Las empresas y el fenómeno de las redacciones puertas adentro
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Las empresas y el fenómeno de las redacciones puertas adentro

Cada vez más invierten en tener sus propios equipos. Por qué lo hacen. Las claves de esta nueva tendencia global de las comunicaciones corporativas.

Por Pedro Ylarri 11 de Septiembre 2013




Tienen redactores, editores, columnistas, fotógrafos, diseñadores, un cierre que cumplir, un director que dirige y, sobre todo, lectores, muchos lectores. A simple vista, parecen una revista o un diario tradicional. Pero, detrás de estas redacciones, no hay un multimedio, ni un audaz periodista emprendedor. Quienes mantienen semejante circo son empresas. El fenómeno se llama Brand Journalism, o periodismo de marca, y son medios creados 100 por ciento en el seno de las compañías, lanzados por cerebros del Marketing, que comprendieron que, en la era de Internet y las redes sociales, no basta con publicitar un producto o servicio, sino que es necesario salir a cautivar a usuarios y consumidores con contenido de calidad, con potencial de viralidad y, sobre todo, sin intermediarios que interfieran, ni modifiquen, el mensaje. Para cuidar los US$ 77.839 millones que vale su marca, según la consultora Interbrand, Coca-Cola envió a la papelera de reciclaje su sitio corporativo y lo reemplazó por Coca-Cola Journey.

“Una auténtica web de noticias”, lo calificó The New York Times. En las últimas semanas, la nota más vista fue escrita por Jay Moye –quien se autodefine en Twitter como un “escriba” de Coca-Cola–, en la que cuenta cómo el CEO de la compañía, Muhtar Kent, logró sacarle una poderosa frase al mítico inversor Warren Buffett: “Nunca venderé una sola acción de Coca-Cola”. La nota es una más entre las cientos que ya tiene el sitio, elaborado por 44 periodistas, entre fijos y colaboradores –un ejército, en los cánones tradicionales–, quienes abastecen a sedientos lectores fanáticos de la marca. ¿Las métricas? 1,2 millón de usuarios únicos por mes, casi cuatro veces el tráfico que tenía su anterior sitio corporativo. El desafío es claro: interactuar con el público sin intermediarios y potenciar el mensaje a través de las redes sociales.

rueda de prensa periodista
¿Cambio de era? Las empresas buscan eliminar a los intermediarios a la hora de comunicar. Crédito de foto © Isaxar - Fotolia.com

La estrategia llegó en marzo a la Argentina, con el lanzamiento de Coca-Cola.FM, una radio interactiva en la que los usuarios “co-crean contenidos” con la marca, a través de Twitter y Facebook. “Es más que una radio online tradicional. Es una verdadera experiencia interactiva e inclusiva, que busca el diálogo con los jóvenes”, dice Stephan Czypionka, director de Marketing de Coca-Cola Argentina. Es más que una declaración de cassette, ya que los usuarios sugieren contenido que será emitido el mismo día.

A diferencia del portal corporativo, y aunque cuenta con un estudio propio, de 20 metros cuadrados, la radio es producida por la agencia FiRe, de Rodrigo Figueroa Reyes, también, para una decena de países. Entre los conductores, destaca Gabo Ramos, un reconocido VJ de MTV.

Al igual que los sonidistas, productores y Community managers (y el resto del plantel, de 20 personas), los sueldos son pagados por la marca. ¿Qué hay detrás del fenómeno? El fin de la intermediación. O, en términos académicos, la “desintermediación”, según define Damián Fernández Pedemonte, director de la Escuela de Posgrados en Comunicación de la Universidad Austral. “El Brand Journalism está encuadrado en un fenómeno más amplio, relacionado con los medios, por el que todo el mundo puede acceder a los recursos de publishing a través de las redes sociales y la Web”, dice.

El desafío es claro: interactuar con el público sin intermediarios y potenciar el mensaje a través de las redes sociales.

Es decir, el paso del consumer al prosumer (consumidor y productor de contenidos). “Así como una ama de casa ya no necesita de una casa de remates para vender sus muebles viejos, o un comercio de un periódico para entregar sus cupones de descuento, tampoco las marcas requieren de un medio ni de una agencia de prensa para dar a conocer información o interactuar con sus clientes”, advierte Fernández Pedemonte.

Integración vertical
Los mercados de nicho están de moda desde que el editor de la revista Wired, Chris Anderson, escribió “The long tail”, en 2004, donde dice que la Web cambió las reglas del mercado y las leyes de distribución. Según su teoría, aplicada al mundo de los medios, ya no es necesario hacer un periódico “generalista”, ya que la “acumulación de todas las pequeñas ventas de muchos productos pueden igualar o superar al primero”. En voz de Fernández Pedemonte, “los medios masivos andan de capa caída, mientras que los portales verticales, especializados, temáticos, segmentados, están en ascenso”.

La imagen que tiene en mente es elocuente: “Hoy, no se cruza el océano en un transatlántico, sino en una enorme flota de medios de nicho”. En este escenario, los portales de Brand Journalism ocupan ese lugar. Salvando el caso de Coca-Cola, los mundos financiero y tecnológico fueron pioneros en el fenómeno del periodismo de marca y en lanzamiento de diarios digitales. Uno de los portales de este tipo más populares es The Network, creado por Cisco, especializado en redes. Es la evolución de su antigua sala de Prensa, luego de que su director de Comunicaciones, John Earnhardt, se dio cuenta de que no eran los periodistas convencionales quienes terminaban difundiendo información sobre la compañía. “Un contenido tiene éxito cuando alguien lo comparte a sus amigos en redes sociales, no antes”, descubrió.

Con casi 3 millones de visitantes únicos por día (más del doble que Clarin.com, por ahora, el sitio de noticias más visto de la Argentina) y 5400 millones de páginas vistas por año, según métricas de Alexa, subsidiaria de Amazon.com, el sitio podría facturar más de US$ 16 millones anuales si se lanzara a incorporar publicidad, según el portal Worth of web, algo que, también por ahora, decidió no hacer. El site nació en junio de 2011 y el nombre fue puesto en una votación entre los 180.000 seguidores de la firma en Facebook. No son improvisados quienes lo escriben: allí, están contratados periodistas de Fortune, Bloomberg BusinessWeek, The Wall Street Journal y AP, entre otros. 

foto periodista
Apuesta. Las empresas no sólo apuestan a perioidstas, sino también a fotógrafos, camarógrafos y locutores. Crédito foto © ra2 studio - Fotolia.com

“Es nuestro esfuerzo para contar historias y compartir información sobre los temas que son importantes para Cisco, como video, colaboración, redes, movilidad, seguridad, data centers y redes sociales”, contó Earnhardt, al presentar el medio. CMO, de Adobe, es uno de los sitios más antiguos de Brand Journalism, dedicado al Marketing y a la edición digital de textos. Y aunque su tráfico cayó hasta las 20.000 visitas diarias, guarda un archivo de 4000 notas y entrevistas de unas “100 fuentes de primera línea”, aseguran sus impulsores. Otro portal de noticias de tecnología es el de Intel, fabricante de microprocesadores. Se llama, casi irónicamente, Free Press (“prensa libre”).

The Financialist, de Credit Suisse; Businesswithoutborders, de HSBC; y Openforum, de American Express, son las propuestas periodísticas del sector financiero. El de AmEx se lleva el premio al mayor tráfico, con 31,8 millones de usuarios únicos por año, contra los 3 millones, cada uno, que leen los portales de Credit Suisse y HSBC, según Alexa. El éxito de Openforum proviene, justamente, de no hablar tanto de sí mismo, ya que el sitio apunta a ser una “comunidad online para intercambiar opiniones y asesoramiento de los expertos en el desarrollo de PyMEs”, dicen sus creadores.

El poder del ‘boca a boca’ Gestionar portales verticales serios, aún cuando detrás de ellos existan empresas, fomenta, según los especialistas, el boca a boca, una variable clave en tiempos de redes sociales. Jonah Berger, profesor de Marketing en la Wharton School, de la Universidad de Pennsylvania, es experto en el tema. Su último libro, que arribó este año a la Argentina, se llama ‘Contagio: el poder del boca a boca en la comunicación viral’. En diálogo con APERTURA, es contundente: “El boca a boca es más de 10 veces más eficaz que la publicidad tradicional. Es más confiable, más específico y más segmentado”.

Desde los Estados Unidos, Berger explica que es por eso que, cada vez, más empresas están cambiando sus presupuestos de Marketing. “Dejan de lado la publicidad y van más hacia el boca a boca”, describe. Explica por qué: “Ya nadie quiere interrumpir lo que está haciendo para ver un anuncio”. Concede, en cambio, más esperanzas para la televisión y los diarios: “Seguirán siendo un canal importante entre marcas y clientes, aunque menos relevante”. Y todo porque “las personas siguen recurriendo a sus amigos para conocer noticias e información”. ¿El periodismo de marca matará a la publicidad? No para Gabriel Maloneay, presidente de la Asociación Argentina de Publicidad (AAP).
 

El debate si el Brand Journalism es periodismo o marketing, recién, comienza.

 

“Hace bastante tiempo que la publicidad dejó de ser la tradicional y pasó de constituir una expresión de comunicación que rodea al consumidor e intenta establecer vínculos y un diálogo. El Brand Journalism es una herramienta más en ese contexto. Pero no la única”, asegura. Las agencias de publicidad, dice Maloneay, director de CraveroLanis, “trabajan, en este sentido, utilizando todos los medios posibles para construir una marca, generar afinidad y fidelidad, partiendo de lo que llamamos una ‘idea’ de comunicación, en la que no sólo son importantes los productos que vendemos, sino los valores y la ideología compartidos entre compañías y clientes”. 

Los casos locales. Existen antecedentes de empresas montando sus propias redacciones en la Argentina. Muchas de ellas, como vuelta de tuerca a las clásicas revistas corporativas. Una fue Urb Connexion, renombrada, luego, Original Voice, una publicación exclusiva para fumadores de Lucky Strike, editada por Nobleza Piccardo, que dejó de salir en 2006. Delicada, de formato chico, encuadernación cosida y papel mate, el producto era un tesoro para los pocos que la recibían. Insólitamente, casi no había publicidades de Lucky Strike en su interior. Un producto similar tiene Quilmes para su línea de cervezas premium Patagonia.

En este caso, lleva el nombre de Patagonia Mag y es gratuita, aunque hay que suscribirse. La tirada es de 3500 ejemplares y sale desde agosto de 2011. Tampoco, hay exceso de publicidad allí, sino notas de prolija redacción y cuidadas fotografías acerca de lo que llaman “la ciencia de la zytología”, en donde se le rinde culto a la cerveza y su elaboración. “La coordinamos nosotros, en forma directa, con redactores independientes y nuestra agencia de publicidad”, explica Ricardo Fernández, VP de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes. “Buscamos llegar de una forma distinta a nuestro target, mediante una comunicación ‘uno a uno’, en la que el contenido le permita a nuestros consumidores conocer más sobre el mundo de las cervezas y el maridaje. Patagonia quiere desarrollar este mundo y Patagonia Mag es uno de los caminos que elegimos”, agrega Fernández.

Peugeot Magazine también se destaca. En especial, por su tirada, de 30.000 ejemplares, que se multiplica por tres ante lanzamiento especiales, según datos del IVC. El debate si el Brand Journalism es periodismo o marketing, recién, comienza. En el caso de la nueva radio de Coca-Cola, la explicación de su Brand manager, Cristian Castellani, no hace otra cosa que alentar las dudas: “Queremos acompañar a nuestro target a donde vaya y, por eso, estamos en Internet las 24 horas, los siete días de la semana. Pero no lo bombardeamos con nuestra marca, sino con contenido de calidad. Esperamos que sea tan relevante que, a fuuro, prevemos que más marcas se sumen al proyecto y que sea autosustentable”.  

 



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