“Larry Hochman, ex director en British Airways:
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“Larry Hochman, ex director en British Airways: "Sólo la confianza salvará a las empresas”"

Autor y conferencista, explica por qué el vínculo entre compañías y sus clientes es la única ventaja competitiva exitosa, ya que no puede ser copiada, como sí el precio o la tecnología.

29 de Octubre 2012




La recomendación de Larry Hochman para la supervivencia de las empresas es muy sencilla. No tiene agregados matemáticos ni tecnología del futuro, sólo sentido común: “Hay que cumplir las promesas, dar a los consumidores lo que se les prometió”. La visión de Hochman, ex director de Recursos Humanos y Cultura de British Airways, tiene argumentos. El más importante es que “para sobrevivir, las empresas deben enfocarse en algo que no pueda ser copiado por nadie, y, sólo hay una cosa que no puede ser replicada: la relación estrecha de confianza que puedes tener con tu cliente”.

¿Por qué dice que la relación empresa-cliente es la única ventaja competitiva real hoy en día?
Tener un ‘valor único’ es lo que importa, porque todo lo demás puede ser copiado. El precio, el producto y la tecnología pueden ser copiados por una empresa a la otra en cuestión de minutos. Fabricando en Asia o comprando la tecnología si tienes con qué pagarla. Pero lo que no puedes copiar, o al menos no puedes hacerlo tan rápidamente, es la calidad de tus relaciones con tus consumidores. Y eso es lo que se llama ‘valor único’ y de hecho es ‘valor para toda la vida’ si lo manejas bien. Es por eso que las relaciones entre empresas y consumidores son, por lejos, la ventaja competitiva más importante para cualquier empresa.

Larry - Hochman
Presente.
Larry Hochman disertará en la Argentina en noviembre.

¿Cómo crea estas relaciones?
No es algo que puedas hacer de la noche a la mañana. Lleva días, semanas, meses e incluso años. Y en este punto, la palabra clave es confianza, y no solo en las relaciones entre empresas y clientes, sino en todas las relaciones de nuestra vida, comerciales o personales. Piensa en la relación más importante que puedas tener, tal vez sea con tu esposa, y si la confianza se pierde, la relación está terminada. Lo mismo pasa en las relaciones comerciales y cualquier otra que sea voluntaria. Porque mientras podamos elegir, la confianza es lo que prima.

¿Podría dar consejos o tips para vincularse con clientes?
Hoy las empresas tienen que estar totalmente conectadas con cualquier persona que utilice la marca. Hay que estar con el cliente en todos lados, en múltiples plataformas y con distintos puntos de contacto. Porque estar más cerca te hace cada vez más inteligente. Otro punto a tener en cuenta es que la tecnología no te soluciona los problemas en sí mismo, sino que la tecnología te da nuevas oportunidades para que consigas más información de tus clientes, en tiempo real, en múltiples plataformas, para que puedas escucharlos, responderles o compartir. Eso es una de las cosas que te va permitir crear valor, y lo que es importante co-crear valor con tus clientes.

¿Qué es más importante para crear estas relaciones: los valores que puede tener una marca y sus líderes o la calidad de sus productos o servicios?
Todas son importantes, porque tienen que ver con construir confianza. Si hablamos de valor de tu producto, tienes que cumplir con tu promesa, y eso es valor también. Porque si le estás mintiendo a la gente, al final del día, el consumidor se dará cuenta. Llamemos a esto la ‘brecha de la promesa’, la diferencia entre lo que decís que vas a entregar y lo que entregas en realidad. Y por eso tenés que estudiar qué es lo que la gente piensa que vos le estás prometiendo, porque tienes que satisfacerlo bien rápido. Porque si la brecha es demasiado grande, entonces la gente pensará que le estás mintiendo. Luego, la confianza se diluirá y se alejarán.

Esto marca un quiebre con el pasado, en el que el todas las compañías decían que eran las mejores. ¿Es el fin del marketing tal como lo conocemos?
Esto tiene que ver con la transparencia. La transparencia es una nueva forma, necesaria, de colaborar con tus consumidores. La transparencia es el nuevo punto de inflexión para todas las empresas. Y si estas no lo entienden, fracasarán. Es así de esencial, es así importante. Porque cuando hablas de valor de las marcas, en el mundo social, están hablando de tres cosas importantes: apertura, honestidad y transparencia. Y no hacerlo es estar dirigiendo un negocio que necesariamente va a fracasar. Vivimos en un mundo diferente, los consumidores tiene un control y una visión sobre todo, y no hay vuelta atrás de de esto. Repita esto conmigo: información y poder de elección, les da a las personas el poder y control. Y esa es la dinámica clave en la era de la información.

¿Puede dar un ejemplo en que esta dinámica se de claramente?
¿Cuál es la marca de viajes más importante del mundo? ¿Una cadena de hoteles? ¿Una tarjeta de crédito? No, es TripAdvisor. En forma anónima, uno recibe información y críticas de personas que no conoce sobre hoteles, restaurantes, compañías aéreas, y todas esas personas van a determinar mi consumo. Eso es poder. Y tener buenas críticas, a través de vínculos reales con el cliente, hace que estas cosas sean infinitamente más poderosas que la publicidad. Y eso es un gran cambio para los hombres del marketing, porque hoy hay que invertir en forjar relaciones con los clientes, no sólo en simple publicidad. Entonces, entendamos que las relaciones son la clave para crear empresas exitosas. Es lo que llamamos economía de las relaciones o la economía del 'boca en boca'.

¿Cómo se logran estas relaciones de confianza en un planeta con consumidores tan volátiles? ¿La fidelidad pasó de moda?
Así como no lo sigue siendo en un matrimonio, la fidelidad no es un concepto viejo o fuera de uso. Es la fuerte fe que hace que personas estén juntas, y que hace que las empresas tengan y puedan engrosar su margen de rentabilidad. Porque los márgenes sólo se consiguen cuando logramos que los consumidores vuelvan una y otra vez a nosotros. Por eso la fidelidad, aunque haya mucha más poder de elección, es algo muy importante. Lo que sí ha quedado viejo son las formas de conseguir esa fidelidad, como los programas de acumulación de millas. Hoy la fidelidad también es al revés: la empresa conociendo a sus clientes fieles y dándoles lo que quieren.



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