Cómo volver a la sidra tan popular como la cerveza
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Cómo volver a la sidra tan popular como la cerveza

Bebida presente en las mesas navideñas de los argentinos, una de las empresas del rubro apunta a romper con el mito de que sólo se toma a fin de año. La publicidad como herramienta para lograr un cambio cultural. Quién es el enemigo a vencer.

14 de Junio 2012




Usted agarra el control remoto, prende la televisión y ve cómo una publicidad de sidra irrumpe en su casa. Sin embargo, no es Navidad ni Año Nuevo. Tampoco está llegando diciembre y mucho menos acaban de pasar las fiestas. Se trata de la nueva estrategia que desarrolla Sidra Real, y que apunta a instalar su consumo todo el año a través de una campaña publicitaria y romper así con el rótulo de “bebida de estación”. Pero, ¿Lo logrará?

Detrás de escenaEn diálogo con Apertura.com, Vanina de Martino, Gerente de Marketing de Sidra Real, explica por qué decidieron recién ahora instalar a la bebida en cualquier momento y lugar, a pesar de su larga trayectoria en las festividades de fin de año. “Es una categoría en la que no hubo mucha inversión en el último tiempo. Y el 85 por ciento del consumo era en las fiestas. Entonces durante todo el primer año -2011- empezamos a trabajar en las oportunidades del producto”, asegura y agrega que como eje de la campaña ya “comenzaron a comunicar en épocas inusuales para las sidras”. Sin embargo, el mayor impulso se dio luego de que la empresa de bebidas CCU comprara Sáenz Briones, que explotaba la marca La Victoria, también perteneciente al mundo de las sidras.

De esa forma, la compañía, con presencia también en Chile, se quedó con el 26 por ciento del share market, representado como Sidra Real y La Victoria. Mientras tanto, el resto de la góndola se reparte entre las demás sidras, como La Farruca (19 por ciento); Del Valle (16 por ciento); Rama Caída (11 por ciento); Tunuyán (10 por ciento); Reina de Castilla (9 por ciento); y otras marcas menores con 9 por ciento. No hay que olvidar, además, que la Argentina, a nivel mundial, se encuentra quinta en consumo de sidra, por detrás de Reino Unido, España, Sudáfrica y Francia.

Todos contra la sidra

Si se quiere imponer la bebida a base de manzanas en la mesa de los argentinos fuera de la temporada festiva, tanto la empresa como la productora Raya Producciones –encargada de la realización de la publicidad- y la agencia creativa Lado C –que llevó la idea al papel- deberán batallar en un mercado dominado por la cerveza.

Tanto es así que en el reparto de consumo, la cerveza representa el 60 por ciento, el vino el 33, y la sidra un 4 por ciento. Mientras que, a la hora de hablar de consumo, la cerveza también lidera el ranking. Así, su consumo anual se ubica en 48 litros por persona, mientras que el de la sidra es de 2 litros anuales per cápita.

“Nosotros desarrollamos un posicionamiento diferente, con marcas que le van a hablar a consumidores diferentes. Real sería para entre 25 y 35 años, con un perfil actitudinal por detrás, donde se apunte a personas genuinas, que valoran a los amigos; y La Victoria tiene una propuesta para gente más grande, donde su rol sea el de estar en todas las celebraciones”, detalla de Martino.

Cómo lograr el “click”

“Sidra real nos pidió a través de su nuevo posicionamiento rejuvenecer la marca, hacerla más actual, cercana a la gente, parecido a los comerciales de cerveza”, subraya Santiago Francia, Productor General de Raya Producciones, quien aclara que si bien “la sidra se tomaba una sola vez por año, ahora la idea es hacer comerciales todo el tiempo”. Y pone como ejemplo una bebida ya instalada en las noches porteñas: “Es como era el fernet, que ahora se toma en todos los boliches”.

Y asegura que si bien la publicidad cuenta con una imagen hecha en 3D, la idea era que pareciera lo más real posible, juego de palabras aparte. “Hubo dos etapas: donde se buscaba modernidad y se hizo una campaña muy actual, muy moderna, muy cercana a los jóvenes. Y en la segunda etapa donde se hizo énfasis del lugar de dónde viene la manzana”, dice, y cuenta que para concretar el proyecto a fondo viajaron a Río Negro, cuna de la producción de manzanas. 

Mientras tanto, Santiago Sendon, director general creativo de Lado C, destaca que el eje de la cuestión tiene que ver con desterrar una percepción instalada en el inconsciente colectivo. “Tenemos que lograr que la gente entienda que la sidra un producto de calidad, y quitarle esa percepción de producto “medio berreta”, porque para muchos es el champán trucho”, asevera Sendon y concluye: “Es un proceso largo. El correr del tiempo nos dirá cuánto se tarda en instalar la nueva imagen. Es un cambio cultural”.



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