El plan de Cabrales para darle pelea a Nespresso
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El plan de Cabrales para darle pelea a Nespresso

Por Juan Manuel Compte 22 de Marzo 2016

Con una inversión de $ 5 millones, a ejecutar durante los próximos seis meses, Cabrales lanzó una línea de cápsulas de café que competirá directamente con las de Nespresso, ya que están diseñadas para ser compatibles con las máquinas de esa marca de la suiza Nestlé. “Inicialmente, lo comercializaremos a través de Jumbo y Disco, en nuestros ocho locales y en nuestra tienda virtual. También, hicimos un acuerdo con Staples, para distribuirlas en oficinas”, indica Martín Cabrales, actual frontman de la empresa que fundó su abuelo. El objetivo, indicó el empresario, es alcanzar, al cabo de un año, una participación del 15 por ciento en el segmento de café en cápsulas, una categoría que, en la Argentina, representa un 5 por ciento del consumo anual de café. A números actuales, ese volumen equivale a 5 millones de cápsulas mensuales, por lo que, llevado a cifras absolutas, convierte a la meta de Cabrales en un flujo de 750.000 cápsulas vendidas cada 30 días. “Somos optimistas. Ese es el objetivo para el primer año”, subraya el empresario.

Cabrales facturó $ 500 millones en 2015. Para este año, proyecta un crecimiento del 30 por ciento. “Por lo menos”, enfatiza Cabrales. Después de cuatro años de desarrollo, este proyecto, finalmente, tuvo luz verde en diciembre, tras el cambio de Gobierno. Reconoce que la eliminación del sistema de declaraciones juradas de importación –“dejais”, en la jerga–que rigió el comercio exterior durante el segundo mandato de Cristina incidió “mucho” en el lanzamiento. “Encontramos ahora el momento propicio para que una empresa como la nuestra pueda importar sin dificultad una cápsula”, indica el empresario. Es que, tanto la materia prima –el café con el que se elaboran los blends–, como las cápsulas en las que se envasan provienen del exterior. En el caso del packaging, de un proveedor del norte de Italia.

Cabrales, que reparte la mitad de sus ingresos entre el segmento caliente (bares, restaurantes y hoteles) y hogar (tiendas y supermercados), ya había probado el negocio de café en cápsulas gracias a Philips. La holandesa la eligió para el lanzamiento de su máquina Senseo en la Argentina, país en el que su proveedora global de café, la estadounidense Sarah Lee, no tiene presencia. Para Cabrales, esa alianza significó incorporación de maquinaria por 200.000 euros.

Esta apuesta, sin embargo, es distinta. Bajo la marca “Espressarte” –línea premium, con la que Cabrales ya lanzó otros productos, con packaging ilustrado por artistas como Milo Lockett y Marta Minujín–, las tres variedades con la que, inicialmente, ofrecerá su nueva gama de café en cápsulas apuntará a los dueños de máquinas Nespresso, tal como ocurre en mercados como Europa y China, donde, tras el vencimiento de la patente por parte de Nestlé, proliferó la competencia para la marca suiza. En la Argentina, hay unas 300.000 máquinas instaladas, calcula Ignacio Navia, gerente de Marketing de Cabrales. La línea de la empresa marplatense saldrá con precios entre 15 y 20 por ciento inferiores a los de Nespresso, apunta el ejecutivo. Hoy, cada cápsula de Nespresso, vale entre $ 11,50 y $ 13,90, según su página oficial.

“La idea es, a futuro, elaborar la cápsula en la región”, plantea, para los próximos pasos, una vez evaluados los resultados de la iniciativa. Lo que, de momento, descarta es la posibilidad de comercializar máquinas con marca propia. “Para venderlas, hay que montar y desarrollar toda una estructura de posventa”, menciona Cabrales el argumento en contra de esa posibilidad. Por lo pronto, anticipa que, de funcionar las tres variedades con las que comenzará el proyecto –Dimattina, Deciso y Passionato–, se sumarán otras dos hacia fin de año. También para mediano plazo, está en carpeta la posibilidad de expandir la comercialización a los otros países de América del Sur, en los que Cabrales tiene presencia: Uruguay, Chile y Paraguay.



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