Las aerolíneas buscan llenar sus vuelos conociendo más a sus pasajeros
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Las aerolíneas buscan llenar sus vuelos conociendo más a sus pasajeros

Los gastos, preferencias de asiento, conexiones y hasta la elección de pasta o pollo son las variables que las empresas analizan para hacer la diferencia en el mercado. 

Por Justin Bachman 18 de Septiembre 2013




Hace poco, Delta Air Lines les dio a 22.000 azafatas un nuevo smartphone Nokia Lumia para ayudar con las ventas de comidas y bebidas y los upgrades en los vuelos. Pero esa es una noticia aburrida. Sin embargo, en el press release había una información más interesante: “En el futuro, Delta espera proveer a los asistentes de vuelo con determinados datos sobre los pasajeros para que ellos puedan ofrecer un servicio más personalizado”.

Delta -y casi todos sus rivales- están trabajando para conocer cada vez más a sus clientes como una forma de incrementar sus ingresos. En la carrera para diferenciar su producto, competir por debajo de sus costos y convertirse en compañías más sofisticadas, las aerolíneas esperan al día en que puedan aprovechar la gran cantidad de datos que consiguen como parte de su negocio. Armadas con esa información -los gastos, preferencias de asiento, conexiones, patrones de vuelo, usos de programas de viajero frecuente, elecciones de tragos, entre muchos otros- la idea detrás de la personalización es que una compañía puede generar una lealtad mayor, inducir a las personas a gastar más y posiblemente hacer el vuelo algo más disfrutable.

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Pero Brett Proud, CEO de la firma basada en toronto GuestLogix, que provee tecnología de procesamiento retail para aerolíneas. señala que antes que nada de todo eso suceda, las aerolíneas necesitan que sus operaciones de retail básicas funcionen y enfocarse en las cosas simples, como vender transporte desde y hacia los aeropuertos. La mayoría de las compañías, por ejemplo, se jactan de la posibilidad de reservar o cambiar vuelos desde sus aplicaciones móviles, pero ninguna usa sus apps para enviarle ofertas de retail a sus clientes, dice Proud, un experimentado ejecutivo de la industria que está presentando sus puntos de vista en la conferencia Future Travel Experience Global 2013 conference esta semana.

Proud agrega que las aerolíneas necesitan “conseguir el comportamiento de compra”. “El transporte aéreo es la fruta que cuelga bajo, lo más simple para cobrar. Desafortunadamente, no tiene los márgenes más altos, pero lleva al comportamiento en la dirección adecuada”. Más allá de un viaje al aeropuerto, las películas que dejaron de exhibirse en los cines pero que todavía no salieron en video tienden a venderse bien en los vuelos, al igual que los tickets para atracciones locales del destino, explica Proud.

Al menos en los Estados Unidos, el tipo de personalización que espera Delta a través de sus nuevos teléfonos comenzará modestamente. Si uno tiene una conexión con un vuelo demorado o cancelado, por ejemplo, una azafata podría rápidamente ofrecerle la información acerca de cómo la aerolínea ajustó su itinerario. La tripulación de cabina también conocerá con precisión cuáles son los clientes leales en cada vuelo, basados en sus balances de millas e historiales de vuelo y, potencialmente, quién es un VIP de grandes gastos.

Aun así, las aerolíneas probablemente necesitarán sobreponerse al “efecto escalofriante” cuando los pasajeros vean su información utilizada para estos esfuerzos comerciales, dice Jay Sorensen, presidente de IdeaWorks, una firma de consultoría aérea.

Los dispositivos inalámbricos en manos de la tripulación de cabina le permitirán a una aerolínea comunicar nuevas políticas y procedimientos en una forma mucho más rápida que en el pasado. Pero Sorensen también cree que las azafatas podrían tener dificultades a la hora de lidiar con la información de toda la cantidad de pasajeros que las líneas transportan. Eso podría minimizar la personalización de los servicios y productos que las aerolíneas ofrezcan. “Es realmente difícil hacerlo bien cuando uno tiene el tamaño de una compañía como Delta, United o American”, dice Sorensen. “Simplemente se vuelve muy difícil”.

Pero antes de que las azafatas le deseen feliz cumpleaños o le ofrezcan, sin preguntar, su whiskey favorito antes de la cena, es más probable que las aerolíneas mejoren sus operaciones de retail. Los upgrades posteriores al embarque podrían ser también una fuente de facturación en vuelos largos. La línea más grande de China, Chine Southern, y Copa Holdings, la firma basada en Panamá, subastan los asientos sin vender en sus cabinas premium. China Southern promedió un ingreso adicional de entre US$ 5000 y US$ 6000 por vuelo en ventas en la clase business, dice Proud.

Mientras ese tipo de ingresos de una cabina con más espacio quiza nunca se vería en un vuelo de cabotaje en los Estados Unidos, al menos se puede esperar que la tripulación sepa cuándo uno cumple años, y exactamente cuántos años cumple.

Foto: Agencia Bloomberg.



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