia Garea, presidenta de Asociación Internacional de Estudios (AIE), un centro habilitado por la universidad de Londres, que el año pasado dictó varios seminarios sobre el fashion business. En 2012, un estudio de la consultora especializada Prince & Cooke, para la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), reveló un crecimiento del comercio online del 44%, un incremento por encima del esperado, del 41%, alcanzando ventas por $ 16.700.

marca_crop_1344375079307.jpg
En alza. El sector experimentó una suba del 37 por ciento durante el año pasado.

El rubro de indumentaria de vestir y deportiva creció un 37,5%, respecto al año anterior, obteniendo un volumen de ventas por $ 440 millones, notablemente superior al de 2009, que era de $ 150 millones. Un ejemplo es la centenaria Grimoldi que, en 2011, se volcó al comercio electrónico, tras una inversión de $ 500.000. “Empezamos vendiendo 30 pares mensuales en abril de 2011; ahora, alcanzamos el nivel de ventas de una sucursal de tamaño medio”, comenta Germán Schönfeld, gerente de E-commerce de Grimoldi. Para este año, la firma zapatera espera llegar a los $ 8 millones de facturación en el canal online.

La tardía adopción en el mercado local se identifica más con una cuestión cultural (el miedo de los usuarios a compartir datos personales, por caso) que de costos, ya que montar un carro de compras requiere una inversión que puede arrancar en $ 15.000, sostienen los entrevistados consultados. Y de ahí, en adelante, según el objetivo propuesto y el desarrollo que se busque.

No obstante, no se trata de tomar una decisión a la ligera, ya que requiere un análisis integral. De no hacerlo, se puede caer en errores, como el que llevó a la marroquinería Lázaro a cerrar el canal online al año de haberlo lanzado. “Esa primera experiencia nos ayudó a identificar fortalezas y debilidades”, confiesa Martín Massun, CEO de la firma que tiene 13 locales. “Habíamos encarado el proyecto con un desarrollo propio de software, trabajando la logística y los medios de pago directamente. Invertimos poco y quedaba supeditado su incremento a ver el resultado de la operación. Poca inversión dio bajos resultados y poco incentivo para seguir adelante”, analiza.

Hoy, la firma, que espera incrementar su facturación en un 25% este año, afila los detalles para relanzar el sitio, un proyecto en el que viene trabajando hace cuatro meses, junto a un socio. “Planeamos que entre el 5% y el 10% de las ventas se canalicen por esta vía”, dice Massun. “Basamos el contrato de servicios con el proveedor de e-commerce en un ‘revenue share model’; la principal inversión será el plan de comunicación para darle flujo de público al sitio que, de aquí a fin de año, será de $ 100.000”, agrega.

El partner elegido por Lázaro es Fotter, el emprendimiento que lidera Javier Vidaguren, quien espera cerrar 2013 con una facturación de $ 14 millones. La firma tiene dos patas de negocio: por un lado, una plataforma electrónica, donde vende calzado y accesorios de moda de terceros y, por el otro, la oferta de servicios tecnológicos y logísticos para marcas del rubro de zapaterías y carteras. “Montamos el sitio y lo operamos integralmente: ‘stockeamos’ el producto, sacamos las fotos, atendemos a los de clientes”, comenta Vidaguren.

Fotter se lanzó en abril de 2010. “Veíamos que, en Europa y los Estados Unidos, el e-commerce de moda despegaba violentamente”, agrega. En su web, ofrece productos de 88 marcas y atiende 3.000 pedidos mensuales. Por día, se suben entre 100 y 120 artículos nuevos. “Si tenés tu sitio online, de alguna forma, estás arriba de la ola. Pero el desafío es manejar la operación una vez que estás en la web”, dice.

Teclado_-_Key_-_IMG_crop_1349793183707.jpg
Datos. Hoy, apenas el 19% de las empresas argentinas de moda tiene desarrollado el comercio electrónico.

Son muchos los puntos a analizar antes de poner en práctica este canal: “Stock, precios, cuotas con tarjetas de crédito, promociones, envíos, packaging y que el uso de la página sea amigable con el cliente, principalmente”, enumera Ruth Colia, responsable de Marketing Online de Topola, a cargo de Top 3, que, a pesar de ya tener 16 locales propios y dos franquicias, implementó el e-commerce a fin de 2012. “Y desarrollar una dinámica que no afecte el funcionamiento de los puntos de venta. Una de las características de un store online es el envío en tiempo y forma de las compras”, agrega Verónica de Miero, fundadora y dueña de Seco Rainwear. El 10% de las ventas de la firma, que tiene dos locales (Palermo y Unicenter) y emplea a 15 personas, se realizan a través del canal online.

El impulso de las redes sociales
El consumidor aún no está habituado a comprar por canales virtuales pero sí a informarse a través de ellos”, destaca Garea. Con este marco de fondo, y la lenta adopción de tecnología por parte de las pymes del sector, otro desafío es cómo comunicar -y promocionar- las ventas a través del carro de compras virtual cuando la pyme ya tiene presencia en varios locales. Una vez más, aparece el potencial de las redes sociales, herramienta que maneja el 87% de las pymes argentinas dedicadas a la moda, según AIE.

Justamente, Facebook es una de las vías más usadas como promoción del canal online. Así lo entienden desde Koxis, que elige la red social fundada por Mark Zuckerberg como plataforma publicitaria. Con 15 locales, la empresa apostó al e-commerce hace dos años, para lo que debió invertir $ 50.000. Por el momento, las ventas representan menos del 5% del total.

Las marcas que ya se sumaron a esta movida coinciden en que una de las ventajas del online es poder llegar a ciudades donde no tienen presencia directa. Fue el caso de Muaa, que, con 85 locales y presencia a través de 300 multimarca, desarrolló hace tres años, tras desembolsar $ 50.000, su carro de compras. Hoy, el 70% de las ventas virtuales (que representan un 3% de la facturación total) vienen de ciudades del interior, como Río Hondo y Caleta Olivia. “Podemos vender en todos los lugares donde haya una computadora con Internet”, se jacta Romina Pesenti, jefa de Planificación Estratégica de Muaa.

El argumento es compartido por Paula Fiedler, creadora de Sieben: “Estar online nos permite llegar a más clientes, tanto minoristas como mayoristas”. La página dispone de venta en castellano e inglés, para el mercado minorista, con la posibilidad de realizar envíos al exterior. Y ofrece una sección de acreditación autorizada para acceder a la venta mayorista, con información de la curva de talles y variantes de color así como la posibilidad de realizar un pedido online. El desarrollo de la plataforma, entre activación de redes y site, demandó $ 15.000.

“Es una tendencia que llegó para quedarse. Adaptarse a los nuevos hábitos de consumo es lo más inteligente que puede hacer una marca”, concluye Miero. 



¿Te gustó la nota?

Comparte tus comentarios

Sé el primero en comentar

Videos

Notas Relacionadas