Cómo venderle a la base de la pirámide
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Cómo venderle a la base de la pirámide

Por Francisco Llorens 02 de Junio 2016

Los consumidores de la base de la pirámide, por necesidad, tienen una especial conciencia del valor. Por eso, aprecian la calidad de los productos y las marcas. No suelen tener mucho margen de error a la hora de comprar: deben jugar sus fichas correctamente y conseguir un producto durable y de calidad.

Si buscan calidad y marca, pero no cuentan con los recursos para consumir de forma tradicional, hay que ser creativo para acercarles los productos. Una manera es innovar desde los envases: menor cantidad de producto a un precio reducido puede ser una solución válida.

Quien quiere venderle a la base de la pirámide no puede esperar que el cliente vaya hacia él. Al contrario, debe acercarse y dominar la geografía, estar donde vive o donde trabaja el consumidor.

Coca-Cola encontró una forma de volverse más accesible: el envase retornable. Hasta octubre del año pasado, una Coca-Cola de 2 litros, en envase retornable, tenía un valor de $ 18, es decir, $ 0,25 menos que la no retornable de 1,25, según la lista de Precios Cuidados.

Otro caso es DirecTV. En 2010, puso sus antenas en las góndolas de los supermercados y ofreció una alternativa sin facturas ni contratos. Así, brindó la posibilidad a sus potenciales clientes de adquirir el servicio sin un compromiso de largo plazo, ni tener que invertir en la instalación y, tampoco, recibir una factura a fin de mes. La oportunidad de compra se hizo más cercana y tangible.

Otra marca que pudo adaptar sus productos a públicos diversos es McDonald’s. Ricardo Méndez, director General en la Argentina de Arcos Dorados –el franquiciado de la cadena estadounidense en la región–, explica que los mismos clientes varían sus hábitos. “Como consumidores, no somos iguales durante la semana que en el fin de semana. Por ejemplo, un oficinista del centro prefiere resolver su necesidad de almuerzo con un menú económico y, en los días libres, va con la familia y se compra un combo más grande, con postre. Nuestra oferta va de los $ 30 a los $ 110 y, mediante esa amplitud, podemos ser atractivos para el mismo consumidor según el momento”.

Desde hace años, McDonald’s ofrece “Grandes placeres, pequeños precios”, una plataforma que permite ofrecer los mismos productos a un valor bajo. “Hoy, esta propuesta va de los $ 20 a los $ 34 y nos permite adaptarnos mejor a los clientes”, finaliza Méndez.

Nota publicada en la edición 263 de la revista Apertura.



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