Kiss, un negocio que mueve millones al ritmo del rock
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Kiss, un negocio que mueve millones al ritmo del rock

En 2012, la banda facturó más de US$ 500 millones por el merchandising de 4000 productos. Las claves de una marca “más caliente que el infierno”.

Por Camila Fronzo 27 de Agosto 2013




Cuatro décadas de maquillaje, trajes extravagantes y botas con plataforma los convirtieron en íconos del glam rock. Maestros del show –escupen fuego, sus lenguas sangran–, se coronaron, también, como los reyes del marketing metalero. Además de desarrollar su core business –24 discos de estudio, que vendieron unas 100 millones de copias en el mundo–, Kiss cimentó un imperio de merchandising que embolsó más de US$ 500 millones en los últimos 17 años. El dato lo aporta Dell Furano, CEO de Live Nation Merchandise, agente de licencias de la banda, consultado por APERTURA.

Sarcófagos, urnas de cremación, decoraciones navideñas, chupetes con la lengua del bajista (Gene Simmons), máquinas de pinball (y su juego en versión PlayStation), artículos para el hogar (parrillas, candelabros, sábanas, lámparas, cortinas), cómics, preservativos, papel higiénico, bijouterie, perfumes, muñecos, vinos, cervezas, salsas de tomate… Su catálogo bajo licencia suma 3973 ítems, disponibles en el site EverythingKiss, guía que agrupa los ítems con el sello de la banda.


Rock and roll, baby. La marca Kiss tiene un valor entre US$ 1000 y 5000 millones, según ellos mismos calculan.  

Sólo en los Estados Unidos y Canadá, las ventas generales de merchandise licenciado a través del canal de retail movieron US$ 95.400 millones en 2012, de acuerdo con The Licensing Letter (TLL), newsletter que mide las ventas del sector. La categoría Música, responsable del 2,6 por ciento de la torta (US$ 2479 millones), creció 3,3 por ciento interanual. El alza hizo eco en el negocio de Kiss. “La cantidad de propuestas para productos licenciados creció 500 por ciento en los últimos siete años”, grafica Mark Stroman, SVP Sales & Marketing de McGhee Management, firma a cargo del management de la banda, también contactado por esta revista. Atribuye el incremento al resurgimiento de los grupos de rock de los ’70 y a la exposición que Simmons hizo a través de sus reality shows.

Por producto, en el negocio general, indumentaria es la estrella: 16,8 por ciento del volumen de licencias, seguido por accesorios (14,6) y comidas y bebidas (9,3), según TLL. En el caso de Kiss, combinados, representan la mitad de las licencias otorgadas por la banda, precisa McGhee Entertainment.

The Devil is me
Mente detrás de cada deal, Simmons –alias “The Demon”, como bautizó a su personaje escénico– calculó, en una entrevista de 2011, con CNN, que la brand que fundó con Paul Stanley hace 40 años vale entre US$ 1000 millones y US$ 5000 millones. “Su música probó ser atemporal. Tienen fans de todas las edades y fueron muy inteligentes con su marketing”, puntualiza Ira Mayer, presidente de EPM Communications, que publica TLL y realiza estudios de marketing y retail. “Es una marca que trascendió el producto que representa. La gente lleva la remera con su logo, más allá de que le guste o no su música”, observa Darío Rial, director General Creativo de Young & Rubicam Argentina.

KISS MEArriba. Los integrantes de la banda, durante la presentación del Mini Cooper.

La agencia desarrolló, el año pasado, un spot para Quilmes que incluyó el hit “I was made for lovin’ you”, donde se mostraba a Kiss con la Mona Jiménez. “Es una banda que tiene buena llegada con todos los públicos. Un clásico que logró atravesar a muchas generaciones”, explica Rial.

Entre los atributos que hacen de Kiss una marca sólida, Laura Alfano, directora de Brand Strategy & Verbal Branding de FutureBrand Spanish Latin America, destaca su logo. “Palabra corta, con fuerza gráfica y verbal, que puede vestirse con luces, lentejuelas, tachas o fuego”, define. Señala, también, la ventaja de su maquillaje, replicable en, prácticamente, cualquier tipo de superficie y producto. La cintura de Simmons y Stanley para cerrar negocios, completa, es otro pilar de su estrategia marcaria. “Se animan a poner su nombre en un producto tan poco glamoroso como el papel higiénico. Hicieron cosas que, para otras bandas de rock, serían inaceptables”, subraya.

Entre sus hazañas más polémicas, la banda firmó, en 2011, un acuerdo de co-branding con el gigante japonés Sanrio, dueño de las licencias de Hello Kitty, para lanzar una línea de productos girly con la gatita maquillada al estilo Kiss. La fusión, justifica Stroman, acercó a Kiss a un público femenino, a través de prendas de ropa, accesorios y joyas.

KISS _ IMGUn clásico. La lengua afuera de Gene Simmons, un emblema de Kiss.

Un deal de corte más rocker incluyó cuatro modelos MINI Countryman, con los faros delanteros maquillados como Kiss. Además, la banda presentó tarjetas de crédito Visa Platinum con beneficios para los miembros de Kiss Army, su club de fans; publicó series de cómics con Marvel y Archie; imprimió sus caras en los chocolates M&M; fabricó dispensers de las pastillas PEZ con sus cabezas y grabó comerciales para Coca-Cola y la gaseosa Dr. Pepper.

El último acuerdo, que Stroman define como su “mayor orgullo”, es un co-branding con la serie animada de Fox, Family Guy, para lanzar, en el último trimestre del año, productos de merchandise con los personajes de la sitcom. Otro engranaje en su máquina de generar dinero es el Kiss Kruise, crucero que recorre el Caribe en cuatro noches y cierra la travesía con un show en vivo de la banda. Con capacidad para unos 2300 pasajeros, los precios oscilan de US$ 525 a US$ 3500 por persona, más US$ 225 de impuestos y fees. Un minigolf en Las Vegas y un coffeehouse en Carolina del Sur (“Rock and roll all night, drink coffee every day”, su slogan), testigos de cómo la brand puede mutar de formato.

Llamando al Dr. Licencia
Desde 1995, Kiss vendió 452.000 álbumes en la Argentina (377.000 CDs, 66.000 cassettes y 9000 DVDs), según Universal Music. Unas 54.000 personas los escucharon en el festival Quilmes Rock, en 2009, y otras 50.000 se congregaron el año pasado, en River. La versión local de su club de fans, Kiss Army Argentina, tiene 20.000 visitas mensuales. Setenta y seis argentinos abordaron su crucero y ya hay 51 anotados para zarpar en la tercera edición del Kiss Kruise, el 28 de octubre, de acuerdo con Sixthman, organizadora del evento. Hay público ‘kissero’. Pero ninguna compañía tiene la licencia de la banda en la Argentina, afirma Stroman. “El mayor nivel de ventas de merchandise en el país es ilegal”, explica Gabriel Máspero, socio de Máspero Abogados y especialista en Derecho de Entretenimiento.


Qué hubiera pasado... Quilmes reunió a Kiss y a la Mona Jiménez, gracias al poder de la edición.

“Cualquier taller textil hace una serigrafía y vende”, ilustra Alfano, quien fue asistente de escenografía de Los Piojos y vendió remeras en sus shows. Si bien se comercializan productos oficiales en estadios y teatros, “por la diferencia de precio, la gente se vuelca a la compra ilícita”, observa Máspero. Las falsificaciones individuales de marcas y propiedad intelectual en la ciudad de Buenos Aires crecieron 13,9 por ciento en marzo, con respecto a igual mes de 2012, según el relevamiento mensual de la Cámara Argentina de Comercio. Entre las pocas compañías argentinas que cerraron deals con Live Nation Merchandise figura la marca de indumentaria Kosiuko, que tomó su licencia, en 2010, para vender prendas con el logo oficial del grupo. Más allá de este antecedente, el mercado de merchandising de Kiss en la Argentina, aún, espera por ser gritado alto.  



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