Dino Troni, gerente general de Coca-Cola Argentina: “No hay ninguna bebida en el país que no sea rentable”
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Dino Troni, gerente general de Coca-Cola Argentina: “No hay ninguna bebida en el país que no sea rentable”

La filial local cerró 2012 con una suba del 6 por ciento en volumen. “Nos lucimos en la región”, destaca el ejecutivo. Los planes en aguas minerales y saborizadas. Dólar y trabas a las importaciones.

Por Carla Quiroga 15 de Mayo 2013




La inflación, los precios congelados y un dólar que amenaza con dispararse no son temas que desvelen a Dino Troni, gerente General de Coca-Cola de Argentina. “Las reglas del país están por fuera de nuestro círculo de influencia. No puedo controlar la inflación ni ninguna variable político-económica. Lo que sí puedo hacer es pensar qué producto nuevo puedo ofrecerle al consumidor”, es tajante el ejecutivo, que espera un 2013 tan bueno como el 2012. La empresa cerró el año con un crecimiento de 6 por ciento en volumen, y una suba de un 1 por ciento de share en el mercado de bebidas no alcohólicas listas para tomar. Pasó de tener poco más de 43 por ciento a poco más del 44, según datos de la multinacional.

“El año pasado nos lucimos en la región. Crecimos proporcionalmente más que México y que Brasil. Hay un fenómeno de las clases emergentes. La mitad del trabajo se hace orientado a ese segmento. Un tercio de la venta de Coca es en envase retornable”, analiza. La Coca-Cola sigue siendo la vaca lechera de la multinacional, que culminó el último ejercicio con una participación del 59,6 por ciento –creció un punto–, con meses en los que alcanzó hasta el 60 por ciento, un fenómeno que no pasaba desde hace varios años.“La Coca-Cola es el 60 por ciento de ese 60 y es la que nos da de comer. La Argentina es el octavo país en consumo per cápita del mundo”, agrega.

Coca Cola
Troni Dixit. "Atlanta nos dice sólo preocúpense de vender Coca-Cola"

En 2012, el mercado de gaseosas creció en torno al 5 por ciento en volumen, y la compañía lo hizo a un ritmo de 6 por ciento, es decir ganó participación de mercado sobre una base “monstruosa”, según definiciones del propio Troni. En jugos, con Cepita, marca para la que se asoció con la mexicana Del Valle, creció 1,4 por ciento, alcanzando una torta de mercado del 24,1 por ciento. “En isotónicos tenemos un 15,8 por ciento del mercado, lo mismo que en 2011. Es una asignatura pendiente”, reconoce el ejecutivo. La empresa destinó US$ 100 millones a inversiones en 2012, y para este año promete US$ 200 millones.

Lo que no quedó en el tintero de la multinacional fue el lanzamiento de una marca de agua mineral. En noviembre presentó Bonaqua. “A las cuatro o cinco semanas de lanzarla ganamos un punto y medio, pasamos de 4 a 5,5 por ciento de share”, cuantifica Troni. Es su nueva apuesta en un mercado que pisa fuerte, y en el que había incursionado años atrás con Dasani y Kin.

La venta de las aguas minerales aumentó 9,1 por ciento en volumen y 34,5 por ciento en facturación en 2012 versus 2011. Es la segunda categoría en importancia, después de las gaseosas, con el 22,5 por ciento del mercado de bebidas sin alcohol, según números de CCR. En aguas saborizadas, donde pelea con Aquarius, también avanzó. Cerró el ejercicio con un share de 18,6 por ciento, 1,4 por ciento más arriba que en 2011. “Queremos ser una compañía integral de bebidas, estar en todas las posibles ocasiones de consumo aunque el foco sean las sparkling: Coca-Cola, Schweppes, Fanta y Sprite, las bebidas de bajas calorías o cero. Las saborizadas crecen a un ritmo del 20 por ciento anual pero sobre una base más pequeña“, aclara Troni, quien insiste que, en términos absolutos, las gaseosas crecen más.

El problema es que las saborizadas dejan menos margen…
Es menos interesante, pero no hay ninguna bebida en la Argentina que no sea rentable.

¿Le preocupa que el avance del concepto vida sana afecte negativamente la demanda de gaseosas?
Tenemos 70 productos diferentes entre sabores y botellas. La mitad son bajas calorías o cero. No estamos en el negocio de vender azúcar. Conversamos sobre cuál es nuestro rol en la obesidad y las calorías. Por eso a nivel mundial promovemos un estilo de vida saludable. El año pasado hicimos la décima edición de la Copa Intercolegial Coca-Cola por la que ya han pasado 90.000 niños. También arrancamos con un concurso de baile de Fanta en el que participaron 1300 personas.

¿Cómo “convence” a la matriz de la necesidad de una inversión, sin poder girar dividendos?
Es el menor de nuestros problemas. Atlanta nos dice sólo preocúpense de vender Coca-Cola. Operamos en 206 países y siempre hay algo sucediendo en algún lugar. Hay que ir para adelante y eso es lo que le permite a la gente que trabaja en este edificio tener otro main set. Acá no hay discusiones vicentinas.

¿Pero no le preocupa una posible disparada del dólar?
La Coca es 91 por ciento argentina. Sólo 9 por ciento son costos que están indexados por otro lado, nuestros precios obedecen a las políticas que define el Gobierno. Justamente, se puede carcomer el margen del negocio con un aumento del dólar… Son negocios de portfolio, generalmente sube algo y baja algo, cuando estás en siete u ocho categorías, en envases retornables y no retornables, con tasas diferentes, el negocio está diversificado. Uno de los beneficios es que la compañía avanzó de gaseosas a otras categorías, con envases tetra, de plástico, vidrio o aluminio... Algunos fabricados en el país, otros no.

¿Tuvieron problemas para sustituir importaciones?
Nos demoramos pero nunca tuvimos un problema, ni nos quedamos sin algún ingrediente para poder producir. Trabajamos anticipadamente, nos organizamos y aumentamos un poco los stocks para tener un poco más de colchón, como lo haría una persona en la despensa de su casa.

¿Las aguas saborizadas crecen por un diferencial de precio?
Tienen una ventaja de precio contra algunos envases de Coca pero con los envases retornables no. Por ejemplo, la botella de litro y cuarto de vidrio tiene un precio absoluto más bajo que la botella de litro y medio de agua saborizada. Cada una tiene su espacio de consumo. No sería aceptable que esperásemos que la gente tome Coca-Cola en el desayuno, a media mañana, al mediodía, a la tarde, a la cena...

¿Por qué trabajan en linkear a la Coca con la vida saludable?
En los comerciales promovemos una alimentación balanceada... No hay nada que no sea natural dentro de la Coca-Cola. El ejecutivo concluye la charla con un adelanto: la marca tendrá radio propia. Se emitirá por Internet y arrancará con 12 horas diarias de aire.



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