Cuánto sale organizar las maratones
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Cuánto sale organizar las maratones

Cada año, más de 1 millón de personas participa en pruebas realizadas en las calles de Buenos Aires. La importancia de los sponsors. La ganancia que espera al final de la meta. Por Esteban Lafuente 16 de Diciembre 2014

 


Calles vacías, vallas marcando un circuito y cientos de personas vestidas con remeras de colores llamativos corriendo sobre el asfalto. La escena, que se repite, con sol o con lluvia, cada fin de semana en Buenos Aires y varias de las grandes ciudades del país, es un reflejo de la fuerza que adquirió el running en la Argentina. Sólo en el área metropolitana de Buenos Aires, el número de personas que participa en carreras urbanas, cada año, supera el medio millón.

media maraton buenos aires 2014 corredoresEn crecimiento. Solo en Capital Federal, hay medio millón de personas que cada año participa en alguna carrera de calle. Foto: Maratón Bs. As.

Además de impulsar la actividad física y un uso saludable del espacio público, estas iniciativas representan, también, un negocio. Una carrera promedio, de 7000 participantes, recauda más de $ 1 millón nada más que por inscripciones. Las más masivas, que superan los 15.000 corredores, pueden, fácilmente, duplicar esa cifra.

“Hace muchos años que el running explotó y crece año tras año. En 2008, teníamos 50 carreras al año y, ahora, cerca de 80, entre calle y aventura”, comenta Valentina Kogan, directora Ejecutiva de Club de  Corredores, uno de los principales organizadores y prestadores de servicios para carreras de calle y de montaña del país.

La visión es compartida por Rodolfo Giordano, director de Sportsfacilities, otra de las grandes firmas dedicadas a la organización de carreras urbanas. Según él, dentro de ese proceso, se produjo una ampliación en el universo de los corredores: “La disciplina creció, tremendamente, en los últimos cuatro años. Y hubo un aumento muy grande de mujeres. Hace 10 años, los hombres eran 80 por ciento. Hoy, según lo que vemos en nuestras bases de datos de inscriptos a las carreras, la proporción es 55/45”.

maraton buenos aires 2014 la bocaPostal. La Maratón de Buenos Aires 2014 convocó a 10.335 corredores y recorrió puntos icónicos de la ciudad. Foto: Prensa Maratón Bs. As.

Una consecuencia del creciente número de aficionados al running fue la expansión del número de carreras y su presencia casi continua durante todo el año. Hace algunos años, la mayoría se concentraba entre octubre y diciembre, los meses más propicios por cuestiones climáticas. Pero, hoy, es posible encontrar alternativas a lo largo del calendario.

“En un fin de semana de octubre, tal vez, hay cinco eventos y, a los más chicos, no va nadie. Entonces, se analizan otras opciones. Antes, en julio, no había ninguna. Pero, ahora, la gente corre todo el año, aunque octubre-noviembre sigue siendo la temporada más intensa”, explica Kogan.

Además de las fechas, el espacio para realizar la prueba es otro factor que parece haber llegado a su máxima disponibilidad. La Subsecretaría de Deportes de la Ciudad es el ente que autoriza las carreras en Buenos aires, que se realizan, casi exclusivamente, en Palermo y Costanera Sur, para reducir los cortes de calles y minimizar, así, el impacto en el flujo de tránsito. Allí, explica Kogan, se ubican los dos circuitos homologados de la ciudad aunque, por la sobrepoblación de carreras, muchos recurren a la costa de Vicente López. “Cuando una carrera es a la mañana, nos exigen que, a las 11.00, todas las calles estén liberadas y, a las 15.00, todo limpio”, completa Giordano.

En números

Detrás de los colores, los festejos de la llegada y el show, cada carrera representa un movimiento importante de gente y dinero. La organización de una competencia estándar de 10K para 5000 corredores involucra a más de 250 personas, entre guardarropas, hidratación, control de recorrido y otras tareas. La cifra es superior en las competencias de mayor distancia. En la Media Maratón de Buenos Aires, organizada por Fundación Ñandú, con soporte de Sportsfacilities, trabajaron más de 830 personas.

running corredores buenos aires 2014Boom. La Media Maratón, de 21 km, fue la carrera estrella este año, con 20.216 inscriptos. Foto: Prensa Maratón Bs. As.

A su vez, según el titular de la empresa, la organización de una carrera exige una inversión inicial que supera los $ 500.000, a los que se pueden sumar otros costos por la contratación de figuras para conducir el evento, shows para animar las carreras, cotillón u otros servicios para los participantes. Los rubros que mayores gastos insumen son los servicios para los corredores (remera, medalla), el trabajo administrativo y la gestión de los servicios de carrera (señalización, higiene), además del trabajo de marketing.

Según estimaciones de Giordano, los gastos más importantes para cada corredor en cada competencia son la remera (alrededor de $ 60), la medalla ($ 15), el chip para medir el tiempo ($ 10) y el seguro ($ 10). A eso, hay que sumarle la contratación de un determinado número de ambulancias de acuerdo con el número de corredores (alrededor de $ 3000 cada una) y los baños químicos ($ 600 cada uno), que deben instalarse, por disposición gubernamental, a razón de uno cada 100 corredores.

Las oportunidades de negocio, relata Giordano, están fuertemente vinculadas a la participación de auspiciantes y, fundamentalmente, a la inscripción de los corredores. “Como negocio, es interesante, siempre y cuando, haya una empresa que acompañe. El margen de ganancia para el organizador es del 15 al 20 por ciento”, relata.

media maraton buenos aires 2014 largadaNegocio. El costo por organizar una carrera de 5K o 10K supera los $500.000. Foto: Prensa Maratón Bs. As.

En el sector, las marcas que auspician las carreras operan en dos modalidades. Algunas se acercan a los organizadores para que éstos se encarguen de toda la planificación, logística y ejecución de la competencia, a cambio de un fee determinado. Otras, en tanto, se convierten en auspiciantes de competencias propias de los organizadores.

“Ese es nuestro mejor negocio. Siempre, nos conviene comercializar nuestros productos a diferentes empresas. El patrocinador apoya el evento y, por lo general, su inversión cubre la producción de las remeras, que es el costo más alto. En una carrera de 5000 corredores, la inversión por parte del sponsor principal está entre $ 200.000 y $ 300.000. Nosotros vamos a riesgo con las inscripciones. El resto sale de ahí y de sponsors menores, que aportan dinero o productos que son insumos necesarios, como bebidas, frutas obarras de cereal, que, si no están, hay que comprarlas”, completa Giordano, que cuenta entre sus carreras a los 15K de septiembre, auspiciados por New Balance, y la nocturna de 8K, desde hace tres años, patrocinada por American Express.

En promedio, la inscripción de las carreras de calle ronda los $ 200 para los participantes de las máximas distancias (10 K, 15 K ó 21 K), monto que, en los últimos años, subió, al ritmo de la inflación. El escenario, también, se replica en las carreras oficiales de la Ciudad. La inscripción para la Media Maratón de Buenos Aires era de $ 165 a $ 185 en 2013 y, este año, subió hasta $ 250, aunque eso no impidió que marcara un nuevo record de participantes: 20.216 corredores. “Obviamente, hay carreras más baratas en el calendario. Pero se corre sin chip, la remera no es de calidad o no todos los que llegan tienen medalla. Hoy, para seducir al corredor, hay que ofrecer algo distinto y ese diferencial se ve en la  inscripción”, advierte Giordano.

media maraton buenos aires 2014Crece. El costo de la inscripción por participante para una carrera estándar de 10K carrera ronda los $200 y aumenta año a año al ritmo de la inflación. Foto: Prensa Maratón Bs. As.

Otro factor que estimuló al running fue su adopción, por parte de empresas y entidades de distintos rubros, como herramienta promocional. Empresas de telecomunicaciones, consumo masivo, indumentaria, municipios y hasta los principales clubes de fútbol (Boca, River, Racing, entre otros) organizan sus carreras. La posibilidad de entrar en contacto con un universo de personas joven, activo, que combina hombres y mujeres, en un contexto saludable (como la práctica deportiva), son dos de las ventajas que, desde las marcas, se valoran.

“El objetivo es posicionarse dentro de un ambiente vinculado con el esparcimiento para construir la imagen de la marca. Para nosotros, la inversión apunta al posicionamiento y no es un negocio. El gasto está asociado a cubrir los costos que ocasiona la carrera y, con los 7000 corredores, prácticamente, se sale break even”, completa Marcela Semidubarski, gerenta de Marketing de American Express, cuya tercera carrera tuvo lugar el 18 de octubre, en Palermo, con la particularidad de que se realiza de noche.

Una estrategia similar desarrolla Puig Argentina con su marca de fragancias 212, de Carolina Herrera, que auspicia una carrera desde 2010, con un límite de 3000 corredores, aunque la demanda exceda, año a año, ese cupo. “Nuestro objetivo no es ser una carrera deportiva. No esun evento dirigido a deportistas, sino al consumidor normal de nuestras fragancias. No esperamos un retorno de la inversión en compra. Lo vemos como una manera diferente de relacionarnos con el consumidor desde un ámbito que no es donde, normalmente, está la marca”, señala Paula Kaltakian, gerente de Marketing de Marcas Prestige de Puig. El perfil de la compañía le otorga a la carrera un diferencial: a la inversa de la media, un 60 por ciento de quienes corren son mujeres.

 maraton buenos aires 2014 catedral plaza de mayoCircuito. La Catedral Metropolitana y la Plaza de Mayo son dos lugares emblemáticos del recorrido de la Máraton de Buenos Aires. Foto: Prensa Maratón Bs. As.

Las marcas deportivas son otros de los grandes jugadores. Nike (que, este año, dio un giro y pasó de su habitual de 10K a su primera Media Maratón), New Balance y Mizuno son algunas de las firmas con presencia activa en el running, uno de los ejes de su negocio. “Este es el segundo año que Mizuno está presente como marca en la Argentina y, por eso, es importante darlo a conocer. Hacemos una carrera de 21K porque no apuntamos a un público masivo, como pueden ser 5, 8 ó 10K, que son distancias para aficionados, sino a un runner especialista. La carrera es importantísima porque llegamos a 4500 personas que son el target directo de nuestros productos”, dice Ignacio Piñeyro, gerente de Sports Marketing de Alpargatas, que explota la licencia de la marca japonesa en el país.

Un enfoque distinto es el adoptado por Adidas y Personal-Arnet. En lugar de presentar una carrera propia, con la inversión y la logística que exige la tarea, su estrategia fue patrocinar la Media Maratón y la Maratón de la ciudad, cuyo recorridopasa por distintos puntos emblemáticos de Buenos Aires. “Organizar una carrera, hoy, está bastante commoditizado y el esfuerzo de comunicación para poder posicionarla y darle sustentabilidad en el tiempo es muy grande. El running viene creciendo mucho y, como el foco principal de la marca no es el deporte, nos pareció más interesante posicionarnos en las arreras de la ciudad”, explica Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience de Personal y Arnet. La empresa, explica, destina el 8 por ciento de su presupuesto anual en patrocinios deportivos al running, una disciplina que ofrece competencia cada fin de semana, convoca auspiciantes e incrementa, día a día, el número de aficionados. Jóvenes y adultos, hombres y mujeres. Siempre, en carrera.



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